浅析电商企业下的双渠道供应链

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翻新时间：2022-12-12

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浅析电商企业下的双渠道供应链

摘要：本文对电子商务环境下供应链管理的新问题入手，简单分析了电商企业下的双渠道供应链协调问题。

关键词：电子商务；双渠道；供应链

随着渠道销售模式的改变，传统的单渠道供应链也正在向基于电子商务的双渠道（或多渠道）供应链转型。互联网的广泛应用使得供应链中的制造商/生产商不仅可以通过传统的销售渠道（如批发商、零售商等）进行产品和服务的提供，还可以直接面向终端顾客通过 web 直销站点进行在线销售，或是通过第三方电子商务平台进行网络分销。传统零售与网上直销相结合的双渠道模式成为许多品牌制造商的主要分销模式。根据纽约时报的调查（Tedeschi，2000），大约 42%左右的工业产品供应商（如 IBM，Pioneer Electronics，Cisco System，Estee Lauder，Nike）已经开始通过互联网向顾客直销。例如，Dell 既通过传统直销渠道销售其品牌电脑，也通过其 dell.com 网站为顾客提供在线电脑定制和销售。新华书店通过其遍布全国的连锁书店销售图书和音像制品，此外其网上书店（新华书店， xinhuabookstore.com）包括了所有实体店铺的产品，顾客可以方便地进行在线选购、支付，在家中等待配送到家的图书。顾客购买机票同样有多种不同的渠道选择，可以到各航空公司的机票销售代理窗口进行购买，可以选择到各航空公司的门户网站进行在线购票，或是通过各家在线机票预订网站（如携程网，ctrip.com；艺龙网，elong.com）进行选择和购买。与此相对应的是，越来越多的顾客愿意在具备网上直销渠道和传统零售渠道的双渠道供应链中购物。Goldkuhl（2005）分析了双渠道分销产品的优势，他认为制造商同时使用双渠道分销产品，不仅能够降低边际分销成本，还能增加销售额。这是因为每个渠道都有自己独有特征并为企业提供机会以适应顾客变化的需求和购买方式。多个不同行业的实际情况说明，电子商务环境下双渠道供应链在现实中是普遍存在的。

虽然电子商务环境下传统零售渠道和电子直销渠道的组合模式正成为一种新的发展趋势，然而双渠道模式的实施正面临诸多挑战，一个明显的障碍是来自于跨渠道的价格竞争与运营方面的冲突性难题，特别是制造商自建的电子直销渠道可能直接与他的传统零售渠道相竞争。主要体现在：①分销和定价的直接控制能获取更多的边际收益；②制造商通过网上销售能够提供更好的服务；③更灵活的产品试验；④更紧密地接近顾客。另一方面认为消除零售商不无弊端，理由为，零售商通过广告、顾客教育、市场覆盖、获取市场信息、提供广泛的产品种类、处理订货、顾客支持等构建品牌、激发产品需求和满足需求。如果制造商不能有效行使这些职能，则将导致收益和市场份额丢失。如 Estee Laude 通过网上销售他的旗舰品牌 cliaique，被认为直接与他的百货店品牌产品竞争（Machlis，1998b，c）。通常这种双渠道间冲突会破坏传统零售渠道的合作关系，甚至破坏所有各方的利益。

电子商务环境下的双渠道供应链系统给企业提供了新的机遇，但是当企业希望尝试在线销售模式时，不可避免地会遇到诸如此类的问题：在什么样的条件下选择双渠道的供应链体系是合适的？当建立了双渠道体系后，如何避免传统零售渠道和电子直销渠道的冲突，如何发挥不同渠道的优势形成合作共赢的双渠道系统？这些问题给新环境下的企业供应链管理带来了新的挑战。