构建现代卷烟零售终端网络之我见

【摘 要】 本文认为，作为零售终端的建设者和管理者，要正确定位自身与零售客户的方位，制定适宜的零售终端建设策略保障效果，采取有效的零售终端建设措施：统一思想，明确认识;研讨确定网络建设目标;加强零售客户的忠诚度教育;加强零售客户的组织管理;建立零售终端客户诚信评估体系;努力提高零售终端网络的服务质量。

【关键词】 卷烟;零售终端;零售网络;建设措施

作为处于零售终端上游的市级烟草商业部门，作为一地零售终端的建设者和管理者，不仅要高度重视零售终端建设，而且要不断审视自身与零售终端客户的关系，正确定位自身与零售客户的方位，制定适宜的零售终端建设方略，采取有力的措施建设“由我管理，归我调控”的零售终端网络，夯实市场发展基础。

一、提高认识，客观确立零售终端客户的定位

市级烟草商业部门和卷烟零售客户不仅仅是管理服务与被管理服务的关系，他们首先应该是利益共同体，是合作者的关系。因此，在强调提高客户满意度的同时，要建设“由我管理，归我调控”的稳固的卷烟营销终端网络，要求市级烟草商业部门对市场调控得住，对零售终端客户管得住。要求市级烟草商业部门对零售终端客户进行认真选择，选择信誉好、品行端的客户作为自己营销网络的客户。目前，虽然对零售客户实行办证审批，看似在选择，实际上对零售客户的品行了解得不够。一些办了证的客户违法违规经销卷烟，而市级烟草商业部门对这些有违法违规经营卷烟行为的零售客户的教育、惩处力度不够，这严重影响了营销网络的稳固性。其次，要求零售客户对烟草主管部门忠诚。市级烟草商业部门是零售客户上一个的营销环节，是零售客户经销卷烟、获得稳定卷烟经营利润的来源，对烟草主管部门信任、忠诚，是与烟草部门合作的先决条件。而目前，对零售客户的忠诚度有忽视的倾向，零售客户的忠诚度、可信任度较低。再次，要求烟草部门和零售客户要做到利益共享，风险共担。因为他们面对的是同一个消费群体，要结成利益共同体，共同应对市场的风险。

二、尊重实际，制定适宜的零售终端建设策略

1、适度适宜策略

要建立牢固的卷烟营销网络，就要从当地的实际出发。地域情况、人口状况、经济发展程度等等因素都是构建营销网络应该考虑的原因。特别是在考虑当地营销网络客户总数的时候，要按照适度适宜的原则，制定出一个合适的控制水平，要把零售客户总数控制在当地人口数量的一定比例内。既不要太多，也不应太少。太多，无形中浪费资源，增大工作量;太少，不能满足当地的卷烟消费，影响网络的稳固性。在市场经营环境没有大的改变的前提下，营销网络中的客户数量应当保持适度的稳定，那种零售客户逐年增多的情况是不可取的，这既说明当地的营销网络不够稳定，也说明当地的营销网络建设总体规划不够明确。

2、全面覆盖策略

网络应该涵盖所有的零售客户，覆盖所有的卷烟消费者。网络不能出现盲点、空白。网络如果出现盲点、空白，网络就不会稳固，就会给违法违规经营卷烟行为造成可乘之机。城市、人口集中地、经济发达地区等由于消费潜力较大，零售客户比较喜欢在这些地方选址经营，烟草部门在这些地方也容易构建卷烟营销网络;农村、人口稀少的地方、边远地区等由于消费水平低，零售客户少，甚至个别地方没有办证的卷烟客户，营销网络容易出现空挡。烟草部门应当特别重视边远地区市场营销网络的建设，努力消灭没有办证零售客户的空白村、空白点，把边远地方的空白村、空白点纳入到营销网络之中。市级烟草商业部门的市场管理人员、客户经理每月至少拜访一次这些边远地方的零售客户，物流配送人员要按正常配送周期配送卷烟，通过多方努力，密切与边远地方零售终端客户的关系。

3、结构控制策略

要建立稳固的卷烟营销网络，控制市场，就要选择一个稳定的零售客户构成结构。两头小、中间大的橄榄型结构被烟草部门普遍认为是零售客户构成的合理结构，有益于营销网络的稳固。因此，市级烟草商业部门要努力控制两头的零售客户，大力发展中间的零售客户。对大的零售客户进行必要的控制，对经营规模小的零售客户进行必要的业务指导和扶持，逐步缩小两头的客户占整个零售客户总数的比例。特别是要对有一定实力，较大的零售客户进行有效的限制。通过控制卷烟供应总量的方法，以经济手段为主、以专卖市场管理为辅，逐步限制大的零售客户的卷烟经营规模，防止他们违规经营，与当地烟草商业部门争夺市场和客户。

4、竞优选择策略

卷烟市场营销网络不是一建就一劳永逸，它有一个不断稳固、不断巩固的问题，因此不断选择信誉好、符合烟草部门选择条件的优质客户进入网络，淘汰那些屡查不改、不符合烟草部门经营条件的客户，才能不断巩固网络。只有不断选择、不断竞争，不断选择优的、淘汰差的，不断竞优，才能提高网络建设的质量。但是目前，烟草部门对零售客户的优胜劣汰工作做得不够好，对市场不断稳固的问题重视不够，没有建立必要的零售客户诚信评价体系，没有充分运用市场检查的结果及时淘汰一批劣质客户，而把所有零售户都当成一个宝，这严重影响了市场网络建设的质量。

三、保障效果，采取有效的零售终端建设措施

1、统一思想，明确认识

烟草部门要统一全员的思想，要使全体人员充分认识零售终端网络建设的极端重要性，客观认识自身与零售客户的关系，认识零售终端网络建设的目标、方法和策略，认识零售终端网络建设的反复性和艰巨性，引导员工认真思考零售终端网络建设的问题，积极主动地做好零售终端客户建设工作。

2、研讨确定网络建设目标

认真开展市场研讨，结合当地实际，合理确定零售网络客户总量，描绘零售终端网络建设蓝图。根据蓝图开展零售终端网络建设工作。零售终端网络建设蓝图，不仅要明确零售终端客户总数，而且要明确在哪个地方、哪个街道、哪个村设立客户零售点，并明确零售终端客户建设的要求和标准。

3、加强零售客户的忠诚度教育

要给零售客户补上忠诚度教育这一课。在零售客户的教育上，不仅要宣传专卖法规，而且要使零售客户明确，烟草部门与他们是利益共同体，是他们获得合法卷烟经营利润的源头，只有与烟草部门共同抵御市场的风险，真诚合作，对烟草部门诚信，才能取得持续稳定的利益。

4、加强零售客户的组织管理

要将零售终端客户组织起来，形成一个稳固的经营网络。要通过定期召开片区零售客户座谈会、建立客户之家、开展销售竞赛等多种有效形式，想方设法组织零售客户开展各种活动，使零售客户充分感受到自己是集体的一分子，增加对零售客户组织和烟草主管部门的信任和依赖感。

5、建立零售终端客户诚信评估体系

制定零售终端客户诚信评估体系，充分利用现代信息手段，开发信息软件，建立零售终端客户诚信评估数据库，定期开展对零售终端客户的诚信评价。根据诚信评价数据，每年确定一个比例，淘汰和新增一小部分客户，更新稳固网络。在新增和淘汰零售客户时，要充分听取零售客户的意见，给予零售客户充分的发言权。

6、努力提高零售终端网络的服务质量

积极建立完善营销信息网络和服务体系，依靠科技进步提高现代流通运行质量。要进一步打造零售终端客户服务平台，以零售客户的需求为导向，提高“网上订货、网上配货、电子结算、现代物流”服务水平，从网上订货开始，提高客户需求的响应时间，使零售终端客户充分享受到灵便快捷的服务，增强对烟草服务的依赖感。