微博意见领袖的角色分析与引导策略

摘要：微博意见领袖深刻影响网络舆论。其角色构成呈现出诸多明显特征，在微博意见领袖言论的发展趋势中，存在着种种看似矛盾与冲突的特征的辩证统一。有助于其话语权力的构建的策略包括：培养与积累公信力与美誉度；加强意见领袖之间的互动；密切关注并巧妙利用舆论引爆点；注意微博言论中的表达策略与技巧等。

关键词：微博；意见领袖；角色分析；话语权

意见领袖作为传播学的重要概念，是指在人际传播过程中，经常为他人提供信息和建议并对他人施加影响的人物。微博意见领袖分布在经济、政治、文化、社会各个层面，是形成和凝聚民意的重大舆论力量。对此论者已多，此不赘述。本文拟在对近年来微博意见领袖的角色构成变化分析的基础上，探讨微博意见领袖生成与发展的新趋势，并进一步探讨在新的趋势下如何更好地发挥其引导舆论的作用。

一、微博意见领袖的角色构成与发展趋势

近年来，微博意见领袖的角色构成呈现出以下明显的特征：

值得特别指出的是，在传统媒体（人）担任微博意见领袖的模式下，传统媒体由大众媒体――意见领袖――受众的传播模式被修正和简化，大众媒体与意见领袖合二为一，直接对受众施加影响。

第二，在传统媒体传播过程中并不活跃的明星、商人、作家等群体在微博平台上以一呼百应的传播格局和众多粉丝的跟随成为微博意见领袖的重要组成部分。这是微博这个新的媒体平台赋予他们的新的身份，与此同时，这个身份也是加大其知名度、扩大其影响力的重要途径。然而，与传统媒体的意见领袖相比，微博意见领袖具有较强的不稳定性，因此此类群体的意见发布同时也有可能使他们遭遇被粉丝从追捧到攻击甚至抛弃的命运。换言之，他们微博意见领袖的身份，如同一把犀利的双刃剑，既有可能带来鲜花与掌声，也可能使其名誉一落千丈。

第三，公共知识分子作为“新意见领袖”被广为关注。他们活跃于各大社会热点话题之间，以睿智的思考、冷静的理性、专业的视角以及强烈的批判色彩对社会冲突或公共事件表达看法，或将网民的意见聚沙成塔，或在关键时候引爆舆论热点，唤醒社会良知，如邓飞对“宜黄拆迁”微博现场直播的介入，或以对弱势群体的悲悯之心引起共鸣，如于建嵘随手拍摄乞讨儿童画面引起社会广泛关注，或在微博公益事业中发挥实质性推进作用；凡此种种，使他们构建自身的公共性的同时，在加强社会道德法治文明、道德文明的宏伟进程中也扮演着重要的角色。

从以上微博意见领袖的角色分析中，我们认为，在微博意见领袖言论的发展趋势中，存在着种种看似矛盾与冲突的特征的辩证统一。

第一，去中心化与中心化。去中心化是就微博意见领袖的角色构成而言，不同阶层、不同社会身份的意见领袖的形成，其话语权力的相当，解构了传统媒体时代以特殊身份的人或群体（组织）为言论中心的舆论格局，其“沉默的螺旋”效应也相应削弱。意见领袖们未必位高权重，却能在公共事务中发挥中心作用，并共同构成多个结点却无中心的集体微博话语格局。中心化则是就微博意见领袖在舆论引导中的作用而言。他们往往在所干预的公共事件中扮演着凝聚社会各方舆论力量的作用，以他们为中心，互联网上单个的言论、弱势的链接被集中，被放大，从而引导公众的注意力。在“宜黄拆迁”案例中，处于社会底层、影响力极其有限的钟如九的微博因为被97位网络意见领袖转发而得到大量关注，成为社会公共议题。

第二，去专业化与专业化。去专业化是指微博意见领袖的言论与发挥的作用往往超越其职业身份、专业归属，呈现出多元化的趋势，这在明星、商人、作家、学者这样的意见领袖群体中表现得尤为突出。如潘石屹的微博对北京、上海空气质量的长期系统关注，崔永元通过微博与方舟子就转基因问题的论战，都是跨越其熟悉的专业领域的话语尝试。专业化则表现在一些微博意见领袖不断调整自己的言论范围，使其集中、深入关注某一领域，并逐渐发展成为某一领域的代言人。如王克勤“大爱清尘”对尘肺病人的集中关注，法大何兵对热点法律问题的阐释等。与此同时，在专业化旗帜下，同一专业领域的意见领袖更容易组织成意见群落或意见联盟，他们在不断加深的互动与沟通中趋于稳定，其群体影响力也逐步增强。

在专业化领域中，政务微博，包括国家管理人员以个人名义开通的政务微博，是微博意见领袖中的新成员。它开辟了网络问政的新渠道，尤其是政府部门作为微博意见领袖的出现，是为应对自媒体时代，政府管理工作探索的与时俱进的新路径。2013年广东省委书记胡春华、省长朱小丹在上任之初即开通个人微博，以及济南高级人民法院、北京气象局等政府机构的微博话语实践，使其成为专业微博领域当之无愧的意见领袖。其专业化的特征与专属平台的优势也成为它吸聚人气的重要原因。 第三，公共性与个性。作为公众舆论的引导者，微博意见领袖肩负多重社会角色，其对网络文化和网络言论生态的影响，因此必须谨言慎行。公共性的社会身份，要求他们必须以高度的社会良知和客观公正的社会立场，理性分析判断公共社会事件，有效化解民怨、明辨是非、厘清谣言。公共性还表现在意见领袖仍然生活在传统媒介评价系统之中，其话语表达自觉不自觉深受主流意识形态与社会观念的影响。然而，多数意见领袖又是作为个体的存在，在构建自身公共性、彰显中心话语权力的同时，也有着与普通人一样的喜怒哀乐、悲欢离合，尤其是在极具个性色彩的微博话语平台上，其个性表达的情感诉求仍然十分强烈，故不得不游走在公共身份的建设与维护以及手写我心的情感表达之间。

第四，盲从与颠覆。这是就微博粉丝对意见领袖的认同而言的。一方面，出于对意见领袖的崇拜和从众心理，尤其在突发社会事件面前，粉丝们对意见领袖的观点容易接受和附和，成为“沉默的大多数”。与对意见领袖的“盲从”相反，由于微博上的个体多以匿名的形式漂浮、零散地存在，受本我意识的支配，其非理性、冲动性特质更为突出和明显，因此，一言不合，也可以使他们转眼与自己崇拜的意见领袖反目成仇，由赞美转为谩骂。这种盲从与颠覆并存的反应模式，在网络社会极为常见，作为微博意见领袖也必须对此作出正确的认识与理性的判别。

二、意见领袖引导舆论的基本策略

意见领袖如何更好地发挥其引导舆论的作用，是一个值得深入探究的问题。笔者认为，至少有以下策略将有助于其话语权力的构建：

第一，公信力与美誉度的培养与积累。在突发性事件中，公众总是会自发地首先信任有较强的公信力和较高的美誉度的意见领袖。因此，在对公式事件的筛选和解码过程中，意见领袖应该要注意评判与预估自己的言论可能产生的影响力。在这个意义上，意见领袖不得不充当自我“把关人”的角色，要充分认识自己的公共性特征，使自己的言论能真正代表民意，引起共鸣。意见领袖应该充分认识到，哪怕只言片语，既可以成为增强美誉度的重要筹码，也可以成为将自己苦心经营的美誉度毁于一旦的定时炸弹。

第二，理性、专业知识与批判意识。在意见领袖的言论中，理性的精神是必要的元素。毋庸讳言，目前不少意见领袖的影响力，主要建基在其个人的感性魅力之上，而缺乏理性精神、专业知识与批判意识的。2012年方舟子质疑韩寒代笔的事件中，双方粉丝的互相攻击与谩骂，与意见领袖出言的不够审慎有着直接的关系。而此类事件本身，也对意见领袖的公信力造成影响。

在此三种元素之中，批判精神尤其可贵。只有不断地反思构建我们意识世界的观念，才能使我们在客观世界的理解之中获得新的可能。也唯有以批判的精神审视传统文化与现代文明，才能赢得思想的繁荣与观念的进步。因此，敢于直言的微博意见领袖，不仅是网络文化生态建设的重要力量，也是推动社会进步，加速社会改良的助推器。然而，批判精神并不仅仅是诉诸尝试的道德勇气，更不应该成为意见领袖哗众取宠、吸引关注的“终南捷径”，而应该胸怀真理，坦荡无私，以高度的文化自觉，以公正的立场和对弱者的悲悯之心针砭时弊，唤醒良知。只有正当的、毫无私人恩怨的批评与争鸣，才能最终赢得越来越多的支持与认同。其次，批判精神表现在坚持自己的立场与看法，以及敢于坚持真理的勇气。微博“给予了每个人一个麦克风”，意见领袖在影响追随者的同时，也不可避免地受到追随者的影响。面对微博感性、浮躁甚至难免低俗的话语场，意见领袖必须以清醒的批判意识，抵御一些所谓的“网络公意”的侵袭与裹胁，沦为迎合大众趣味的应声虫。意见领袖也必须以清醒的批判意识，厘清谣言，明辨是非，对错综复杂的公共事件及其动态发展变化过程做出正确的判断，并以这样的判断引导舆论、最低限度地减少谣言惑众的负面影响。最后，批判精神还表现在以前瞻的视角，肃清错误认识，提升人们的认识水平和判断能力，从而抵制网络低俗媚俗庸俗之风、提升其文化品味。

第三，加强意见领袖之间的互动。互动性是微博作为一种新兴媒体的首要特征之一。然而，意见领袖与追随者之间的互动呈现出非对称性的格局，尤其是一些以明星为社会身份的意见领袖，由于追随者众多，其与追随者之间的互动呈现出弱交互的特性。然而，意见领袖之间的互动与互访却较为频繁。其互动基础主要来自两个方面：一是基于对公共事件或突发事件的共同关注；二是基于共同的兴趣爱好和共同引导的话题互动。意见领袖之间的互动和由此形成的意见组织联盟，有助于传播结构的稳定，对意见领袖的影响力也起到放大的作用。

第四，干预议程设置。议程设置作为传播学的重要概念，强调媒介通过赋予各种话题不同的显著性的方式，干预传播的效果。在微博意见平台，由于以头版头条出现的传统媒介的议程设置功能无法重现，其议程设置功能有所削弱。意见领袖在构建话语中心权力的过程中，应该高度重视议程设置的功能，主要表现在增加事件发布与转播的频率，以形成受众瞩目的焦点。其具体实现途径包括：一是通过对同一热点事件的多次评论与转发，引起追随者对事件的重视与关注。二是通过与追随者的互动，转发或评论追随者的评论增加信息发布的频率，引起受众的关注。如在崔永元与方舟子的论战中，崔永元善于利用追随者的评论，通过对评论之再次评论引起人们的关注。三是跟踪事件的发展过程，通过跟踪动态发展过程形成意见传播链，引起受众关注。

第五，密切关注并巧妙利用舆论引爆点。意见领袖在公共事件发生的哪一个环节介入，直接决定其对公众的影响程度的大小，因此，意见领袖应该善于捕捉时机，巧妙地引爆舆论，使其在合适的时机高度卷入而迅速上升为临时话语权力中心。以“宜黄拆迁自焚”事件为例，

媒体人邓飞选择钟如九被困厕所为时机，进行微博直播，被网友戏称“女厕攻防战”。它使得宜黄事件的传播效应急剧放大，其维权行动也因此获得了极大的助力，“微博不过是蝴蝶扇动的那对翅膀，轻轻一颤，整个中国便为之搅动”。中国的“搅动”与微博之翼合乎时机的震动密切相关。

第六，注意微博言论中的表达策略与技巧，吸聚更多人气。首先，发布消息的来源应该依托权威的官方渠道，这不仅能够提高意见领袖的公信力，也能够有效避免因消息误传、数据失实带来的被动局面。其次，要注意通过对追随者意见的回应巧妙嵌入自己的立场与观点。这样做会使得自己的言论更具亲和力，也在无形中拉近了与受众的距离。最后，在语言风格和陈述策略上，要注意理性的思考、确凿的数据与感性的表达相结合。带有感情色彩的微博评论，能够恰到好处地彰显意见领袖的个性色彩，也更容易引起追随者的情感共鸣。因此，适度运用情感表达，不失为一条吸引关注的可行性策略。

总之，微博作为一个快速、高效且互动性极高的传播媒介，已经深刻影响数字时代人们的生活。在这个不断拓展的言论平台上，意见领袖登高而呼、各显其能。提高其话语中心权利，引导其更好地在网络舆论引导进程中发挥作用，是新媒体时代传播研究的重要命题，公信力与美誉度的积累，意见领袖之间互动性的加强及其在微博言论中表达技术与策略的提升，均不失为提升话语中心权利的有效手段。