基于客户价值的客户关系管理策略

摘要：随着我国加入WTO，金融市场不断开放，商业银行面临的竞争更加激烈，客户关系管理对提高企业核心竞争力具有至关重要的作用。本文研究商业银行客户价值评价的方法，对客户进行细分，制定差异化的客户关系管理策略。

关键词：商业银行 客户价值 客户分类 客户关系管理

在知识经济时代，全球经济紧密地联系在一起，金融市场不断地走向成熟，各大银行提供的产品和服务基本相同，他们之间的差别不大。在这种背景下，各银行的销售方式正从传统的“以产品为中心”向“以客户为中心”转变，服务方式从“无差异服务”向“差异化服务”转变。客户关系管理（CRM）开始成为银行管理的核心，客户资源成为各大银行抢占的主要资源之一，银行开始重视与客户间的关系和联系，哪家银行拥有的客户资源多，哪个银行就能在同业竞争中保持优势。

1.客户价值与客户关系管理

客户价值是客户关系管理的核心，也是一个比较复杂的概念，国内外的学者从不同的视觉对其进行了描述和研究，尚未形成统一的定义。客户价值可以从不同的角度进行分析和衡量，包括企业和客户两个方面。如果从客户方面来分析，客户价值就是客户在享受企业的产品或服务过程中，付出的货币价值；如果从企业角度来分析，客户价值就是客户在购买产品时，为企业创造的利润收入。

从经济学的角度来看，企业不能只注重客户带来的现金收入，客户购买产品和服务的过程是动态变化的，如果它觉得产品和服务好，可能会继续购买同一类的产品，或者向亲戚朋友推荐产品，这些都有可能为企业带来更多的潜在收入。另外，客户的信用度和忠诚度也是影响客户价值的关键因素。客户的忠诚度具体体现为客户的购买能力，忠诚的客户是不会轻易离开企业、不会成为流失客户；他们只会长时间停留在企业不断的重复消费。忠诚度高的客户不仅自身会反复购买产品和服务，这样就会为企业带来持续的利润收入；同时，他的购买行为还会影响周围的消费者，他周边的人员也可能会到这个企业来购买相应的产品和服务，从而为企业带来更多的利润收入。

客户关系管理就是管理客户与企业间的联系。随着CRM的广泛应用，它的内容和形式越来越多样化。不管对CRM如何定义，它都包含三方面的内容：一是CRM是一个完整的系统，目标在于为企业提供客户关系管理的解决方案；二是CRM是一种先进的企业管理理念；三是CRM是一种指导企业如何改善客户与企业间关系的技术和方法。CRM的核心是企业要对客户为中心开展各种营销活动，把握客户的需求，提高客户满意度。

2.商业银行客户价值评价

商业银行客户价值包括当前价值和潜在价值，其中，当前价值又包括客户消费价值、收入贡献和成本节约；潜在价值从客户的信用度、忠诚度和未来利润等方面来评估。

客户消费价值是指客户在办理的各种现金业务和非现金业务时为银行带来的各种收益。客户消费价值与客户的消费金额和消费类型都很大关系，消费金额的多少直接影响银行在资金运作方面的能力。客户收入贡献就是指银行在为客户办理各种业务过程中所获得的收入去掉银行的各种支出后的效益总和；客户成本是指银行为客户办理业务和服务过程中，付出的人力、物力和财务成本，包括服务成本、客户获得成本和客户关系维护成本等。

未来利润是指银行通过分析客户的交易记录和行为，对客户未来的消费进行预测，并计算可能获得的收益；忠诚度通常从客户的转移成本、交易连续性和客户关系的持续时间三个方面来衡量；客户信用度的评价依据包括客户的自然情况、职业情况、收入情况以及与银行的业务往来关系等方面，综合计算出客户的信用等级。

3.基于客户价值的客户分类

对于银行来说，要实行差别化的服务，必须先区分出客户的不同类型。银行根据客户价值的大小对客户分类，制定不同的营销政策，来吸引更多的优质客户办理业务和购买产品。银行将有限的服务资源投入到对高价值客户的服务中去，对于没有潜力的客户，银行应及时退出让更多的银行资源为有价值的客户服务。

银行客户分类的依据就是客户的价值，根据价值的高低区分出不同的客户类型，划分客户群。客户分类可让银行从一个较高的层次来分析客户的特征信息，客户细分后，银行针对每一类型的客户制定相应的营销策略，用不同的服务方式来对待不同价值区间的客户。客户分类后，能够知道这一类客户包括哪些客户，年龄结构属于什么年龄段，客户有什么样的特征，资产价值范围有多少等。根据客户价值对客户分类的结果如表1所示。

4.基于客户分类的客户关系管理策略

银行以客户细分市场理论为指导，通过不同的物理渠道、不同的产品组合策略及不同的力资源配备来对不同客户类别服务。客户关系管理策略针对不同类型的客户银行提供差异化的、有针对性的服务，了解客户的真正需求，银行针对需求调整银行产品和服务来满足客户的需求。下面介绍对四类不同客户的管理策略。

顶级客户。这类客户是银行最重要的客户资源，他们为银行带来的价值远大于其他客户。因此，这类客户银行应该优先服务，每一位客户都有专门的客户经理进行一对一的服务，对于他们提出的问题，银行要积极响应。同时，银行给予这些客户最大的优惠，主要免费项目有免去银行卡的年费，参加银行与商家联合举办的各种抽奖活动、银行卡积分奖励活动等；在过生日当天，银行会给客户送上生日蛋糕和鲜花等礼品。

高端客户。高端客户给银行带来收益中等，远小于顶级客户带来的收益，但是银行又不能忽视的这一类客户。根据高端客户每年的储蓄金额和股票、基金转账金额等来确定是否给予免年费的待遇；高端客户也可以享受银行卡的积分优惠活动，可以用自己的积分兑换一定数量的礼品。

中端客户。中端客户给银行带来的当前价值并不高，但是其成长价值却是不可忽视的。这部分客户是银行重点发展的客户类型，银行通过一些优惠政策来吸引其办理更多的业务类型。这部分客户往往是事业处于发展期的年青人，有自己的实业或公司。银行对于这部分客户要配备专门的客户经理，对其进行跟踪服务和营销。

低端客户。低端客户为银行带来收益，属于普通客户。银行通过改善营业场所环境，增设营业大厅的服务引导和咨询人员，减少客户在银行大厅内的排队等候时间；另外大力增设自助存取款设备，大力发展网上银行、电话银行等电子自助服务。

6.结语

银行根据客户价值将客户分为不同的群体，针对他们的群体特征分别制定相应的客户关系管理策略，使得客户关系管理策略实时性更强，有效地降低了客户流失率，从而增强了银行的竞争力。