连锁眼镜企业营销策略研究

摘要：本文首先简述了“顾客让渡价值”理论，指出顾客在挑选商品时，会不断地从价值和成本两方面进行综合平衡，最终选择对于自己而言价值较高而成本又较低，即“顾客让渡价值”最大的商品作为首选。其次，分析了目前连锁眼镜企业现有模式存在的问题，如商业模式定位不清晰、盈利模式单

一、未差别对待不同群体眼镜消费行为等。最后，从回归专业化、扩充服务内容、创新产品、提高员工价值、提升形象价值以及跟上“微”时代的步伐等六方面提出建议，以期连锁眼镜企业能够健康有序的发展，并不断创造新的发展高度。

关键词：连锁眼镜企业 顾客让渡价值 专业化

本文将就此展开分析，从顾客让渡价值理论出发，结合实践的体验，为连锁眼镜企业营销策略的发展提出一些建议对策。

一、顾客让渡价值理论

营销学家菲利普・科特勒首先提出――“顾客让渡价值”，所谓“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之差。其中，顾客总价值包括顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益，这些利益包含的内容较广泛，通常是由产品价值、服务价值、人员价值或形象价值等组成。顾客总成本是指顾客为获得某一产品或服务所付出的全部内容，例如：货币成本、时间成本、体力成本以及精力成本等。

用简单的公式可形象表述这一现象：顾客让渡价值高→商品被购买的可能性高。当然，这一内涵得到了进一步的扩展，产品的价值不再局限于产品本身，还包括产品的附加价值及配套的服务。

二、连锁眼镜企业现有模式存在的问题

（一）商业模式的定位不清晰

目前，大多数的连锁眼镜企业是将自己定位于“眼镜行业”，真正是在从事眼视光产业的企业却为数不多。然而，对于普通顾客而言一双有眼病的眼睛配上一副合格的眼镜，并不意味着就拥有了健康的眼视力。目前的实体眼镜行如果还没有“软实力”能够作为支撑，会受到网络低价销售强有力地冲击。眼镜行业要走出目前尴尬的局面，首先还需改变固有的商业模式，将业务能从出售眼镜产品再进行扩充，为百姓提供眼视力健康保健，以更合理的价格提供更优质的服务，提高顾客总价值。

（二）盈利模式单一与成本不断增高的矛盾

除了近年来不断增高的人力成本以外，眼镜店的其他运营成本，包括店铺的租金、仪器设备的购置及折旧、装修折旧、产品库存、日常运营成本也有逐年上涨的趋势，这些成本反映在产品上的却只能通过镜片和镜架的价格表现出来，简单地将成本分摊到个别产品上的确是便于操作，但其弊端不容忽视，极易严重误导社会公众，会使顾客形成这样的认识：眼镜价格的差异就是镜片与镜架价格的不同，继而忽略了能够凝结在销售过程中难以量化的技术和服务的差异。特别是在顾客发现自己花费了“大价钱”买回来的眼镜，它的镜片和镜架的成本价竟然远远低于销售价格时，会有种上当受骗的感觉，不仅会对商家失去信赖，也会对整个眼镜行业产生一种不信任感，这也一直是阻碍眼镜行业健康有序发展的大问题。

（三）不同顾客群体眼镜消费行为不甚相同

眼镜，应该定位于是一件能体现个人特征的产品。我们在日常销售的过程中发现：年轻人会对眼镜的时尚度关注较多；中小学生及其家长比较关注所选购的眼镜能否有助于减缓近视发展；中老年人则对镜架是否便于携带等要求更高。不同的顾客需求是需要不同类型、不同层次的产品去迎合，而最终顾客会根据让渡价值做出购买决策，顾客让渡价值高则被购买的可能性高。所以，眼镜营销也可着眼于此：为每位顾客“定制”专属于自身需求的个性化产品。

三、基于顾客让渡价值理论的连锁眼镜企业营销策略

“顾客让渡价值”理论思想不仅解释了顾客购买价值与购买成本之间的关系，也对连锁眼镜企业今后的发展提供了以下六点启示：

（一）回归专业化

经过多年的发展，中国眼镜市场的规模迅速扩大，在乐观之余也隐约有一些担忧，比如近年来顾客对于眼镜行业的信任度正逐年下降。现在正是正本清源、回归专业的时刻。

（二）“不仅仅是货币成本”

“顾客让渡价值”理论提醒着我们，顾客购买产品的总成本不仅包括其为产品本身支付的货币成本，还包括购买产品时所消耗的时间成本+精力成本+体力成本。因此，眼镜营销还要包涵服务等内容，既要提供完备的售后服务，还要便于顾客购买，如此即便顾客购买时所支付的货币成本并没有太大变化，但由于顾客从中获得较大的其他的价值和心理满足感，同期产生的非货币成本已经下降，继而顾客购买总成本是下降的。当我们不再把“顾客就是上帝”这句话仅仅是挂在嘴边，在日常活动中也是以满足顾客需求为企业经营活动的出发点，不断完善及提升各项服务措施，连锁眼镜企业终将突破困境迎来新的发展高度。

（三）创新眼镜产品增加顾客总价值

通过分析调查结果，得出以下四方面的启示：

1、能多样性

眼镜初始主要是用于矫正视力。随着科技的进步以及人们生活需求的多样化，眼镜的功能需要进一步的扩展，除了追求时尚美观之外，环保、科技等多样的需求也呼之欲出，多功能于一体的趋势将是今后眼镜产品创新的方向。因此，我们在眼镜销售过程中也会注意收集客户对眼镜功能性的要求的信息，并尽快反馈给眼镜研发及生产商，以最大限度地满足顾客的需求。

2、免维护

在几年前，框架眼镜的镜片遇到温差变化还会出现镜片“起雾”的状况，随着技术的进步，这一难题早已解决，框架眼镜镜片的膜层在抗污和抗尘方面正在向免清洁、免维护的方向不断创新；隐形眼镜市场也从之前的以需要每日清洁、保养等维护的年抛式镜片销售为主，发展到如今的以日抛为代表的免维护镜片在消费市场的大受欢迎。“免维护”是今后发展的趋势，但目前不少消费者还一时无法完全适应新生事物，在销售过程中我们也应注意用专业化的知识解决顾客们心中的“担忧”，根据顾客的实际需求及接受程度出发，推荐适合的产品。

3、时装化

伴随着物质生活的丰富，人们对个性化的追求也越来越强烈。今后的眼镜产品无论是从功能性还是时尚性角度而言，都将成为个性化的代表物。前文已经讨论了眼镜产品功能的多样性发展，在此便不再赘述。从时尚性角度看来，人们肤色、气质、脸型、服饰搭配的差异，都需要不同设计及款式的眼镜相对应。目前，我们的长期战略之一就是：让顾客对眼镜的更换会像我们每日更换时装一样，在不同的场合、不同装饰搭配，甚至不同的心情下，对眼镜都会有不同的需求。

4、从矫正视力向视觉健康发展

眼睛是人类重要的感官器官，大脑中大约近80%的信息是通过眼睛获取，眼睛不仅对健康而言意义重大，对人们的生活质量也起着极其重要作用。因此，今后人们对眼镜的需求不仅是能够矫正视力，更期待它能成为健康维护的“帮手”之一。目前我们的企业正在大力推广“视觉健康”这一发展理念，也积极帮助店内员工树立起“不仅是在卖眼镜，更要提供眼睛的健康知识”这一观念，向每位来到店内的顾客，普及并宣传正确的用眼知识及眼睛保健知识，定期举行免费提供视力健康咨询等活动，一系列的举措都深受顾客们的欢迎。

针对上述四点都是眼镜产品今后不断创新及变革的方向，在市场竞争日益激烈的条件下，企业更要在产品各个方面“想的更多，做的更全”，努力迎合顾客的需求。

（四）提高员工价值增加顾客总价值

一位具有专业技术并且具有以顾客为本的思想的高素质员工一定能比业务能力差、工作态度不积极的员工为顾客提供更为优质的服务，进而使顾客产生更高的购买总价值。因此，员工的素质影响着企业能为顾客提供的产品和服务的质量的高低。为了达到培训预期的效果，员工的绩效考核不仅要与业绩挂钩，也可以考虑将其与顾客对服务的满意评价联系起来，满意评价的内容可以从服务综合评价、投诉率、回头客、老顾客带新顾客转化率等方面体现。正如营销专家菲利普・科特勒所述：企业开发一位新客户的成本是留住一位老客户的7-10倍，留住那5%的客户就有可能为企业带来100%的利润”。

（五）提高形象价值能增加顾客价值

随着人员价值的提升，连锁眼镜企业的形象价值也会随之提升，但是单单依靠人员价值来提升形象价值还远远不够。眼镜店在此基础上还需增加顾客的精神收益，除了连锁店铺统一的装修格局、员工统一的着装和标准化的服务程序，还可以在装潢上更加彰显别具一格的特点。除此之外，我们还在美化店内环境、完善设施服务、整齐陈列货品等小细节上也下足功夫。

（六）营销方式跟上“微”时代的步伐

设想一副这样的画面：周末想买副太阳镜，先用手机搜索附近的眼镜店，浏览完几家店的情况介绍，仔细对比后，挑一家好评多、款式中意而且价格实惠的，在线领取一张电子优惠券，如果增添新需求，再进一步提交款式要求。约定时间到了，点击导航，去店里直接取眼镜，你可以错开高峰期，无需排队，方便快捷。再戴上新眼镜拍张美照，发到微博或朋友圈晒一晒，凭借着你的分享和推荐，你的朋友能拿到购买折扣优惠，商家还要给你返利。不仅能买到好看的眼镜，还能得到分享购物的喜悦甚至还要一点小小收益，这就是“微”时代的营销趋势。

网络对营销方式的改变起到了巨大的积极的作用，“微”营销，包括微信营销、微博营销，拉近了商家与顾客的距离，“微”营销的产生给传统销售带来了契机，目前我们已经开展的项目包括：在各个店内通过新媒体数字影像与顾客进行互动，“微”交流定期会提供优惠券以及免费领取眼镜等小活动，得到了企业及顾客的好评。

四、结束语

在面临着顾客需求不断发生变化、电子商务经营模式的双重冲击下，连锁眼镜企业在经营理念及营销模式上都将进行转型。传统模式的眼镜零售商亟待转变商业理念、明确发展模式；解决盈利模式单一与成本不断增高的矛盾；差别对待不同顾客群体对眼镜的消费行为。眼镜连锁企业首要应回归专业化，因为专业化才是眼镜零售业的核心竞争能力，要提升眼镜店的技术成分，包括销售知识专业化、验光技术规范化、加工技术标准化。除此之外，还需要不断扩充服务范围、创新产品为品牌内涵增值、提升员工素质及服务品质、提高形象价值、跟上“微”时代步伐等商业化的管理等，保证连锁眼镜企业能够健康有序的发展。