为什么品牌需要在“灵活度”上下工夫

尤斯塔斯之所以这样做，是因为他想做：受到热情的指引，迫于高空跳伞的纯粹危险。这造就了一个新的世界纪录，并开拓了人们对平流层的研究。这次跳跃是由一个小团队精心策划的，没有大机构的参与，这个事实或许恰恰给了尤斯塔斯和他的团队打破记录所需要的自由与速度。

对于我们来说，尤斯塔斯的冒险跳跃和品牌广告领域的发展趋势之间的联系是明确的：尤其是在数字领域，品牌承担的风险越大，收获的回报越大，并且会正面影响品牌的指标和销量。紧跟着尤斯塔斯的消息，我们想要就与数字平台上的品牌广告相关的冒险行为推动影响力的现象进行深入探讨。

伏击大事件

以纽卡斯尔棕啤（Newcastle Brown Ale）在超级碗的反转为例。知道公司没有广告许可，也没有在超级碗比赛期间插播黄金档广告所需的400多万预算后，纽卡斯尔向全世界展示了其差点拍摄成功的广告。偏离了传统路径，纽卡斯尔冒险创作了数字广告，仿造焦点小组录像，并仿制了一段由安娜・肯德里克（Anna Kendrick）和基肖恩・约翰逊（Keyshawn Johnson）出演的“幕后”花絮。纽卡斯尔创造了如果有庞大的预算或者在超级碗期间插播广告的许可的情况下它可能可以制作的广告。这一举动获得了超过1000万次观看，刺激了观众发推文、在社交网络上分享以及评论，这些使得纽卡斯尔足以衡量观众反应，并且有600篇新闻提及了此事。纽卡斯尔凭空给观众留下了深刻的印象，而在这一举动获得了店内促销支持的市场，销量出现了较高的三位数增长。纽卡斯尔伏击了超级碗，使得其竞争对手不禁怀疑他们的黄金档广告投入到底带来了什么效益。

Adweek将纽卡斯尔的广告评选为2014年广告的第一名，品牌广告可以从中吸取的经验之一就是冒险无处不在。纽卡斯尔愿意将其预算放在创新的数字渠道中，同时回避了传统渠道的安全性和缺陷。纽卡斯尔证明了风险可以带来回报，该公司可能也在不经意间为各大小品牌铺平了道路，去重新思考他们在像超级碗这样昂贵的大型赛事投放广告的做法是否值得。纽卡斯尔并不是承担这种风险的唯一品牌。它们是我们一直在关注的一个更大的趋势的一部分。

小品牌，大回报

无可否认，像可口可乐和耐克这样家喻户晓的大品牌投资了一些真正优秀的创意作品。在某些情况下，例如奥利奥（及其母公司亿滋国际，前身为卡夫食品），这些知名品牌会承担一些可预期的风险。但是，我们看到，更多的时候往往是小品牌或不太知名的品牌能够受益于更大的广告风险。

土耳其航空通过把数字视频，而非电视，视为大众营销的载体，表现出了风险偏好和创新能力。虽然我们预计这种行为在未来一年将会大幅增长，土耳其航空可能会作为这种现象的先驱而被铭记。

很不幸，品牌在一个有分歧的社会问题上采取立场被认为是有风险的，很少有品牌愿意在广告中体现美国人口结构不断变化的本质。Honey Maid不仅体现了人口结构不断变化的本质，还进一步给新兴的家庭结构贴上“健康”的标签，还以一种创造性、前瞻性的思维方式灵活地应对负面|评论。亿滋国际高级营销总监Gary Osifchin表示，Honey Maid采取的行动是基于本能，而不是数据：“我们甚至没有测试过这个想法是否可行……我们很大程度上只是在向美国人展示他们是谁……这是现实。谁会想到一个全麦饼干品牌会在这一层面上讨论这个问题呢？”

风险经营

这已经不是我们第一次看到较小的企业实体在冒险方面一路领先了。一些如Walby Parker或Dollar Shave Club的著名品牌是在重新审视长期的商业模式的基础上建立起来的。特别是在技术领域，一些最大的回报往往都源于几个小赌注，而不是大赌注。一个有名的例子是，推特原本只是一个播客初创公司所构思的孵化项目。这样的风险，无论是出于必要还是激情，是驱动人类创新和前瞻性思维的动力。

一个相似的现象正在对数字广告产生影响。小品牌能够表现得更加灵活和快速，即我们所说的“灵活度”（Nimbleocity），这能够带来更快的决策制定。数字领域适合于实验，因为用户对于错误或未经雕琢的内容更加宽容，这就意味着，品牌有机会通过几个较小的数字内容赌注，来增加影响力，而不是专注于一两个大项目。在数字领域实验所涉及的风险可能会让大品牌望而却步，因为他们不那么灵活，而且也比较经不起失败。灵活度是我们之所以认为小品牌会在数字领域获胜的主要原因。

经验总结

品牌和机构经常向我们咨询如何用不同的方式思考数字广告。

谷歌创意团队ZOO的策略和调研总监埃里克・索罗门、谷歌品牌营销首席布道师戈皮・卡拉伊尔的建议是：

了解你的品牌。尤其是要知道你的品牌代表什么意思，并且思考如何能够通过数字媒体最好地表达这个意思。Honey Maid坚定不移地表达其对“健康”的现代定义，该公司的营销人员也足够灵活，能够在观众质疑这一定义时快速回应。

为你的用户增加价值。我们过去总是把消费者作为观众来讨论，但是“观众”对于数字用户来说太被动了。客户正在寻找的营销内容是一种娱乐、分享信息或提供实用性的工具。与以往相比，对于品牌来说，知道他们想要影响的用户群，并且思考如何与他们进行对话，而不是对他们说话，是至关重要的。我们的指导原则是持续为你的客户增加价值，从而换取他们的注意力。纽卡斯尔希望与喜欢喝啤酒的千禧一代对话。还有什么比用他们的语言在它们首选的屏幕上取悦他们更好的方法吗？

拥抱风险。在一个每一项举措都需要有切实的成果和法律团队审核同意的世界里，这是一个很可怕的命题。但是在数字领域，伟大的创造越来越需要更大的风险。创意机构需要获得许可通过下一些较小的赌注进行试验，然后在发布之后灵活地重申该创意。数字领域是试验的最佳选择，因为用户希望在数字平台上，获得比“传统”媒介更广泛的内容和质量。如土耳其航空一样，品牌越来越多地把营销预算转向数字领域。至少拨出预算中的一小部分放在数字试验上可能是有益的，因为有时候这些较小赌注会带来最大的回报。

不管是什么任务，冒险永远是可怕的。然而，随着数字垃圾的日益混乱，这些风险可能很快会代表着品牌广告脱颖而出的唯一真正机会。不管是大品牌还是小品牌，即便是小风险也可能带来大回报。现在是时候在数字领域挑战风险了，并展示品牌强大的影响力。