冬季奥运会赞助商营销投资与风险管理问题研究

摘要：冬奥会近几年逐渐被人们重视起来，随之而来冬奥会的经济效益也被给企业重视。本文从企业的角度，分析了冬季奥运会赞助商营销投资与风险管理，文章提出了部分关于冬季奥运会赞助商投资过程中可遇风险，并提出对策。

关键词：冬奥会；赞助商；经济效益；营销投资；风险管理

随着冬季奥运会的影响逐渐大，冬季奥运会营销也逐渐受到了企业的关注。以索契冬奥会为例，索契冬奥会总投资将近520亿美元，其中不乏企业以及私人投资。冬季奥运会作为国际大型体育赛事，知名度高、关注人群范围广，参与国家多，投资冬奥会不仅仅可以提高产品销售量，获得利润，更可以通过冬奥会的软性广告，向世界推广品牌，提高品牌知名度，树立品牌形象。目前中国奥委会已经开始申请2022年冬季奥运会，如果申请成功，这将势必引起新一波的“奥运营销”热。但奥运赞助自身具有“高风险，高收益”的特点，在投资时，企业应该注意风险控制与管理，获取更多的经济效益。

一、冬奥会赞助商风险预估

1.同行企业的隐性营销。隐形营销是指与冬奥会无关的企业通过一些日常的广告、销售活动，模糊消费者视线，让消费者误以为该企业为冬奥会赞助商，侵占了原赞助商的利益。在冬奥会中可能出现的隐形营销主要有两种，第一种是迷糊概念型。这类方式是指该企业在拍摄广告，进行宣传的时候，邀请奥运相关人员、使用“奥运品质”等模糊字眼，误导观众，让观众误以为该企业是冬奥会赞助商。第二种是共同合作型。共同合作型是指一个非赞助商企业与冬奥会赞助商一起合作生产销售。实际上隐性营销在早在1994年就已经存在了。1994年挪威冬奥会，美国的一家信用卡商就对当时的奥运赞助商Visa实行了隐性营销行为。巧妙的将自身品牌的广告与Visa相结合，营销效果非常明显。

2.营销效果未达到预期。企业对冬奥会进行赞助，自然不仅仅是希望在比赛时植入一些软广告，更多的是希望借由冬奥会打响自己的品牌。但冬奥会作为国际级体育赛事，不可能过多的植入广告，为此企业应该思考如何在不违背奥林匹克精神的同时将品牌打响。

许多企业在争夺冠名权和支付赞助费用时一掷千金，但却忽略了体育赛事所蕴藏巨大的营销资源。就以企业市场营销的角度而言，相较于体育赛事的冠名权，体育赛事背后的商机才是应该真正得到重视的地方。企业把握好这部分，才算是真正达到了企业最初的营销效果。

二、冬奥会赞助商风险产生原因

1.隐性营销产生原因。隐形营销伴随着奥运会而产生，并随着时间的推移愈发严重，隐形营销的存在不仅对企业而言是危害，对于冬奥会的发展也存在着不利。隐性营销间接的损害了冬奥会赞助商的利益，如果不能很好的解决这个问题，可能影响企业对于冬奥会的投资热情。要想解决这个问题就要先了解这个问题具体产生的原因。

首先是利益驱使。通过冬奥会等体育赛事宣传营销效果极好，企业利用隐形营销对自己的品牌进行宣传，与其他品牌竞争，强化品牌形象，而且利用隐形营销不必支付大额的赞助费用。隐形营销的“低投资，高回报”对于部分资金实力不够雄厚的中小型企业，巨大的商业利益驱使着他们。

还有就是社会监管体系的不全面。监管体系的不全面主要是分为内外两个部分。在内部，企业自身的维权意识不强。面对隐蔽性极强的隐性营销，不能很好的辨识。对于自身权利不能充分使用，给予其他企业可乘之机。在外部，法律体系不健全。在中国目前并没有明确的法律针对隐性营销的定义及对应的条款，这也是导致冬奥会容易出现隐性营销的主要原因。虽然目前国际奥组委已经在尽力解决这方面问题了，但是约束力并不是很大，毕竟奥组委不在法律体系内，无法制订法规，只能从道德、经济等其他方面进行管理。

2.营销效果不理想的原因。正如上文所提到的，赞助商在冬奥会会中营销不理想的主要原因要归咎于企业本身。企业本身不能指着奥组委去帮着赞助商营销，企业自身要掌握营销的方式，将营销效果达到最大化。营销效果不理想主要有以下几种原因：第一种企业自身预期过高，觉得通过这一次就可以一劳永逸了。第二种是没有掌握正确的营销方式，冬奥会营销作为一种体育营销，具有时效性，企业应该把握好实际。

三、冬奥会赞助商风险解决方法

1.隐形营销的解决方法。面对无孔不入的隐性营销，企业自身应该加强防范，面对违法的隐性营销坚决打击。此外还应该与奥组委密切联系，联合起来一起对隐性营销进行打击。针对隐性营销想出对应的政策，如大量投放与冬奥会相关广告，吸引媒体和消费者的注意，强调自身品牌；综合运用各种营销手段，现在科技进步，传播媒体的形式多种多样，企业应该将营销面铺开。还有就是要建立政府法律。要想从根本上解决隐性营销的问题，还是应该从法律方面入手，成立相关法律。政府应该重视反隐性营销，用行动支持企业的反隐性营销活动。

2.营销效果不理想的解决方法。改进营销效果不理想的问题，企业应该从以下几方面着手：首先，企业要找准冬奥会与自身品牌的关联性。找到自身产品与冬奥会的共同性，这样将消费者对冬奥会的热情转到商品上。其次，从冬奥会中发掘正确的营销切入点。也就是说要找出消费者真正感兴趣的地方，从中发现创意，并应用到自己的产品中。

四、总结

冬奥会作为一个世界性的体育赛事，其背后蕴藏的商机已经慢慢显现，引得众多企业进行投资。但投资本身具有风险性，在进行投资过程中一定要注意风险的预测与管理，尽可能多的了解分析可能存在的风险，理性投资，真正做到冬奥会举办与企业发展的双赢，取得更高的经济效益，继而促进国家经济的发展。