三网融合时代:多屏融合激发视频网站的跨屏联动营销

【摘 要】 文章阐述了网络视频正成为人们上网行为主要选择的现状，分析了终端变革及“屏”时代到来的影响，并以乐视网为例，介绍了视频网站的多屏融合带来的共赢局面，探讨了未来的发展趋势。指出，在三网融合的大势所趋和多终端的革新之下，电视、电脑已经成为传统的传播终端。因此，对于视频网站来说，将电视、互联网、智能手机和平板电脑等多终端、多屏幕进行联合，将注定是一次优势互补、各取所长的尝试。也一定会在日益激烈的竞争发展中取得突破，拔得头筹。

【关键词】 视频网站；三网融合；多屏融合；联动营销

在三网融合的大趋势下，中国网络视频行业飞速发展，传播模式上持续进行着调整和优化。在自然的优胜劣汰法则作用下，视频广告的重要地位日渐提高，成为整个视频行业最主要、最核心的营销模式。而广告主最关注的还是视频网站的流量和用户覆盖。现在，随着科技的不断革新，网络与社会的触角和节点也正在发生改变――终端正在变成智能的终端，潜移默化地影响着人们的收视习惯。在这个融合的时代，媒介的终端在融合，内容与形式的边界在消融，传播平台的界限也在日益模糊。

一、网络视频正成为人们上网行为的主要选择

1、网络视频及其发展规模

2、网络视频的传输平台分类

我国的网络视频在电脑终端的主要分为网页和软件两种呈现方式。这种分类方式主要体现在PC端，核心是背后所使用的IT技术而非界面呈现方式。网络视频兴起的初期，视频网站主要采取Flash技术在网页端上播放在线视频。随着网络的点播发展，网络视频出现了新的变化。在播放技术方面：从最初传统的服务器点播模式发展到P2P流媒体技术。它改变了以往被动的电视观看模式，实现了电视以网络为基础按需观看、随看随停的便捷方式。同样是视频传输的平台，二者最大的区别是，网络电视是以软件的形式，供用户安装使用的。

网络视频用户更多的通过网络视频而非电视或电影院来观看电视节目与电影，网络视频与电视互补可以有效的覆盖更多受众；同时，网络视频用户在观看电视时会同多网络视频多次观看喜欢的内容，或者通过网络视频观看更完整的视频。网络视频延伸了电视节目的时间、内容与互动性，使得视频的黄金传播时间周期更长。

二、终端变革的“屏”时代到来

当网络视频正在电脑上不断满足用户需求的同时，终端渐渐丰满起来。得益于技术更新的改朝换代，制造商不断推陈出新，从小屏幕到无处不在的视听效果，从技术工具到能互动、沟通的传输渠道。新型的智能化终端正在变革着我们的行为方式、习惯，潜移默化地影响着网络视频的传播方式。

1、何为终端

与此同时，传统电视作为最普及的大屏幕显示终端，带来终端革命中革新自己的生命力。与互联网对接之后，基于现实的市场需要和技术进步，电视机又演变成为新型互联网信息终端，顺应了电脑屏、电视屏、手机屏与平板电脑屏幕等“四屏合一”的大趋势。智能电视虽不及智能手机、平板电脑等便携，但其已经开始重新定义家庭电视。用户已经不用被动的接受电视节目，而是可以主动操作平台，成为生活中可选的一部分。 目前，PC电脑仍是用户观看网络视频的主要终端，但随着三网融合和多屏互动的推进，我们可以观察到观看PC端网络视频的比例在下降，移动视频的观看比例增长。相关数据显示，我国智能手机用户已达3.8亿人，用户平均APP使用频率上涨16倍。其中，用户每日使用视频类应用从9分钟增长至31分钟。同时，随着智能电视的普及，在家中利用智能电视点播视频观看，也将成为未来的趋势。

2、终端变革改变人们的收视习惯

随着近年来智能手机的迅速普及，消费者的APP使用习惯已经养成。现在，我们能在地铁上看到越来越多的年轻人手持一智能手机或平板电脑，通过移动终端观看电视剧集、电影、综艺节目或获取其他信息。本人根据平时的观察对一个网络视频用户一天内跨四屏观看视频的行为进行如下设想：

通过对网络视频用户在不同时段、不同地点对在不同终端上观看网络视频的假想，我们可以看出，电视、PC电脑、智能手机、平板电脑对视频用户实现全天近似无缝的跨媒介包围覆盖。在终端的使用过程中，各种不同类型的终端既有相互分工，又不断融合。四块屏幕正在渗透入人们生活的方方面面，并逐渐改变了人们的收视习惯。它们将网络视频用户使用时间、行为碎片化，但整体使用时长和依赖度增加。媒介接收终端尤其是手持终端的发展，使用户接触信息的时间变得更加零散，同时，终端的随时性和随身性也使用户更加依赖于这种信息接触行为。

3、用户收视习惯改变网络视频的传播思路

随着三网融合的不断推进，移动互联网市场的持续爆发，终端“屏”时代已经不知不觉到来。在今天的环境中，消费者不再固守一个屏幕去获取他们所需要的内容，多屏生态，跨媒介的传播环境已然形成。同时，云同步的技术打通了不同屏幕之间的界限，方便了用户在不同环境下转换不同的终端进行视频收看。所谓云同步是指在云平台上，云设备与服务器之间的数据同步，或者以个人为中心的不同设备之间的数据共享。不同屏幕、不同终端正在为用户提供更为流畅、高清以及更为个性化的视频体验。加之网络视频用户日趋年轻化，视频网站的综合实力正在从PC领域向移动领域变迁，由单一屏幕向多块屏幕组合发力。

三、视频网站的多屏融合带来共赢――以乐视网为例

1、多屏扩展全面覆盖收视人群

广告创收目前依然是视频网站的主要赢利模式，而广告主在视频网站投放广告关注的是该网站的流量和用户覆盖。

乐视网从成立之初就进行了3G手机电视业务筹备、布局和规划，为3G手机电视业务的开拓奠定了基础。2010年公司又自主研发完成乐视TV云视频超清机，为占领IPTV市场做好了布局。这两项业务将公司的业务由电脑终端拓展至手机等移动终端及电视机终端，在行业内率先实现三网融合、多屏合一。多屏合一即通过统一的互联网内容传输平台，为以PC机为终端、以手机为终端和以电视机为终端的用户提供丰富的资讯内容。当下，用户行为习惯的变化，使得视频网站的重点落在了对目标用户全时段、多维度的曝光，以及PC、Phone、Pad、TV四屏合一的多屏幕覆盖。

多屏幕的融合拉近了视频网站与视频用户的距离，全天候的围绕着用户，增强了用户的粘性。而且，不同的屏有各自的特性，每个屏所处的环境，针对的用户都是不一样的。PC端的用户普遍偏年轻化；移动视频更多覆盖了25至45岁之间的上班族群；智能电视则是出现在家庭中，用户是大众人群，主要人群年龄偏大。

2、构建多屏营销体系带来双赢

四、未来：第四块屏幕带动全屏联动

1、启动竞争优势的第四块屏幕

家庭中电视机终端市场一直蕴藏着巨大的广告收益和内容交易收益。在中国市场中，电视广告的市场规模在千亿级别，而且电视上的版权保护一直做得比视频网站要强很多。在视频网站收取收视费举步维艰，然而，在电视上收取收视费已经非常普遍。对于视频网站而言，如果能将网络视频中海量的内容接入到家庭中，占据电视机这一大屏幕终端，那将会是进入一个规模极大的市场。

2、第四块屏幕的牛刀小试

早在2010年5月，谷歌推出了智能电视Google TV。它将网络功能融入到电视的观看体验，人们通过它不仅可以收看节目直播，还可以真正连接到广阔的互联网――而不仅仅是可以连接到某个终端或者电视运营商的内容库。并且可以享用基于安卓操作系统平台的数万个应用服务。然而，由于广电总局禁止电视直接连上互联网，绝大部分的智能电视只能收看电视运营商自建内容库里的节目。因此，视频网站只能通过与电视运营商合作的方式，向智能电视的观众输出内容。但在这个过程中，就会出现营销成本、渠道成本、不合理的品牌溢价和版权等问题。同时，内容提供商的信息通过运营商的平台间接出现在用户面前，并不利于视频网站提高自身的普及率和影响力。

3、内容融合激发多屏传播效果

尽管还没有体验过乐视TV超级电视，但其实从它的内容设计可以看出，作为终端自身而言，超级电视已经突破了传统电视的范畴。它将电视内容资源、乐视网自身的视频资源与游戏、生活等应用功能相聚合。这是给多屏联动再加一屏，实现真正的全屏联动。乐视网完成了从电脑、手机、平板、电视四屏对用户进行全时间段、全场景的覆盖，实时的转换和互动，满足人们在不同场景的不同需求。

同时，我们不难发现，乐视TV超级电视作为第四屏的探索者，其网络视频部分还是以乐视本身的内容资源为主。相对于互联网上数字庞大的网络视频资源来说，乐视超级电视其实还是显得较为有限。人们都说“内容为王”，处于信息传递链条的首端。而终端则是信息传递链条的末端。长期以来他们只是信息传递给用户的最后一个环节。随着，终端功能的不断增强，终端对用户的生活和媒体接触行为的影响和改变不断深入，也不断提升着人们的需求。越来越多的用户会希望在包括智能手机、平板电脑、智能电视的不同终端，都可以像在互联网上有丰富的内容可以供他们选择。然而，现在大多数视频网站的不同终端在内容资源上还没有打通，有些电影或者电视剧就只能在其网页版被搜索到，而在客户端上没有资源。当用户发现自己想要收看的影音内容无法在超级电视中被提供时，就会出现用户的流失，粘性的削弱。当内容在用户生活中变得不可或缺时，用户才会形成指名购买。视频网站应该有效的整合内容资源，根据用户的喜好和收视习惯，为他们提供全面却又有针对性的视频资源，而不是单纯的面向所有人提供千篇一律的东西。

但我们知道，互联网的内容虽多，但是质量却参差不齐，安全性也低。不同内容、不同平台之间也缺乏统一的交易标准和合作模式。这正需要内容提供者改变其内容的生产组织方式，并催生出新的内容产业商业模式。也许在未来，可以通过健全视频的筛选机制，将海量冗杂的内容有效地组织起来，进行监督、管理和分发，并给予一定的版权费。从而建立起一个全新的融合式的内容平台模式。最终实现用户在任何时间、任何地点，都可以通过定制、搜索等方式获得各个内容生产商和服务商所提供的个性化视频服务。从而让视频网站在这个多屏融合的时代，用多屏终端体验为自己争取更多的用户，用丰富内容资源锁定用户的眼睛，扩大自身的影响力，全面激发多屏融合的传播效果，为视频网站带来更多的效益。