中国农村家电市场的营销策略分析(1)

摘要：本文主要分析了城市家电市场已日趋饱和，竞争激烈而残酷；而农村家电市场相对需求大，竞争较弱。在分析农村家电市场特点的基础上，提出了开拓农村家电市场的营销策略。

关键词：农村家电市场及其特点 ；差异化营销 ；品牌营销

一、农村家电市场的潜力分析

从市场营销学的角度来看市场，市场=购买者+购买力+购买欲望。即有效的市场需求是由既有购买力又有消费欲望的购买者形成的。

1．从消费主体看 2．从购买潜力来看 3．有购买能力、没有购买欲望，也形不成需求 4．农村居民家电拥有率低、未来市场需求大

二、开拓农村家电市场的营销策略

1．差异化营销

针对农村市场的需求特征，实施差异化营销策略不仅能满足广大农村居民的需求，而且能使企业有的放矢地在农村拓展“领地”，进而促进企业的发展。所谓差异化，是指“设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者的产品相区分的行动”。所谓的“差异化营销”就是厂商根据各细分市场间的差异，选定两个或两个以上的细分市场，生产出两种或两种以上的产品，去满足选定的细分市场的顾客需求。厂商要同时经营几个细分市场（比如城市和农村），就必须有不同的营销组合。对生产厂商而言，还要为每个细分市场设计不同的产品，以满足不同细分市场的消费者。农村家电市场的差异化营销主要体现在产品、价格、渠道、促销方面，即传统4P差异化营销。

（1）产品策略

①产品的质量要求

产品的生命来源于质量，被消费者称赞的产品质量将为厂家赢得巨大的市场，在农村市场，产品质量的重要程度还有甚于此。农村消费者重视彩电的质量重于其它一切，因为对于农村居民而言，对产品质量要求的核心是低故障率，产品质量必须保证彩电能在恶劣的工作环境下长时间正常工作。

②产品的功能设计

电视在农村的基本功能就是看电视剧、新闻、VCD影碟和获取一些天气预报等日常信息，其它一些游戏功能、上网功能、智能化等都是不实在的。所以，面向农村市场的彩电功能设计应充分考虑农村消费者的实际需求，去掉一切不实在的功能来降低价格，添置、创造一些适合农村消费者心理、并为其所喜爱的功能。

（2）价格策略

由于农村消费平时以传统节俭型为主，针对这种情况，企业应采取低价策略，谋求在短时间内占领市场。康佳集团在开拓农村家电市场时，针对企业自身、竞争对手及市场需求等因素，采用不同定价策略。如：其针对农村大众市场开发的“福临门”彩电用成本导向定价法，尽量降低价格，还曾一度推出“特价机”，在农民消费者中造成很大声势。而其开发的高档彩电，如：“超平一族”、“小画仙”等系列则采取需求导向定价的方法。另外，农村消费者比较注重实惠。因此除了低价策略外，还可实行折扣定价策略。如：农民一次性大批量购买某产品时，企业应给予一定的价格优惠。

（3）渠道策略

开拓农村市场必须采取与城镇市场完全不同的分销策略。农村居民居住分散，分布范围广，交通不便，农村经销终端多，但规模较小。企业在铺设营销网络时，可以考虑以下几种途径：

①减少中间渠道环节。以县城为主要批发地和立足点，形成 “企业——县级批发商——村级零售商”的通路。

②与中间商联合。农村市场较为分散，企业完全靠自建网络是不现实、也不经济的。企业除可与中间商合建渠道外，更重要的是要加大企业对商业的援助力度，如：派员协作、派车送货、售后服务等。那种被动依赖商家自然销售的做法，在开拓农村市场上较难取得好的成效。

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③联合农村供销社网点。供销社长期服务于农村市场，积累了丰富的经验，网点多，分布广，形成了独特的优势。把产品通过供销社分销到农民手中，企业只要配合销售并在一定集中区设立维修站进行售后服务即可。这样就节省了大量重新布点的成本，争取了主动。

（4）促销策略

农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，他们主要的信息渠道是“到商店参观实物”、“电视广告”、“亲友介绍”，对于报纸、广播广告，以及售货员的推荐，他们大都认为不足信。有鉴于此，企业在投放电视广告时，可将目光放在基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻，可利用其进行造势，获得农民的关注与信任。

墙体广告也是一些企业采用的方法，这一广告形式虽并不适合所有企业，但有其独特之优势：形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控，保持时间长，传播范围广。比如在我的家乡聊城，到处都可以看到创维高清晰电视的墙体广告，无形中把创维这个品牌印在了广大农村居民心中。

2．品牌营销

尽管农村消费者购买家电时注重质量、价格等比较理性的方面，很少有人对“豪华”、“时尚”、“品味”等感性消费注重，但这并不否定农村居民购买家电时不注重品牌。相反，农村居民购买家电时也很看重品牌，特别是家电的质量品牌。一旦农村居民对某个品牌家电的质量获得认可，他们会在以后的购买中毫不犹豫地选择该品牌；而且由于农村居民的从众心理和口碑效应，会使得其他农村居民也购买该品牌的产品。若某用户的家电品牌和大多数村民的品牌不一样，其家电一旦出现故障，别人会像议论异教徒一样议论他，议论他所选的品牌。另外，农村居民购买家电时意见领袖有较强的影响力。他们购买家电前，会主动询问农村家电修理人员、有使用经验的村民，甚至询问“好事者”。因而，有些意见领袖简直成了“家电权威”，他们甚至拥有家电品牌的“解释权”。鉴于以上原因，我认为企业在开拓农村家电市场时，有必要大力进行品牌营销。

首先，家电企业在农村做品牌营销前，先做一些感情营销。比如扶助当地教育事业、发展电讯事业、改善交通基础设施，兴办各种农村娱乐活动，帮助发展农村福利事业，加强企业与农村居民的感情联系，树立企业的公众形象。然后再做一些针对性的产品广告，比如家电知识讲座、现场实物演示等，让农村居民在对你（企业）获得好感后，再了解你的产品。其次，企业在农村进行品牌营销时，还要注意品牌形象和质量品牌，使企业产品在消费者心目中树立与众不同的记忆，从而对该产品产生品牌偏好、质量认可。将来一旦有需求，首先想到该产品。目前在国内农村市场这方面做的比较好的比如“海尔”。我们在农村调研时曾做过“海尔品牌”调查，发现有相当一部分农村居民根本不了解“海尔”，不知道“海尔”的主打产品是冰箱，电视只是延伸产品，甚至有人连“海尔”两个字都写错了。但他们买电视时就买“海尔”，其他品牌不予考虑。究其原因，才知道在他们心目中“海尔”就意味着质量最好、服务最有保障，买了“海尔”就等于买了“放心”。 这种“放心”恐怕就是“海尔”的品牌价值。再次，在进行品牌营销时，还要注意农村居民的从众心理和意见领袖作用的影响，要多和当地有威望的人进行沟通交流，传播企业品牌形象。

3．二手营销

尽管前面已提到，农村居民的收入有了一定的提高，但相对城市居民而言，农村居民的收入还相当低；而且在农村居民中，收入差距也很大。有些东部沿海地区的农村居民收入相当于西部城市居民的收入，而西部地区的农村居民的收入相对东部沿海地区的农村居民收入相差甚大。鉴于这些差距，我们建议企业在西部贫困的农村地区采用二手营销开拓市场。首先要说明的一个问题是，这里所说的“二手”绝非地下旧货市场谋利的“二手”翻新。它是指企业把自己在城市淘汰下的旧产品通过“以旧换新”或“折价回收”方式收回；然后统一运到厂家，由厂家的专业工人进行翻修、维修及适当改进；之后由厂家统一包装、贴上标签，注明是由厂家翻修的（翻修时间都应注明），在质量、服务、保修上都跟其它产品一样的二手家电。把这类产品销售给农村贫困地区，以适应这些地区农村居民的实际需求。 4．售后“流动车”维修服务

农村居民居住分散、分布范围广，使得农村家电产品售后服务很不完善。农村维修网点很少，即使有也多设在县乡镇所在地。维修人员普遍素质低、无证上岗，维修技术低、设备简陋，服务范围狭窄，服务能力有限，而且要价很高。好多维修点只是私人带修点，一个人带修好几家企业的产品，根本不是专业维修网点。这些情况使得农村居民家电产品坏了无处修，修只能肩扛着产品走好几十里路甚至数百里路。这些售后服务使得农村居民即使有钱也不敢购买家电产品，从而人为地抑制了农村居民家电消费需求的实现。有些农村居民甚至家电产品坏了，就再不用了，以至冰箱变成了变温的菜橱、洗衣机变成了米缸等现象发生。

鉴于以上情况及农村市场的特点，家电企业在开拓农村市场时、建立售后服务网络时，采用“售后‘流动车’维修服务”。具体为：厂家直接购买几百甚至几千辆大车，车身用本企业的家电广告装饰，标明为某公司家电售后服务“流动车”（类似于城市市场的配货车）。每辆车配2到3名由厂家正式培训的专业维修人员，带上零配件和维修工具。厂家根据农村居民的居住密度具体分配车辆，该车周期巡回服务该区域。这样不仅解决了农村居民售后服务难的问题，同时也解决了厂家在各个乡或村设立维修网点而带来的资金问题。让农村居民真正做到不仅购买上方便、称心，而且购买后也方便、放心。

参考文献 2．郝朝辉：《调整营销策略开发农村消费市场》，价格与市场，2005年6月。

3．冯晓波：《我国农村市场营销探讨》，经济管理，2005年。

4．陈辉：《农村家电市场的差异化营销》，商业时代，2005年。

5．雷平：《农村家电市场的营销策略》，商品经济研究，2005年6月。

6．何修猛，曹嘉宁：《商务促销策划》，上海：复旦大学出版社，2004年。

7．吴慧聪：《影响2006年家电业效益增长的因素分析》，家电科技，2006年。

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