上海家化终于有了些底气

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翻新时间：2022-09-12

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上海家化终于有了些底气

上海家化终于走上正轨了。这是继去年6月，它结束长达两年的“内斗”后，现任董事长谢文坚一直在试图证明的事情。而现在，他有了更多的底气。

“这是非常优秀的业绩。”3月26日，谢文坚在公司新品发布会的现场，毫不谦虚地说。

而这同时也是一个有些出人意料的成绩。

在葛文耀等上海家化旧管理层离开，平安信托掌控公司后，更有传言，它很可能被当做资产再次转手卖掉。

不过，至少从目前来看，职业经理人谢文坚正在努力用完全不同于实业家葛文耀的办法来消除这些质疑。

早在去年年初，谢文坚就请来贝恩咨询，帮助上海家化进行经营战略及品牌架构方面的调整，并将上海家化重新定位为“综合性日化企业”，对不符合这一定位及过于小众的品牌停止投入乃至慢慢剥离。

而在此次该公司举行的第一次新品发布会上，经过品牌调整后的旗下六大品牌―六神、佰草集、美加净、高夫、启初、家安均发布了2015年的春季新品。这也是谢文坚提出将把精力聚焦于“5+1”品牌战略后，这六大品牌的首次公开亮相。

“从今年开始，新品发布会平台会每年举行两次，一次在3月份的春季，另一次在8月份的秋季。”谢文坚介绍说。在每年两度的新品发布会上，上海家化将定期为这六个品牌推出新产品，并试图利用新产品对创新的需求来倒推研发和生产。

在充分竞争的日化行业，建立快速反应机制是必然的一步。“中国的日化品牌近几年发展滞缓是整个行业的问题，5年前是100亿元规模，现在还是100亿元。做到一定规模就上不去了。”埃森哲大中华区产品制造事业部总裁黄伟强曾对《第一财经周刊》表示，“最关键的还是新品研发能力较弱，准确的品牌定位能力也不够。”

根据佰草集品牌经理黄震向《第一财经周刊》提供的说法，“每天都需创新”是家化开始把握投入与产出效益问题的一种尝试，“过去，家化更多的是花没有限制的时间去研发一个产品，然后把它投放到市场上去看看市场的反馈。但现在我们并不打算继续这样做了。”这家公司也在计划重新征地建造新的生产基地，对整个供应链进行诊断和升级优化。

同时发生变化的还有公司内部机制。例如重新定义品牌经理负责制度，这意味着品牌经理不再只负责线下渠道，而要同时兼顾线上渠道，这能确保全渠道的品牌宣传都能在统一的指导和定位下进行。

而在渠道建设方面，除了最主要的百货渠道，单品牌专卖店将成为新的延伸渠道。比如针对0至3岁以初生婴儿为主要消费者的婴童护理品牌启初，家化就打算通过拓展母婴店这种形式进行推广。预计今年，启初覆盖的母婴专卖店将从原来的600多家迅速发展为4200家。这也意味着启初从产品本身到外观包装都要做出相应调整，以适应比商超渠道要求更高的母婴店上架标准。

这一渠道战略甚至延续到了海外。

作为唯一进军海外的中国本土日化企业，上海家化的佰草集品牌此前一直借助全球最大化妆品零售商丝芙兰的渠道，而今年4月，法国巴黎香榭丽舍大道上将开设第一家佰草集旗舰店，其规模在200平方米左右，除了销售产品，这家旗舰店还将提供汉方Spa区、茶道、太极、按摩、针灸等有着中国文化特色的服务。据家化透露，它正在考虑并洽谈法国的高端药妆渠道以及全球免税渠道等，并准备对海外市场的布局扩大至美国和德国等其他发达国家。

“所有这些制度的建设和改革，其根本目的都是按照市场化特点，更加高效地管理和提升整个企业的运作。”谢文坚说。

这位在担任强生医疗中国区总裁期间，曾让公司保持了业务额年均20%以上增长的职业经理人，正在按照商业的规则重塑上海家化这家曾经的国有企业。

当然，也并不是没有隐忧。公司内部各派系股东之间的矛盾尚未完全消除，而在经历从计划经济向市场经济转型的过程中，上海家化仍遗留了诸如资金拆借、关联交易及信息披露问题等不规范的管理陋习―完全将其去除，也需要时间。

事实上，上海家化从去年12月15日至今仍在接受来自证监会的调查，如被认定资产操作过程中涉嫌重大违法，将不得不宣布退市。

虽然上海家化并没有像外界所担心的那样，在被平安信托接手之后沦为可能被变卖的资产，但重新架构上海家化的运营机制，并使其真正做到全面市场化，谢文坚还需要拿出更好的成绩来证明。