商品众筹的支持体验

体验与评价标准

为了能够对于体验感受进行量化评价，零壹财经研究院制定了众筹支持评价的指标体系。这一指标体系的逻辑包括：首先，众筹平台自身的运营非常重要，它决定了平台的氛围、项目的平均质量、项目的运作能力和项目选择、支付、反馈等操作的友好程度。好的平台吸引好的项目，二者相得益彰，反之则互相“坑害”，因此我们设定网站（平台）的相关分数上限为123分，低于项目相关分数上限的197分，但依然占据重要地位。

具体到产品（项目）体验，我们把它拆分成三个部分：项目设计，主要衡量项目的创意高低、文案质量和回报设计的合理性，其中创意最为重要；项目执行衡量项目团队是否尽心尽力、保质保量的执行了项目设计，因为它直接决定着支持者能否按时收到与承诺相符的回报，因此分数上限高达93分；项目客服则衡量了支持者遇到问题时是否能得到及时、方便、有效的服务。

从二级指标的分数来看，项目执行

（93）、项目设计

（76）、网站运营

（55）的分数排名前三，反映了我们对于众筹支持各环节重要性的设定，同时我们也兼顾了网站操作

（36）、项目客服

（28）、网站客服

（16）和网站交互

（16），以期对众筹产品的支持体验给出从形式到内容的全面评价。

体验结果

按照项目执行程度进行排序，可以发现出版类最高，其次为物品设计、科技、情怀、活动、影视，最低为音乐。这深刻反映了一个事实，标准化程度越高的项目执行程度越好，而且执行程度几乎与设计得分无关，这有力地说明了预售在众筹平台实质性的统治地位。反而是本该创意无限的音乐、科技类项目，其设计排名反而极低。

由于本报告在每类产品中选用的体验样本很少，数据统计并不具备典型意义，难以作为依据，但这一平均得分排序与我们在实际体验时的感受基本一致。其中物品设计是个比较均衡的类别，它的项目设计和执行均表现较好，也正代表了标准化产品向个性化产品的一个良好过渡，但仍然偏向标准化，是商品众筹现状的一个典型反映。

固然，因此认为物品设计类产品将成为众筹主流可能有所偏颇，但是我们确实认为物品设计是一个颇具前途的众筹方向，它带有一定的个性和创意，却又看得见、摸得着，不存在重大制造风险，受众较广，适合精致生活情调。而设计类人员又精于图文宣传和表达，具备吸引支持者的天然优势。

同时，因为缺乏风险控制，发起人、支持者和平台只能走捷径：预售。那些完成度较好、产品标准化程度高（而非创意最好）的项目最受欢迎、执行程度也最好，数据就反映了这一事实，但是它对于众筹行业来说并非理想状态，也意味我国的商品众筹平台要向国外的著名平台看齐，还有很长的路要走。

总结与评论

通过对7类、21个商品众筹产品的体验与评价，我们体会到在项目层面，由于各种基础支撑设施的缺乏，拼文案几乎成为项目发起人捕获用户芳心的唯一手段，即使对这个手段的应用，很多发起人也存在疏漏：

一是认为文案越长越好，文案就像文章，不在于长短，在于要言不烦、结构清晰、表达准确、感情充沛。内容不好的文案就像裹脚布，越长越让人糟心，一般情况下2000字以内就够了。二是视频长度无节制，视频当然是宣传的好手段，制作精美的视频事半功倍。但是国际惯例认为，宣传视频在2分半钟最佳，最好不要超过3分钟，用户的耐心毕竟是有限的，尤其是如果视频之前还有“贴片”广告，这个视频可能就毁了。三是认为图片越多越好，图片加载是要花时间、花流量的，如果图片做得一般，既宁可少点，做精细点。文案最关键的是感情和诚意，把感情和诚意充分展现并传达给潜在支持者不是简单的事情，那些广为流传的广告和网文都值得学习。四是不切身体会支持者关心什么，只是一个劲的介绍自己的项目，说半天说不到点子上，支持者想支持也有心无力。五是忽视了“关于我们”、“我们是谁”，即使产品再诱人，支持者再关注，他也关心你能不能把东西做出来。一幅发起人团队积极向上的照片、几件团队之前的作品或者团队成员令人侧目的简历，都能起到增强支持者信心的作用。

在回报设计环节、在互动环节、在发货环节，很多项目也是漏洞百出，发起人如此没有诚意，如何期望支持者拿出真金白银投入一个本身就具有高度不确定性的项目呢？这是所有试图采用众筹形式辅助商品生产和创意实现的项目发起人都应慎重考虑的问题。急于求成，很可能会导致劣币驱逐良币，破坏整个行业的健康氛围。

在平台层面，重数量、轻质量，重筹资、轻管理，重支付、轻风险，重预售、轻创新等情况也层出不穷。因此，从整体而言，我们此次进行的商品众筹体验结论比较偏负面，大部分项目不能给予支持者良好的体验，其“愉悦”程度远远低于电商购物。这说明我国的商品众筹仍处于初级阶段，离项目发起人、平台、支持者之间的良性互动，还有一定的距离。

不过，令人稍感欣慰的是，在体验过程我们也发现一些综合性众筹平台已经开始尝试精品路线（例如京东众筹），垂直类众筹平台（如乐童音乐）针对特定的项目类型提升支持体验，其效果值得肯定。而个别平台（如青橘众筹）尝试通过提高信息披露频次的办法间接强加项目管理，有的平台（如追梦网）开始重新思索众筹的实质，尝试探索新的运营方式。这都说明行业主要参与者已经积极探索个性化的众筹成长之路，当前的稚嫩和空白意味着无数的可能路径。

我们期待在“全民创业”潮流的推动下，在“创客空间”精神与政策的激励下，众筹――这一尚处于襁褓期的行业，经过数千从业者、数万创业者和数十万支持者的共同努力，厚积薄发，在未来3～5年内形成百花齐放、百家争鸣的良好局面，在更大范围、更深程度上、更便利的支持创意、创业与梦想。