市场导向型组织的营销资源、市场绩效与股东价值

摘要:以市场为导向的组织将更能够获得可持续竞争优势和卓越的经营绩效,基于市场的资源和优良的市场绩效有助于实现理想的股东价值。营销资源导致的成本优势可以通过降价增加顾客感知价值,或者可以再投资于创造更多的基于市场的资源。

关键词:市场导向;营销资源;市场绩效;股东价值

一般认为,市场导向是企业实现可持续竞争优势的关键方式,并且能够显著改善组织绩效,许多研究从实证的角度证实了企业市场导向和经营绩效之间存在显著的正相关关系。本文研究基于市场导向的营销资源、顾客绩效和市场绩效、以及股东价值之间的关系,旨在深入理解以市场为导向的组织文化对企业可持续竞争优势的影响。

一、营销资源的种类及其关系

当代营销理论的基石是市场导向,本文采纳基于组织文化视角的市场导向定义。图1显示了市场导向型组织文化影响市场绩效和股东价值的内在机制。简言之,营销支持资源影响基于市场的企业资源(包括能力和资产)的水平和质量,进而能够改善交付给顾客的价值并产生优良的市场绩效,而基于市场的企业资源和优良的市场绩效有助于企业实现理想的股东价值。营销资源导致的成本优势将可以用来通过降价增加顾客感知价值,或者可以再投资于创造更多的基于市场的资源。此外,企业应该持续监控和反馈顾客绩效和市场绩效,调整基于市场的资源的培育和方案和重点,从而形成一个不断循环、不断增进的回路。

Barney(19

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1)将资源定义为一束资产、能力和组织过程、企业属性、信息和知识[1]。能够产生竞争优势的资源应该具有如下特点:使企业能够向顾客提供具有竞争性的优良价值;阻碍竞争者复制;其价值可以被组织占用。企业基于资源的观点认为,竞争优势的可持续性通过隔离机制得以实现。典型的隔离机制包括:因果模糊性(难以识别如何创造某种优势)、复杂性(来自于多个资源的相互作用)、隐含性(来自于学习和做事的无形技能和知识)、路径依赖性(需要长时间的努力和积累)、性(模仿成本高昂)以及壁垒(如产权和专利)。

基于来自于战略管理和营销学科的(比如,Barney,1991;Srivastava等,19

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8),营销资源被定义为能够在市场上创造竞争优势和价值、或有形或无形、或物质或人力的,或知识或关系的的资源。现将营销资源分成两类:基于市场的资源和营销支持资源。基于市场的资源是指在市场上可以立即使用的直接创造或者维持竞争优势的资源,而营销支持资源主要用来支持营销活动并因此间接贡献于竞争优势。 Day(19

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4)将管理能力视为由内至外的能力[3]。可以按照传统的职能部门对管理能力进行有意义的分类:人力资源管理旨在发展组织内部的个人潜力,来实现组织目标;运作管理包括产品和服务的生产和交付,关注的是原始投入如何转化为顾客所重视的产出;财务管理关心的是企业财务资源的利用。和市场导向一样,管理资源深植于组织中,基于经验和隐形知识,难以被竞争者所模仿或者复制。

在一个高度以市场为导向的组织中,所有组织职能集中于企业传递优良的顾客价值这一目标,这将进一步影响这些职能的管理方式和决策标准。人力资源管理将以服务于顾客价值创造为驱动力,培训和发展重心在于顾客意识和服务;薪酬结构的设计目的也在于激励员工促进顾客满意度的提升。同样,运作和财务职能也按照更有效地服务于顾客的原则进行管理,而不仅仅追求单个职能部门的最优化。 基于市场的资产包括:

(1)声誉资产,即组织在其顾客、供应商和分销商中的声誉和可信度。

(2)关系资产,即企业与包括渠道成员、最终顾客、其他战略合作伙伴、社区群体甚至政府机构等利益相关者的长期良好的关系。声誉资产和关系资产可以视为组织基于市场的能力长期沉淀的结果。 在基于市场的资产方面,更高水平的市场导向将使得组织更多重视品牌建立和声誉资产的创造(Doyle,2000)[10];Day(19

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4)提出的市场导向型组织的市场关联能力有助于它们与关键客户建立合作伙伴关系,因为他们有意识并有能力在保持最有价值的客户关系方面胜过其他组织。

二、资源与顾客绩效和市场绩效结果之间的关系

在大多数营销环境下,忠诚的顾客由于能够降低或者消除获取成本、增加交叉销售的可能性等而显得更有价值。创造顾客忠诚的一个主要途径是比竞争者更有效地满足顾客,因此许多营销活动的宗旨在于创造满意的和忠诚的顾客。包括能力和资产在内的企业基于市场的独特资源可以用来为顾客创造价值。顾客价值是顾客绩效中最核心的要素,尽管目前学术界对于顾客价值的定义并没有一致意见,但其核心内容都是围绕顾客感知利得与顾客感知利失之间的权衡。基于市场的资源可以通过正向的质量认知(Chang和Chen,19

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8)、降低搜索成本、匹配绩效需求和价格(Day,19

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4)、改善服务和信任、降低风险、以及通过产生创新性的新提供物等来为顾客创造价值。此外,顾客感知价值也受到与竞争者的提供物进行的比较的影响,为了创造正向的顾客价值,企业必须定义、交付和沟通一种被目标市场认为比竞争者要好的价值主张,而以市场为导向的企业收集到的竞争者情报可以被用来改善提供物的定位。

满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客,同时也将形成积极的口碑,从而有助于招徕新顾客。许多营销和战略的从实证方面证实了价值、满意、忠诚、正向口碑和顾客保留、以及财务绩效之间的正相关关系。对于品牌资产和顾客满意的文献显示:忠诚的和满意的顾客将更愿意支付溢价、更乐意接受产品延伸,更加频繁的试用和推荐产品,具有较低的销售和服务成本(李忠宽,200

3)[11]。这些都是市场绩效的常用测量指标。

三、营销资源与股东价值之间的关系

(一)股东价值的驱动因素