翻新时间:2023-01-15
论我国企业国际营销现状及对策浅探
【论文关键词】国际 现状 对策
【论文摘要】中国已加入WTO,企业必须拓宽国际,积极开展国际营销将具有重要的意义。但随着我国企业纷纷走向国际市场,企业在国际营销活动中存在的许多问题急需采取措施加以解决。
当今世界,科学技术日新月异,知识初见端倪。中国已加入WTO,我国经济将更多地融入世界,企业将更直接地参与国际竞争,国内市场与国际市场的联系更加紧密,国际市场对产品的多方面需求促进我国企业积极开展国际营销,市场导向也已成为企业经营和发展的中心。我国部分企业将受到激励,以其自身实力走向国际市场。激励企业进行国际营销、拓宽国外市场,不仅可以挣得外汇,而且可以吸引外资,还可以学习国外先进的科学技术和经验。随着经济交流的频繁,生产与流通日趋国际化,国际营销对企业走向国际市场发挥着越来越大的作用。改革开放以来,我国对外贸易发生了深刻的变化,许多企业在立足国内发展的同时,纷纷走向国际市场,但企业在国际营销活动中仍存在着许多问题。
一、我国企业国际营销的现状
1、国际营销观念尚未建立
一些陈旧观念从根本上制约了我国企业的发展。我国企业受几千年和几十年计划经济体制的深刻影响,国际营销意识淡薄,具体表现在缺乏主动的开拓精神。企业开展营销活动的一个重要目标是拥有客户和销售渠道,这需要企业主动去争取。在长期传统文化的熏陶下,主动出击常被认为是侵略、不友好的象征,在竞争日趋激烈的国际市场,这种保守思想必将被市场经济所淘汰。
2、对市场的重要性认识不足
长期以来,我国企业不重视市场调查,主要原因是在计划经济体制下,产品从投产到销售完全由政府主管部门负责,市场调查对失去自主权的企业来说已毫无意义。改革开放以来,许多企业虽然花了很大的精力进行广告宣传,但对市场调查仍重视不足。如果把现代企业营销看作是一个完整的经济链条,市场调查就是其最基本一环,它直接影响产品的开发、生产、销售甚至售后服务,不了解市场行情就不可能建立的合理、顺畅的营销体系,更为严重的是产品积压,不仅影响企业资金周转、影响企业经济效益,而且关系到企业生死存亡。
3、出口渠道不畅,出口产品竞争力不强
目前在我国出口产品中附加值低、加工程度浅、技术含量低的劳动密集型产品仍占较大比重,加上我国产品向来是一流的质量、三流的包装,这将严重影响我国出口产品的形象。我国企业的产品出口很大一部分是通过专业外贸公司收购,然后通过转售给香港等地的中间商实现的,这是一种典型的产销分离渠道。专业外贸公司没有实体相依托,生产企业又缺乏必要的销售渠道,两者的作用均受到限制,加上国家对工贸企业之间的利益分配缺乏协调,常导致工贸间矛盾激化。外贸公司为垄断出口常封锁信息,这对生产企业不利,进而对外贸公司自身造成更大影响,严重影响出口产品的竞争力。
4、缺乏科学的产品质量观
产品竞争力最终取决于产品的质量,我国企业缺乏科学的产品质量观。科学的产品质量应包括核心产品的优质化、形式产品的高质量和多样化、优质的服务,企业往往以生产技术质量标准作为产品的代用质量标准,常导致核心产品质量下降。我国企业出口产品的质量问题突出反映在忽视后两方面的质量内容。比如,作为我国出口强项的机电产品,由于售后服务未跟上而直接影响到该类产品的出口。除了以上两大方面问题外,我国企业在国际营销中还存在着诸如异国文化的适应性较差,企业间开展国际营销活动时缺乏支持、配合等问题。
二、完善我国企业国际营销的对策
我国企业在国际营销中存在的问题是体制上、观念上等多方面复杂因素相互作用的结果,要解决这些问题,需要政府和企业共同努力采取相应的对策。
1、树立全球化营销观念
观念创新是企业营销的先导,我国企业不能仅满足于树立市场营销观念,而应追求与相适应的新的营销观念。一些实力雄厚的早已把全球市场置于自己的营销范围内,以一种全球营销观念来公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点,在100多个国家拥有市场,成为一个总部设在美国的全球公司。
2、加强产品创新,提高产品的国际竞争能力
提高产品竞争力主要是提高产品市场占有率和获利能力,从我国出口产品状况分析即要提高产品的国际竞争力。确立整体产品观、提高产品质量、加强产品创新是提高产品国际竞争力的关键。产品创新应从产品整体概念出发,包括产品标准创新,产品品种、花色、样式创新,产品包装创新,产品品牌创新,产品服务创新等。狠抓产品质量,确保核心产品优质化。另外,企业应不断吐故纳新,确保产品形式的多样化,其重点是做好产品包装工作。要结合我国实际,切实做好包装、装潢的标准化、多样化。加强出口产品的售后服务工作,不断改进和提高服务水平和服务质量,不断推出新的服务项目和服务措施,力图让消费者得到最大的满足。
3、加强市场创新,扩大市场发展空间
随着我国买方市场的出现,企业之间的竞争也步入商界的战争时代,面对愈演愈烈的营销战争,企业是拼力争夺已有的市场,还是去寻找消费者的需求尚未得到满足的潜在市场,或创造一种新的需求市场呢?有的企业面对强大的竞争压力,采用让利不让市的低价位策略苦苦支撑已有的市场,结果往往是得不偿失,而高明的企业则把视野投向新的市场。以洗衣机为例,城市洗衣机市场饱和了,海尔就拓展洗衣机市场,当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时,立即组织研发力量开发出能洗地瓜、土豆的洗衣机,备受当地消费者的青睐。另外要增强品牌意识,制定名牌。企业应增强品牌意识,重视商标的地域性,注意商标注册工作,并制定以质取胜、以科技为基础的名牌发展战略。
4、政府深化外贸体制改革
政府应从单纯的被动管理向积极服务的方向转变,从宏观上为我国企业开展国际营销创造条件。首先,政府要进一步深化外贸体制改革,鼓励企业特别是一些国有大中型企业走外向型道路,充分放权,提高企业积极性和主动性,对一些符合条件的企业允许进出口自营。其次,政府应从法规、政策方面加以引导,促使企业实现两个根本性转变,促进企业进行集约化经营,推动有条件企业向国际化、集团化、综合商社发展。
5、增加出口渠道,做好促销工作
国际营销中的促销手段很多,针对我国企业的具体情况,首先应做好企业宣传工作,主要是提高企业知名度,企业可通过广告进入国际互联网等手段来宣传自己。其次,企业可利用中国在国际舞台上越来越大的影响力实行官方促销。我国企业应从目前的工贸分离逐步走向工贸一体化,使工贸有机结合,推行代理制,逐步完善外贸领域价格体系,消除工贸之间利益分配不合理,允许生产者根据供求关系自由定价,并根据市场价格安排生产规模。
总之,提高产品国际竞争力是一项系统工程,需要各方面支持,但主要还在于企业本身。我国企业开展国际营销的时间不长,存在一些问题在所难免,只要政府和企业共同努力,下决心去解决,国际营销活动一定会迅速地发展起来。
【参考文献】 [2] 牛志强:论服务企业国际营销的本土化[J].生产力研究,2006
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[3] 吴汉嵩:论国际市场营销策略的发展与创新[J].产业与科技论坛,2006
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