互联网广告在移动终端应用浅述

【摘 要】我国当前电信技术发展迅速，3G通讯的普及和4G技术革命的到来，使人们的手机已不再是传统意义上的通话工具，而是发展成为网络化、个性化、媒体化的智能移动终端，这一特征为互联网广告与手机终端相结合提供了契机，手机终端已成为互联网广告投放热点。文章浅述了互联网广告的营销模式，并以知名品牌的移动互联网营销为案例，阐述移动互联网广告在手机终端应用的独特优势。

【关键词】移动互联网；广告；手机终端；应用案例

一、移动互联网广告发展现状

3G通讯的普及和4G技术革命的到来，掀起了全球范围的通讯技术革命和消费产业革命，这场革命的特征是人们手中的通讯终端功能日益实现智能化、网络化、个性化、媒体化。智能手机越来越多的参与到人们日常生活、工作和休闲娱乐中，成为全方位的超级移动终端。某种意义上将，移动互联网是将移动终端数十年的技术积淀与互联网技术突飞猛进发展相结合，二者相结合产生的移动互联网面临前所未有的广阔机遇和发展契机。

当前，人们对3G乃至4G技术都已经不再陌生，而在3G和4G技术支撑下的移动互联网广告，却悄然开始了颠覆传统广告模式和消费模式移动互联网广告之路。根据 IDC 的预计，随着智能手机的迅猛普及，今年全球移动广告规模预计为 4.33 亿美元，2014年全球移动广告规模将达到18亿美元，IDC分析师卡斯顿・韦德（Karston Weide）称：“毫无疑问，移动互联网广告是最热门的在线广告形式。”

易观预计，2014年中国移动互联网广告整体市场规模将增至36.77 亿元。但究竟移动互联网广告价值何在？移动互联网广告在智能手机终端中如何应用？本文中以知名品牌的移动互联网广告营销为案例，阐述移动互联网广告在手机终端应用的独特的应用和价值。

二、移动互联网广告在手机终端应用实现“体验式消费”

许多商品广告营销的效果仅依靠品牌的宣传和产品形象的准确定位是不足的，其营销的顺利实现还需要消费者深入的体验，并与产品实现充分的互动中确定是否购买。汽车产品是体验式消费的典型代表，其作为复杂的决策产品需要消费者在充分的体验和互动中加以决定。传统的汽车消费体验大多在4S店进行，主要包括视觉体验（外观、内饰）、使用体验（试驾试乘）、互动体验（口碑管理）和消费体验（服务感受）。而移动互联网广告在手机终端应用却推出了一种全新的体验模式，以奥迪汽车为例，奥迪市场营销部门推出了一款基于IOS平台的移动App广告，使用者能够足不出户，在自己的手机上浏览奥迪汽车视觉效果（外观、内饰均有精美的可缩放效果图），并可查阅每款车型详细的配置信息以及经销商销售的实时行情，可用手机实现全方位欣赏奥迪汽车每个细节，甚至可以根据用户喜好对汽车进行改装，汽车轮毂、颜色在手机应用中都作为一切真实可体验的项目。

奥迪汽车充分利用互联网广告应用于移动终端，革新了传统的汽车营销模式，激发了全球汽车厂商创新体验式消费的浪潮，目前中国领先的移动互联网广告服务商百分通联传媒技术有限公司的执行副总裁王毓对此评价说：奥迪汽车的移动互联网广告，不仅充分体现了奥迪品牌高贵、时尚、卓越的产品定位，也充分迎合了其最大的潜在消费群体――时尚新贵和年轻白领的信息获取偏好，开创了一种汽车体验营销的新模式，让所有潜在客户利用移动终端即可实现丝毫不逊于互联网的消费体验。移动互联网广告，以其无法比拟的移动性、时效性及互动性，可方便而有效地影响消费者的购买决策过程。

三、移动互联网广告在手机终端应用实现“精准营销”和“私人定制”

当前我国快速消费品市场竞争日趋白热化，大多数快速消费品同质化问题突出，对于同质化问题严重、竞争环境恶劣的快速消费品厂家来说，其面临的选择要么是提升其品牌价值，引导消费者进行品牌消费，要么选择击破价格竞争底线，用廉价的消费品吸引顾客，而第二种情景是大多快消品厂家不愿看到的。为了使自己的产品从激烈的价格战上升到以品牌取胜的蜕变，快速消费品的广告模式和营销策略亦面临升级。

汰渍洗衣粉是我国家喻户晓的品牌之一，其推出的手机终端互联网广告策略是“私人定制”营销策略，强调针对客户的具体需要进行精准的产品推荐。例如，汰渍在手机终端互联网广告中的主题不再是抽象的汰渍自身品牌形象，而是边为能够准确满足用户查询需求的客户端，用户可以在手机中查阅汰渍提供的污渍分类图文说明，汰渍广告通过这种方式使用户了解到自己需要的清洁方案和清洁方法，还可以将自己的汰渍产品使用感受分享给他人。汰渍产品既在用户的手机终端中实现了互动、分享的功能，用专业、温馨、生动的创新形式展现了汰渍作为国内洗衣粉行业巨头的精英形象，同时让每位消费者和潜在消费者体验到来自汰渍的贴心关怀。

手机移动互联网的使用规律和使用群体特征，决定了移动互联网广告到达的精准性和广告受众的高品质，具有传统广告甚至是互联网无可比拟的真实有效性。相比之下，移动互联网更像是用户“私人定制”或“个性化定制”的广告，可有效规避传统广告受时间、空间或受众偏差等因素所导致的无效投放，同时，手机所具有的独特沟通功能和电子商务功能，也为移动互联网广告主提供了无限的附加回报可能，从而使广告信息实现单位价值最大化。

四、移动互联网广告在手机终端应用实现模拟真实销售

O.P.I.指甲油品牌对于中国女性来说知名度很高，而指甲油女性消费群体一个困惑则是大多女性一方面苦恼于不知道面临繁多的指甲油款式选择何种指甲油适合自己，另一方面有没有时间和精力去在各大商场中逐个体验指甲油。 O.P.I.市场营销部门发现了女性消费群体在指甲油选择上的困惑，其在随后的移动互联网广告中针对用户产品消费体验推出了互动式手机移动互联网广告，在这款移动互联网广告服务模式下，用户可方便地通过手机任意调整手机广告里“手模”的肤色，寻找到与自己肤色最接近的“模板”，然后即可通过广告里提供的色盘或者指甲油的编号来选择不同颜色的指甲油，直至达到自己最满意的搭配效果。这款移动互联网广告的推出迅速占据了用户的手机，人们对O.P.I.品牌好感度迅速增加。

手机终端的大屏幕、智能化方向发展，为越来越多的产品在移动终端中营销的革新提供了机会，越来越多的手机或移动终端具备了满足消费者消费体验和消费咨询的需求，而类似于O.P.I.品牌的模拟真实服务，极大地提升了消费者在购物过程中的乐趣，目前众多品牌针对手机终端智能化功能开发“真人模拟式”消费体验功能，互联网广告在手机中实现了与目标用户的充分互动。

五、结语

手机互联网广告的实现的这些创新，对商家、广告代理商和消费者都是一次基于革命性创新营销平台“多赢”的尝试。2011 年，国际知名搜索引擎 Google 在移动互联网上尝试开展了一次有价值的“手机搜索运动”，颠覆原来WAP网站上简单投放图片及文字广告的方式，分别汇集了知名的手机网址导航、精选的WAP站点、手机客户端等移动互联网的重要“阵地”，根据受众的不同性别、不同年龄、不同喜好，展开了个性化的搜索推广及互动营销。恰当的时候、恰当的位置，方便的搜索就在你眼前。用户可以实现跨媒体互动，通过发送短信互动的方式，可直接在手机上点击访问，方便快捷，很快成为各品牌、各商家争相尝试和合作的新营销通路。未来的移动互联网广告在手机终端应用，将会成为互联网时代广告模式竞争与创新的主战场。