年历为什么会成为时尚风向标?

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翻新时间：2015-08-11

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年历为什么会成为时尚风向标?

3月底，中国化工以71亿欧元（约合474亿元人民币）的价格收购了意大利著名轮胎公司倍耐力（Pirelli）。很多人对其中一项不起眼的资产的前景却倍感担忧。

这项不起眼的资产就是著名的倍耐力年历。倍耐力年历一向以性感大胆著称。如今，已经有50多年历史的倍耐力年历甚至已经成为了时尚界的一个风向标，每年的发布都会吸引众多的关注。

第一本倍耐力年历拍摄于1964年，最初这仅仅是为了促进销售而赠送给客户的礼物。作为一家轮胎公司，倍耐力为了推销自己的品牌做了很多事情，包括赞助F1赛事和国际米兰足球俱乐部。

拍摄一本性感的年历送给客户当然也是其中的一个营销策略，但你很难说这是个很重要的营销项目，实际上直到现在也有很多公司会免费赠送年历给客户。

不过，倍耐力年历是与众不同的年历，这个产品如今已经成为倍耐力最重要的营销项目之一。不仅如此，这个年历甚至已经脱离了倍耐力的营销范畴，成为了时尚界的一个热点，甚至成为了收藏品。那么倍耐力年历究竟是如何变得与众不同的呢？

做一个顶级的年历从竞争的角度看，没有其他年历能比倍耐力投入更多了。从第一年开始，倍耐力挂历就聘请了甲壳虫乐队的御用摄影师罗伯特・弗里曼（Robert Freeman）拍摄。此后倍耐力每年都会邀请当时最顶级的摄影师、明星和模特拍摄年历。对于倍耐力来说，这完全是一个营销项目，不用考虑盈利和商业模式，所以单独的年历产品很难与之竞争。

做一个有价值的事情大部分人对倍耐力年历的第一印象是性感和各种出位的拍摄。但是对一个延续了数十年的产品来说，顶级摄影师、顶级模特以及性感都不是最核心的。它更有价值的地方是为受众提供了一种观察世界、体验变迁的角度，比如性解放、全球化、北京奥运会等事件都在年历中有独特的展现。从艺术的角度来看，性感也是一种表达方式。在现在这样一个信息泛滥的时代，看问题的角度只会更加有价值。

特殊的发行渠道虽然投入了大量资源进行拍摄，但倍耐力年历并不公开出售或者发行，而是定向赠送给客户和其他一些在工业、金融、文化及各类机构中有影响力的人群。这种发行模式保持了倍耐力年历的稀缺性，也为年历本身的品牌提升和保持提供了一个稳定的渠道。可以想象，这种发行渠道完全不用担心技术的冲击，也不用担心各种数字产品的冲击。无论渠道还是产品本身，倍耐力年历都有着不可替代性。

同样是轮胎公司的营销项目，另一家轮胎公司米其林也做了一个著名的产品《米其林指南》。这个从1900年便开始发行的小册子为用户提供美食及旅游指南，后来竟然成了无数人的美食圣经。

和倍耐力年历一样，《米其林指南》最开始也很难说是一个重要的营销项目。当时米其林创始人米其林兄弟认为汽车旅行会大有前景，如果汽车旅行兴盛起来，他们的轮胎也能卖得更好。从现在的营销思路来看，这绝对是个疯狂的做法。同样，倍耐力年历最初其实是倍耐力英国分公司推动的一个项目。

现在来看，倍耐力年历和《米其林指南》都是很创新的产品。问题是这两个创新的产品为什么会出现在两个传统的轮胎公司之中？推销自己的轮胎产品固然是个动机，但把一个营销产品做成一个顶级的产品，甚至超越了营销本身，是无法用动机来解释的。

自从网络和手机等新的媒体平台出现以来，营销已经进入了技术和资金主导的时代―技术可以让品牌掌握到消费者的极致信息，而资金又可以让品牌迅速覆盖到数以亿计的消费者。这使得很多品牌忽略了最重要的东西―产品本身的价值，营销成本变得越来越高而效率变低。无论倍耐力年历还是《米其林指南》，它们都有很好的价值，这种价值和营销本身是不相关的。这也正是小米式的口碑营销方式兴起的原因，价值本身才是营销最好的推动力。商业就是这样。