公益类微博传播策略探析

【摘 要】 本文阐述了公益微博的概念及传播特点，分析了微博对“冰桶挑战”事件的传播过程和创新点，探讨了公益类微博的传播策略。即：公益项目公开透明策略、沟通互动策略、话题设置策略与“意见领袖”传播、引导策略。

【关键词】 微博;公益性;传播策略

一、公益微博概述

1、公益类微博的概念

公益类微博就是公益类的信息以微博为传播媒介进行传播。微博通过公益类消息的发布、评论、转发的形式，来激发公众参与到公益活动中的热情，聚集全社会的正能量，从而推动公益事业的发展以及社会的和谐。

2、公益类微博的传播特点

（1）主体与客体的重合。在网络迅速发展的时代，每一个网民作为信息受众的同时也是信息的发布者和信息的传播者，在公益类微博的传播中更为明显。它具体表现在两个方面：一是微博用户之间可以建立“关注”与“被关注”的关系，这称为“互粉”;二是微博用户与粉丝之间可以针对彼此关心的话题进行交流互动。公益微博正是更为准确的体现了这一传播特征。

（2）“草根”与“大V”并行。现在随着微博的普及，越来越多的人都会选择使用微博将发生在自己身边的事情通过微博发布。无论平民还是其他的社会阶层都能够在此平台上发布自己的所见所闻。

（3）信息传播迅速。由于微博转发简单、方便成为了微博平台上促进信息流动的一个重要手段。

（4）传播的碎片化。一般微博有字数限制，其上限为140个汉字，这种限制在某一程度解放了用户，他们随时记录自己的所见、所想，因此微博信息发布的频率很高。

二、微博对“冰桶挑战”事件的传播分析

1、诞生期：第一条博文

“冰桶挑战”事件介绍。“冰桶挑战”全称为“ALS冰桶挑战赛”，最早起源于美国，由美国棒球运动员皮特-弗雷斯在家人和朋友的帮助下发起。这项挑战由一名挑战者将一桶冰水浇在自己的头上，体会到渐冻的一瞬间感受，并拍下视频传在社交网站上，并@3名好友进行再次挑战，挑战需在24小时之内完成，若不接受挑战需要向ALS（肌萎缩性侧索硬化症）研究协会进行捐款100美金。

2、成长期：被点名的早期名人大咖积极参与

8月19日李彦宏接受挑战，并发布博文与视频。李彦宏被雷军点名后进行冰桶挑战，在接受挑战的同时又充当了事件的二级传播者。由于挑战规则为接受挑战后要点名三位好友进行挑战，在点名的过程中其实也是传播的过程，微博已不像其他网络传播“一对一”的传播而是“一对多”的传播。这次的“冰桶挑战”在微博上的传播可以说是裂变式的传播，由第一个人雷军发出博文，点名三位挑战者，再由三位挑战者分别各点名三位，其中在此阶段都是名人挑战，不少粉丝看到会转发、评论，也促使了事件的传播。

3、成熟期：明星领衔全面爆发

4、衰退期：话题博文量衰减

微博本身就具有信息量大、更新快的特点，“冰桶挑战”话题在一段时间内登上微博热门话题榜首位，只要登上新浪微博我们就可以看到相关微博与话题，这就出现了信息同质化，话题在呈现了一周的热议之后，很快进入了衰退期，这也是不可避免的，主要的原因则是名人、意见领袖参与逐渐减少，长时间面对相关的公益信息群众产生视觉疲劳，造成注意力下降。

三、微博“冰桶挑战”事件传播策略的创新点

1、目标明确

微博作为一个社交网络平台，操作简单及时，信息发布人人平等，在一段时期备受关注，随着微博的关注度增加，公益活动也在这个平台得到了快速的发展。“冰桶挑战”事件在微博上的发起是利用微博自身的传播优势让更多的人知道肌肉萎缩性侧索硬化症（ALS）这一罕见病，通过参加游戏达到募捐帮助他们治疗的目的。

2、名人、意见领袖的参与

“冰桶挑战”活动率先发起于美国，再由雷军发起国内第一条博文并@3位挑战者。雷军是小米的创办人，董事长，拥有1141万微博粉丝，于是，雷军在微博中公布参与“冰桶挑战”并向ALS协会捐款，呼吁更多的人参与到活动中。

3、信息推送手段

（2）内容发布形式多样。公益类微博传播中，文字能够实现表情达意的功能，图片能够再现情景，音乐可以渲染气氛，视频更加直观形象，微博把多种媒体元素融合起来，使公益信息更加生动和立体。

4、进行事件营销

微博需要进行一定的“营销”，才能扩大自身的影响力。其实信息的传播过程本身就是一种营销，媒体微博可以通过事件营销在短期内提高自身的影响力。在今年7月底，美国曾经的棒球运动员Peter Fleiss患有渐冻人症，他将冰桶挑战与渐冻人症联系在一起，在亲朋好友的帮助下，冰桶挑战这项公益活动在网络中迅速传播，随即在微博这个平台上掀起了一阵风潮。

四、公益类微博的传播策略

针对微博过于娱乐化、“自我炒作”现象出现以及微博传播的持续性短这些问题，我们特提出公益类微博的传播策略及原则如下：

1、公益项目公开透明策略

近些年来，传统公益受到重创，公众对慈善公益总是抱有质疑的态度，微博对于公益的传播起到了不可或缺的作用。公开透明是公益组织的生命线，我们应该借由微博这个平台更好的做到围绕公开透明这一原则进行公益传播，让公众能够实实在在地感受到自己捐助物资起到了积极的作用，重拾对参与社会公益活动的信心。

2、沟通互动策略

公益组织和公众之间建立良好的沟通和交流是公益类微博取得最终成功的重要原因。一般来说，公益组织在微博上发动活动、传递爱心、为参与捐助提供了良好的平台，而在微博页面上留下组织的地址和联系方式是不可缺少的，这样为公众捐助行为提供了足不出户的便利，同时利用微博的自身特点开通私信和留言板功能也可以作为沟通的桥梁，公益组织通过这样的方式能够更好地了解公众的意见和想法，并及时给与回应。

3、话题设置策略

微博本身具有话题关注的功能，人们只要在微博前后加上“#”号发布出去，就可以形成微博话题，话题形成的优势是它不但能够显示微博用户所关心的话题当中，而且能够搜索类似相关话题。

4、“意见领袖”传播、引导策略

意见领袖的作用是有目共睹的，他们的存在一方面推动了公益微博的传播，并且因其自身的优势，又可以使一条公益微博很快的进入大家的视线当中继而成为公众的焦点，扩大其影响范围，让更多的网民参与其中，推动公益事业的发展。

【参考文献】

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