万事达卡“无价惊喜”Z背后的故事

“无价（Priceless）”――无法用金钱衡量的品牌价值和服务体验――始终是万事达卡公司首要的品牌精神与市场传播目标。为了把万事达卡“无价“的品牌与产品理念更好地在中国市场进行传播，真正获得中国消费者的认可，万事达卡在中国市场策划了和郎朗合作的“无价惊喜”品牌推广项目。万事达卡在保留“无价”的基础上，增加了“惊喜”这一层面――利用一次精心策划的品牌事件，以为持卡人创造的惊喜事件为高潮，并通过有效的社会化媒体传播手段，传递“万事达卡，无价”的核心品牌精神。

故事从音乐梦想开始

万事达卡长久以来一直关注其消费者，始致力于为其持卡人提供独一无二的消费体验，甚至为持卡人创造被自己心中的偶像惊喜造访的机会，创造这样的“无价惊喜”――这样的惊喜瞬间是无法用金钱买到的――万事达卡为持卡人创造的就是这种机会！

万事达卡在项目进行前进行了认真的调研，根据自己的目标用户群体，经过反复斟酌，决定选定与郎朗基金会及钢琴家郎朗合作，借助其在大众消费者心中的地位与影响力，与特定（追随梦想和理想的）万事达卡持卡人碰撞出真实的品牌故事，再经由合理有效的社交媒体传播途径，最大程度地为持卡人与消费者带去独一无二的“无价惊喜”专属体验。在与郎朗及其基金会方洽谈合作的过程中，万事达卡通过传达“实现音乐梦想，促进音乐教育”的品牌活动和传递信息定位，成功以这样的双方共同目标，使得郎朗方欣然接受与万事达卡合作，也使品牌达到效益的最大化。

经过对用户调查，万事达卡了解到一位始终坚持音乐与钢琴教育梦想的万事达卡持卡人的故事――一位音乐女教师，坚持利用自己的业余时间默默奉献，坚持义务为下一代进行音乐教育。万事达卡经过考虑决定选择她作为中国内地首位“无价惊喜”的体验者，帮助她与始终激励着她追随音乐教育梦想的偶像郎朗当面互动。

传播以新自媒体为主

万事达卡把这一项目的传播主要集中在新媒体平台，认为其对多样化内容的包容性，传播的即时性和受众的自发性都为活动的品牌价值传播创造了最好的条件，并将参与传播的媒介分为自有平台，自发吸引的媒体和付费媒体。

自有平台主要指万事达卡官方的微博、微信和官方网站，是信息主要的发布渠道，具有可观的针对本品牌的关注度，且粉丝都是品牌的精准受众，在活动发布的初期，会获得官方平台粉丝的大量关注与传播。

自发吸引的媒体包括微博上的热门博主，自媒体，网络意见领袖等具有强大线上话语权与评论权的资源。他们对视频的自发转发，将活动的曝光量在十余天内数十倍扩大，而影响到的范围更是包含生活、大众、时尚、娱乐等多重领域。

最后，与视频的发布平台进行付费广告合作，在数天内为视频带来巨大曝光量，进一步被更多人分享到社交平台。以上三种媒介相互影响，又相互流通，形成了良性的循环传播作用，最终引发井喷式的效应。

执行在有序中进行

预热阶段。这一项目的传播持续时间共计约3个自然周，其中预热阶段约占了2周。这一阶段有两大部分，第一部分是在第一周内有计划地发布一系列万事达卡海外的优秀无价惊喜影片，让消费者对这个项目有一定初步的熟悉，并产生希望这个项目发生在中国的渴望。第二部分是发掘平凡人的无价回忆，搜集一系列涵盖各年龄职业的普通人在学习钢琴中的无价体验，通过他们的图文故事传递出“无价“的核心活动理念，激励更多网友自主发出声音分享无价生命体验，为接下来中国区的“无价惊喜”视频的发布做足准备。

高潮阶段。万事达卡安排钢琴大师郎朗在持卡人的音乐课堂上为她和上课的孩子们带去意外惊喜。见到多年心目中偶像的女教师喜极而泣，现场的专业团队用视频见证并记录了这一惊喜时刻。当日晚上，万事达卡官方微博，微信同步发布郎朗“无价惊喜”活动视频，并从发布日起在为期两周的时间内，鼓励网友转发微博，分享自己渴望的“无价惊喜”，让万事达卡活动的声量迅速扩大，深刻地将“万事达卡能带给消费者独一无二的定制礼遇”这样的形象留在消费者心中。同时，多个领域的热门微博博主，意见领袖纷纷关注并踊跃参与活动视频的传播，将活动推向高潮。

后续推广阶段。除了自媒体和微博的大账号的跟进外，活动的主人公之一，郎朗本人也在之后转发了该条万事达卡官方视频微博，并表达了他对“无价惊喜”项目的支持，和对音乐教育的关注。该微博在他的个人主页置顶一周，持续触及更广泛的人群。

在活动的尾声，由于该活动在消费者群体中反响剧烈，万事达卡还特别邀请了两位社交媒体的意见领袖参与郎朗的面对面对话，借此契机共同为推广品牌的教育公益事业助力，完成了“万事达卡提供尊贵无价体验，也关注社会公益”的身份定位。

“无价惊喜”之后的惊喜

本次项目在开支最小的情况下取得了效益的最大化：除去传播过程中绝大多数媒体和线上意见领袖的自发传播外，成功邀请到郎朗合作，共同助力平凡人的音乐梦想，也让这次珍贵的“无价惊喜”几近零成本地实现，项目成果极大地体现出数字传播的优势性和品牌信息策略的成功。

万事达卡中国区市场营销副总裁刘恬颐说：“在我们的策略设计中，‘无价惊喜’的塑造并未与商业直接关联，而是希望通过带给用户幸福和难忘的感受来提升品牌在消费者心中的价值。为此，我们决定从零开始引导消费者对‘无价惊喜’概念的理解，希望通过有趣且符合万事达卡特点的手段完成项目。”

为了完善整个活动，万事达卡通过社交网络先“倾听”了中国人对于“无价”的认知，并从分析中找到洞察，依此制订了围绕“导师”这一概念的计划和传播主信息。然后通过确定一个从引起大众兴趣，到逐步教育，再到首次让活动视频登陆中国的阶段性策略。在预热的阶段，通过大众容易接受的视频和图文故事的形式，分阶段地说清楚“无价惊喜”是什么样的，“无价”的体验又是什么，在广泛引起情感共鸣后，最后再告诉消费者，万事达卡就在你身边，每个持卡人都可能得到这样的珍贵体验。

项目最后的统计数据让人振奋，这样一个结果也说明当下已经不再适合用一支广告、一次植入就想生硬地把概念卖给消费者了。而是应该真正从人的角度出发，找到大家要的是什么，给大家一个引导和接受的过程。唯有真正把消费者的需求和价值凸现出来，我们的品牌才可以真正走进大众的心。对于所有品牌来说，赢得消费者的认同，这才是无价！ □