闲暇劳动与受众商品的政治经济学探讨

摘要：受众商品论作为传播政治经济学的一个重要论点，颠覆了传统政治经济学对劳动范畴的界定，具有重新审视消费劳动商品逻辑的意义。本文从权利逻辑与市场逻辑讨论了“受众商品论”的局限。即消费者闲暇劳动作为商品只具备市场交换价值，而不具备直接的政治权利。且受众的闲暇劳动并不是被动的以一种欺骗的方式被出卖了，而是一种相对合理的自由交换。

关键词：受众商品论 伪需求 闲暇劳动论 拟态环境

1 概述

以一个学术地图的视角看解读问题的必要审视视角――传播政治经济学由两个核心的问题构成：一是政治，即权力逻辑，二是经济，即生产逻辑，即一种泛商品化的资本主义视角来分析看待传播活动的各个环节。传播政治经济学的探讨是将媒介置于一个更为宏观的社会环境中加以分析。商品化是政治经济学对传播以及媒体考察的起点。马克思本人对资本主义的分析也正是从商品这个基本元素开始的。加拿大学者莫斯可认为商品化与传播的关系具有两个普通意义：“第一，传播过程和传播科技对经济学中的商品化的一般过程起了推动作用。……第二，整个社会的商品化过程渗透到传播过程与传播制度中，使这个过程中所出现的深化和矛盾也对传播这种社会实践产生了影响。”[1]于是，摆在传媒政治经济学者面前的核心问题是：商品生产的逻辑如何制约传媒的运作？谁以何种方式控制传媒？

商品化的过程使得媒体产业从头到尾都被纳进了资本主义的经济体系，对商品化的认知从媒体产品生产意识形态产品，到认识媒体产业为广告商生产了符合广告商需要的特定的受众，使得商品化的分析足以跳出法兰克福学派的批判阴影，受众商品论也因而成为传播政治经济学里一个核心主题。受众商品论作为传播政治经济学的一个学科探讨起源于对西方马克思主义决定论的批判。在斯迈思提出“受众商品”的原始文章[2]当中就强调了应该以物质论的立场分析传播媒体/广告/受众之间的三角关系。之后，斯迈思在其更完整的文章《受众商品及其劳动》[3]里认为威廉士的《马克思主义与文学》（Marxism and Literature）一书虽然提到将文化工业放在物质生产的脉落下分析，但却没有将广告放在文化工业的范畴之中。

2 “受众商品”的论证的对话

核心观点：受众商品是一种被用于广告商品销售的不耐用的生产原料。受众商品为买他们的广告商所作的工作就是学会购买商品并相应的花掉他们的收入。简言之他们的劳动创造了商品需求――垄断资本主义广告商的目的。受众也许会抵抗，但广告商的预期目标已经充分实现，结果渗透在需求控制的体系中。

问题1 需求的源头：商品是解决问题的工具，消费者通过广告臆造的问题发现自身需求，从而产生需求。

与此类似，日本学者藤竹晓的“媒介充欲主义”说在更经验的层面表达了同样的思想。他认为媒介的日益发达导致了人们与这个丰富的物质世界如此接近。从而膨胀了人们的欲望。他从道德与文化批判的角度探讨了人性在技术化冲击下的问题。而受众商品论强调了经济意义上的需求是“伪需求”，是广告商为了利润而伪造了这种需求。问题的关键是需求是否广告商“臆造”了问题（商品是解决问题的工具）从而制造的，或是人们本来就存在的。深究这个问题，我们很快就会发现进入了一个先有鸡还是先有蛋的逻辑怪圈中。很难说在受众、广告商、媒体之间的博弈过程中，某一方在起主导作用。提出受众商品论的斯迈思先生在立场上是批判决定论的。而这种对需求臆造的论点显然有另一种精英决定论的痕迹。从狭义传播逻辑来考察三者的博弈可以发现。作为信源的传播主体的不是独立的单项度作业而是一个完整的闭合圈。而宏观的看待人类社会需求的产生则是整个人类在劳动信息传播的互动过程中动态进步的表现，最终结果是人类文明的进程或者说一直是作为文明进程一个部分在运动着。而不是在资本主义社会通过对商品的高度清晰的陈列导致的新的后果。

问题2 操纵的手段：从信息传播过程来看，广告商是完全理性的而受众是完全非理性的。

整个对受众的控制过程是诉诸于一种信息的不对称而产生的对事件判断的理性与非理性来论证的。其中的主要方式是传媒与广告商合谋制造了受众身处的“拟态环境”。通过制造一个信息环境，将受众与真实事件隔离开使受众所处的环成为一个虚拟的环境，或者称之为“拟态环境”。在十九世纪上半叶，社会对于媒体几乎是一片声讨之声，“传播机器每日通过报纸、电台和电视把民族主义、沙文主义、自由主义、道德论等等按时按量硬塞给每个‘公民’”。大众传媒通过传播大众文化，创造了人类无法逃离的虚拟环境，媒体作为一种霸权武器，执意向受众进行灌输，而受众却只能眼睁睁地接受这种灌输，它麻痹了受众，磨掉了人们的斗志，受众得到虚假的满足，其“非人性”的本质使得社会上的一切都发生异化，马尔库塞甚至就此断言，长此以往，人只会成为“单向度的人”。

事实上，拟态环境的评价缺乏一个真正可参照的标准，给人的直观印象是受众受到了欺骗，此类的理论相当多。然而我们只要进行一个逆向的思考就会发现，拟态环境如果没有了，受众是不是就接触了事件的真实一面了呢？什么才是事件的真实一面？是我们亲身感触的？或是亲手触摸到的？都是，也都不是。盲人摸象是一个古老的寓言。而恰当的说明了拟态环境论对真实的追求的一种误区。事实上，传媒作为专业的信息职能机构将事情的全貌尽可能地展现。比较起受众盲人摸象式的社会参与要更接近于马克思主义论述中的“事观全貌”的真实。而我们也不需要将这种真实定位为更接近与真实本身的。它只是事务作为文本的一种表征方式。但决不是站在真实对面的所谓“媒介假环境”所称的虚假。其次，由于消费者的专业程度限制，广告信息的传播最大程度的将产品的专业术语“翻译”成为受众经验范围内的术语，极大的增强了消费者的识别能力，同时也由于增加这种识别能力直接导致消费者选择时的理性程度。本雅明在论述媒介的霸权时，也认为受众依然是主动的，他对受众的态度在很大程度上是乐观的。

不对称如果存在的话，那么必然是匿名的受众的喜好、需求对于广告商永远是一个不可穷尽的迷。广告商永远将处于对这一迷题答案的追溯过程当中。只得说明的是这种主动的态度并不能表明广告商作为这一信源的完全理性，正是由于广告商不可能对这一答案完全知晓，所以广告商制造的产品（产品和信息一样也是为适应目标受众而存在的某种意义表达）及其广告信息同样具有一定的不确定性，这种不确定性最终被市场（也就是受众）以选举的方式认可或淘汰。作者所列举的超市的例子，将导购系统作为促进冲动型购买的骗局的一部分。但是，作者是否知道，在多少个品牌中有一个具有进入超市的可能。实际上，这一部分是消费者已经授权表示认可的品牌。已经作出了选择。非理性是人们既有的思考内容而不是通过广告商与传媒的合谋使作为消费者的受众陷入“意识工业”制造的一个巨大骗局之中。 问题3 自由与否的论辨――“闲暇劳动论”对“劳动价值论”的解析

作者在对于这个问题的论述中强调了两点，一是受众看似闲暇的传媒接触行为实质上是一种劳动，支付了自己的注意力。而这种注意力的支付是自由掩盖下的不自由。同时被受众支付的注意力被偷偷转卖给了广告商。

首先，无报酬劳动的界定是有意义的。这种意义在经济学上十分清晰。消费本身也是劳动，从每周工作70小时到每周工作40小时到假日经济的政策无不说明对于创造经济有意义的劳动不仅在8小时以内，而且在8小时以外。经济运行本身就是一个生产消费的完整过程。而广告，媒介上的传播为这一过程的实现起到润滑作用。我们如果不单纯的把阅读报纸，观看电视这种现象孤立出来看，而将它纳入整个消费劳动的高一级劳动中考察就会发现，广告媒介为人们的消费劳动提高了效率，大大加速而不是减缓了人们“消费劳动”的效率。这里存在的交易不是消费者的注意力被偷偷的出售了，而是为了高效率的完成这种社会的整体消费劳动。受众与商家达成了协议，以集中委托的方式让商家代理作为消费者的受众雇用了媒介信息平台，从而通过广告的方式来为受众的消费劳动服务。对广告商的委托授权过程就是通过消费来完成的。由此，这里并不存在媒体与广告商的合谋，而受众也并没有出卖自己的注意力。

综上，受众商品论作为传播政治经济学的一个论点，它具有审视受众消费劳动商品逻辑意义，而不具备直接的政治（即权利）逻辑。同时，受众如果在客观上存在劳动的话，那么这些劳动不是被动的以一种欺骗的方式被出卖了。受众、广告商、媒介不是一个敌对方的博弈行为，也不存在媒介与广告商的合谋。