转换型特许经营模式的发展与启示

摘要：转换特许经营是特许经营的一个重要的创新商业模式，是指已经有了现成业务的经营者与特许人合作，使用特许人的品牌，通过更换品牌而变成特许人的特许加盟商的过程。文章简单介绍了转换特许经营的相关研究成果，把转换特许经营分为三个不同的发展阶段，然后分析了转换特许经营的优势、局限以及对未来发展的启示。

关键词：转换型特许经营；商业模式的发展；优势和局限

一、 引言

转换特许经营模式是特许经营的一个重要创新，是指已经经营现成业务的所有者与特许人合作，使用特许人的品牌，通过更换招牌而变成特许加盟商的过程，所以也有人称其为翻牌特许经营。特许人通过招募现存的独立经营的企业或竞争者的加盟商到自己的特许经营体系中（Hoffman & Preble，2003）。近几年来转换特许经营在很多行业都有所发展，如房地产、旅游业、餐饮酒店以及商业中心等领域，影响力也在逐渐扩大。一方面转换特许经营模式可以在日益激烈的市场竞争中为受许人找到合适的黄金地段的店铺，并得到原来受许人所拥有的客户群，节省了许多拓展新市场的时间；而对于受许人来说可以得到一个强大而稳固的大后方来支持自己的业务发展，有了特许人强大的品牌支持，受许人可以降低自己经营的成本，获得特许人的技术方法与管理经验等。对于双方来讲都具有积极意义，很多小的独立经营者正在转变经营思路，将自己的独立门店变成某个品牌的一家连锁店，而一些大品牌的特许人也在寻找这些拥有黄金地段的独立经营者加入转换特许经营的大家庭。

二、 转换型特许经营模式的相关研究

Hodge等（2013）从受许人的角度出发，研究了转换特许经营的决定因素都有哪些，探讨了经营转变型特许经营商授权者怎样从现有竞争对手体系中招募加盟者，或者将独立的企业转变为连锁加盟，这种转换特许经营商业模式的吸引力在哪儿，并探讨了在不同的加盟条款下，接受这种加盟商转变的可能性。他们主要基于承诺理论和代理理论，假设加盟协议更有利于加盟商的前提下，包括加盟商利润空间、关系成本、加盟商关系控制管理以及品牌实力认知等，加盟协议的吸引力会更大。基于这样的假设，作者对六大行业的415家企业进行了定性研究，研究的结果表明，关系成本和品牌实力认知对于促成加盟有着绝对的驱动力，而加盟商关系控制管理的影响情况则取决于加盟协议的具体条款规定。文章通过调研，帮助特许经营商根据加盟商的经验和行业类型，有针对性地制定加盟商条款，以便实现转变型连锁加盟的目的。一般而言，特许经营商要专注于研究转变型加盟商协议条款，让品牌力量认知和关系成本更有吸引力。其中主要的利益来自特许人的品牌，通过转换特许经营，更换成特许人的品牌，能为其带来哪些经济收益。

三、 转换特许经营的发展

2. 转换特许经营全面成长阶段。从20世纪80年代开始，转换特许经营的行业范围在不断扩大，不仅局限于原来的加油站和便利店等，还有大型超市、商场、餐饮酒店、旅游业和不动产中介等等。这一时期的快速成长源于特许经营的不断发展，形成了很大的市场规模，各行业都出现了有竞争力的大型特许经营的连锁企业，随着经济的发展进一步加剧了市场的竞争，一些中小型的独立经营者面临着生存空间的减小，他们要与一些的大的企业进行竞争，争取尽可能多的生存和发展的空间，就需要采取新的商业模式，一些发展成熟的特许人的品牌正可以为他们带来经营能力的提高，可以降低成本和风险。这一时期也属于第二代特许体系，受许人不仅仅采用特许人的品牌，还学习借鉴特许人的经营模式和管理经验。

1. 转换特许经营模式的优势。一好的商业模式总是能为企业自身及其利益相关者创造最大的价值，特许经营这种商业模式自身的成功原因主要来自于合作联盟，来自于特许人和受许人之间的通力合作，他们之间共享企业资源，包括市场信息、知识技能以及管理经验等等，他们之间成本分担，利润分享，降低成本和风险，实现共赢。而这些也都是转换特许经营所共有的优势。除了与传统的特许经营模式所共有的优势之外，转化特许经营还有其自身的商业优势。

（1）市场份额的扩大。转换特许经营一种非常有效的企业占领市场的方式，可以在不增加市场上同行业店铺数量的前提下，为自己赢得更多的店面，从而进一步扩大市场份额。例如，独立的经营者如果选择加入7-ELEVEN的业务转换计划，可以继续拥有或者租借原有的场地，但是7-ELEVEN会帮助完成品牌重建工作，并统一部署店面。这样，原来的同行业竞争者变成了自己的加盟者，同行业的店铺数量保持不变，但特许人的品牌的市场占有份额变大了，通过这种扩张方式可以使特许人有效的占有更广阔的市场份额。

（2）加盟成本和风险的下降。转换特许经营加盟的对象来自于正在经营的独立企业或者是竞争对手的加盟企业，这些受许人本身具有一定的市场经验，在同行业经营多年积累了一定的技术知识和管理经验，特许人不需要再技术培训上花费太多，节省了培训方面的人力、物力和财力的费用，可以在短时间内完成转换加盟。另外由于受许人在本行业从业多年具有丰富的行业经验，熟悉本行业的经营管理以及本地区市场的行情和竞争情况，正是这样的从业者的经验可以预期本行业的未来发展方向，所以才选择了转换加盟的方式，也表示了他对本行业的信心，对市场未来的把握，降低加盟的风险。

（3）选址优势和成熟的商圈。对于特许人来说要选择进入一个全新的市场，首先就要考虑店面的选址问题，随着当今经济的快速发展，一些地区的黄金地段和热气商圈早就被先进入这个地区的商家抢占一空，所以在选址上就显得被动，而转换特许经营这种商业模式正解决的这一问题，原来要花大力气也选不到的经营地址，现在只要选择好加盟的对象，选择的对象就已经占据了有利的商业位置，把他们进行“翻牌”，变成自己的品牌，加盟到自己的旗下，相当于自己占领了有力的位置。而且原来加盟之前的受许人在此已经经营了一段时间，有一定的经营基础，熟悉当地的消费者购买群体、购买习惯以及当地市场环境和条件等，并且有了一批固定的客户群，这些都可以帮助转换后的品牌迅速进入状态，集成原有的消费群体，形成自己的稳固而成熟的商圈。

2. 转换特许经营模式的局限。转换特许经营这种商业模式尽管有很多优势，但也发展缓慢，是由于其自身的特征所限，在采用这种商业模式时存在的局限性也是很明显的。

（1）受许人的原有不良条件限制。转换特许加盟的一个重要特点是加盟对象是已经有现成业务的经营者，他们为什么愿意放弃原来的店铺，而选择更换特许人的招牌，一方面是由于特许人的品牌有极大的吸引力，预期能获得更高的商业回报，另一方面可能是受许人原来的业务经营不善，如果不翻牌就面临着破产，所以受许人的业务可能会受他以前的债务、旧的雇员、坏的经营习惯和原来顾客心目中的不良印象影响。虽然将现有业务转换成特许业务，所需的各种费用较少，但特许人仍需仔细评估目标受许人的能力。

（2）加盟对象和行业的限制。转换特许经营的加盟对象和行业要比传统的特许经营少的多，在这种模式下，特许人要吸引的是现成经营的企业和竞争对手的加盟者，招募的对象选择很狭窄，只有这两者选择，而且这其中有经营非常好的独立经营者并不一定愿意放弃自己原来的事业转换到特许人的旗下，而竞争对手的加盟者更要受到原来的加盟合同的约束，更会受到限制。转换特许加盟的行业多数在零售业、餐饮酒店业、旅游业以及不动产行业等，这也是由于转换特许加盟自身的特点决定的，一般这类行业不需要给与太多的行业指导和培训，产品的差异性不大，客户的品牌忠诚度不是很高，在行业选择上存在狭窄性。

（3）对特许人的高要求限制。选择转换特许经营的特许人一般要求要有具有竞争力的品牌和一定的资本实力，受许人同意“翻牌”一个重要的原因是所加盟的品牌有更大的影响力，看中的就是特许人品牌的强大吸引力以及预期能给他带来的经济收益，特许人只有拥有雄厚的资本实力和知名的品牌效应，受许人才会投到自己的旗下。另一方面，受许人选择转换特许经营一定会核算自己的成本，比较自己的利益得失，只有特许人有强大的盈利能力，并且超出自己原来经营的企业，受许人才会考虑改头换面，通过转换特许经营的方式来获取更大的收益。这些都对特许人提出了极高的要求，否则是不会吸引受许人加盟自己的品牌的。

（4）法律风险问题。转换特许经营的加盟对象之一是竞争对手的加盟者，作为受许人一定要注意这里存在的法律风险问题，首先是在签订的特许经营合同中应该会有竞业禁止的有关条款，是指加盟商加盟之后一定时期内不得从事同行业的或者相类似的竞争业务，如果存在这种行为的话，会为此付出法律责任，法律这样规定也是为了保护特许人的利益，所以此时如果加盟商选择转换特许经营的话，应该考虑合同中的竞业禁止相关条款的规定，否则会承担法律责任。另外受许人还要受到《反不正当竞争法》的限制，特许经营主要是涉及知识产权、专有技术、管理决策等等特许人的商业秘密，如果转换为其他品牌的话，注意不要泄露原来特许人的商业秘密，否则会违反法律规定。

五、 转换特许经营模式发展的启示

对于受许人企业来说，如果拥有雄厚的资本实力和知名的品牌，在发展中受到选址方面的限制，与竞争者争夺成熟的商圈可以采用转换特许经营这种方式，通过这种方式可以获得选址优势和成熟的商圈，并且付出的成本和风险都要小，可以在不增加市场上同行业店铺数量的基础下，为自己赢得更多的店面，从而进一步扩大自己的市场份额。但也要分析自己所处的行业是否适合转换特许经营，以及对受许人进行严格的评估，看是否具有加盟自己品牌的能力以及日后的经营管理能力。 对于受许人来说自己经营的店铺如果属于零售业、餐饮酒店、旅游业和不动产中介等行业的话，自己经营出现瓶颈可以考虑转换特许经营模式，转换到一些知名的大品牌下，获得转换特许模式带来的优势，学习大的企业的技术知识和管理经验，加强自身的经营理念，扩大经营规模，与一些大的特许商共同分享规模收益。但是也要注意存在的风险，比如原来的特许加盟合同中的竞业禁止条款中的相关规定要遵守，原来特许人的商业秘密要注意不要泄露，否则需要承担什么样的法律责任等。

在20世界80年代的时候，中国才刚刚接触一些国外的特许经营品牌，中国基本上没有自己的本土企业加入特许经营的行列，几乎都是外资企业的天下，中国的企业还处于观望和学习的阶段，到90年代，一些本土企业开始学习利用这种商业模式来实现企业扩张的梦想，特许经营才开始飞速发展，而转换特许经营对于这一时期的中国企业来说还非常陌生。中国改革开放才30几年，引入特许经营的时间比较晚，但在很短的时间内经济却有了迅猛的发展，从21世纪初开始特许经营加盟店的数量迅速增加，规模不断扩大，行业范围也不断扩展，特许经营的模式也越来越多样化。转换特许经营也是中国的企业不容忽视的一种重要模式。

企业要在市场竞争中获胜，就要拥有一定的资源能力，要求一个企业拥有所有资源能力是不现实的。最不可或缺的、可以支撑整个商业模式生存、发展和壮大的静态资源和动态能力，我们称其为关键资源能力，在一个行业中，资源和能力总分布是既定的，但只要商业模式不同，不同资源能力的地位就不同。最好的做法，就是把企业发展所需要的资源能力，进行拆分和组合，把一部分资源能力赋予某一利益相关者，把另一部分资源能力赋予另一利益相关者，然后再通过组合来实现关键资源能力的创新。采取创新的商业模式，可以消减竞争对手资源能力的优势。比如，可以引入新利益相关者。例如，如果企业在选址能力方面比较薄弱，转换特许经营的特许人就通过选择地段好的加盟商，或者也可以变换原有利益相关者、原有资源能力的用途。人力资源方面，原来开百货店的个体户也可以变成加盟商，而转换特许经营正是这样一种方式。

六、 总结

转换型特许经营在中国还是一种较少受人关注的特许经营模式，它属于特许经营的一种创新的模式。转换型特许经营有其自身的优势和局限性，我们要充分发挥其优势，为企业的扩张和成长提供新的商业模式。中国企业要根据自身的特点，结合转换特许经营的优势，尝试创新的商业模式，实现企业的长远发展。