论广告翻译的原则与策略

【摘 要】随着当今社会国际商贸交往日益频繁，广告翻译显得越来越重要。商业广告翻译的旨义就在于既使消费者得到利益和精神的双重满足，又能引导受众参与购买。文章主要阐述了广告的功能和其翻译原则，并提出了几条有效的翻译策略。

【关键词】翻译策略；翻译原则；广告翻译

随着全球化的发展，中国与世界的贸易合作也越来越频繁，汉译英广告语就成为中国企业进入海外市场的一个重要手段，英译汉广告语也成为中国企业和消费者获取外来商品信息的重要来源。可见翻译在其中发挥着十分重要的作用，译文语篇的成功与否也就在于其能否瞬间在人们心中留下深刻的印象并引起受众者购买动机。那么要做好广告翻译必须讲究一些策略。

一、广告翻译的原则

根据功能翻译理论的观点，广告一类公共宣传品属“诱导性文本”，翻译时应突出文本的“诱导”功能。Reiss认为，“商业广告是一个相当突出的语言劝说功能的典型，因而翻译汇总必须充分认识到，它的劝说功能要优于描写功能”。因此，广告既要引起人们的注意，给人留下深刻的印象，又要唤起人们的购买欲望。由此看来，广告应具备诱导功能，注意功能和推销功能。

广告的这些特点要求我们在翻译时，应侧重效果，使译文不仅要“语义对等”，更需突出原文的功能对等。首先，广告翻译应遵循翻译的基本原则，如忠实和通顺。其次，刘法公提出广告翻译的基本原则也可作为翻译的参考，即：自然（natural）、准确（exact）、易懂（plain），也就是译文要用准确、流畅、通俗的语言反映原文。

二、广告翻译的策略

广告本身是一种艺术，广告语翻译是用目的语对原广告语信息的准确表达，是对原广告创意的一次创新。由于中西方文化和语言的差异，要想体现广告本身所具有的艺术特色，和提高广告语翻译的质量，除了基本的翻译策略外还应使用一些变通策略，以达到类似的效果。

（一）直译和意译。直译是指在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下，在译文中既保留原文内容又保留原文的风姿。相对于直译，意译则通常指取原文内容而舍弃其形式，容许译者有一定的创造性，但原文的基本信息应该保存。随着广告业的发展，越来越多绝妙的广告被设计出来，译者也面临着巨大的挑战。他们必须摆脱原文的束缚，开发他们的想象力和创造力，挖掘中英文之间的共同特点，使广告英译既符合英语文化，又有吸引力。试比较：

The choice of a new generation. 新一代的选择。（百事可乐）

Good to the last drop. 滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）

分析：第一则广告采用直译手法，简单明了，与百事可乐面向新生一代的宗旨相吻合。第二则广告语并非完整的句子，其中心词只有一个good，to the last drop 是修饰它的介词短语。该译文采用了意译法，由last drop 最后一滴”扩展到“滴滴”；good译为“香浓”正是咖啡的特点。该译文还将last蕴含的意境翻译出来，让人喝完一杯，回味无穷。

（二）套译。套译法就是模仿英语或汉语文化中长期沉积下来的固有表达模式，如成语、谚语、格言或警句等，通过更换某一关键词语，进行广告翻译的方法。如：

有目共赏――上海牌电视机。

Shanghai TV ―― Seeing is believing.

翻译时套用英语习语Seeing is believing，一方面向客户显示出了产品质量之高，经得起检验的信息功能；另一方面也表现了习语简洁明快的语言美。

（三）创造性翻译。广告翻译为了获得异国消费者，译者必须在译语环境里找到能调动和激发消费者产生购买欲的语言文化手段，这时广告翻译已不再是简单的文字转换而是一种创造性工作即创造性翻译。如：

Connecting people（Nokia）科技以人为本

It happens at the Hilton（Hilton）希尔顿酒店有求必应

以上两个译文中，已经很难找到原文的印记，已基本脱离翻译框架，属于重新创造的一类。译文虽与原文相去甚远，但意境却比原文深远。

（四）补译。补译即增补型翻译，为了补充意义或使译语语篇更切合译语的篇章范式和译语读者的语境。通过这种方法，译后的广告语篇更完整，更能迎合受众者的审美和阅读习惯，如：

Start ahead.（Rejoice）成功之路，从头开始。（飘柔）

飘柔的广告直译的话，只能译作“从头开始”。如果这样译的话，那这则广告则毫无新意，受众也不会花时间去琢磨广告的深层含义或言外之意。毫无疑问，在译文中加入“成功之路”，内容更加贴切，广告味更加浓郁。

在广告的翻译过程中，除了合理运用翻译策略，还应注意两点：一是充分考虑文化、语言、政治、风俗差异，努力跨越文化鸿沟；二是熟知外国语言习俗，防止落入文字陷阱。例如，上海“白翎”钢笔，其英译为“White Feather”，在英语国家无人问津，其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”，意思是临阵逃脱，白色羽毛象征的是胆小鬼。

三、结语

总之，广告语英汉互译不同于其他英汉文体的翻译，译者需要具备语言、社会、文化、美学、广告原理等方面的知识，翻译时除了要遵循一些翻译原则，还须灵活运用一些策略，如直译、创造性翻译、补译等策略。同时，译者在翻译过程中还应注意到中英广告的跨文化、语言等差异以及广告受众国的文化传统以及消费心理，注意创新，创造出符合目的语文化观念的语言表达方式，译出具有欣赏价值和市场效应的广告语，从而刺激和激发消费者的购买欲望，实现广告的商业目的。