二次元人类正在接管各行业

“当我第一次知道二次元人类要接管新媒体运营的时候，其实我是，是拒绝的，我跟领导讲，我拒绝，因为，其实我，根本不懂二次元……领导跟我讲，他们有特技，流量互动很高……放了一个月特技之后呢，粉丝duang……”

二次元人类（漫画、动画和游戏爱好者）接管各行业的现象，基本可以套用成龙在某洗发水广告中的台词来管窥一二。以2015年为界点，1999年出生的年轻人也开始步入劳动力年龄，二次元人类已从之前的星星点点连接成片，深刻地影响了三次元世界，渗透到各行各业。他们首先攻克的就是各行业的新媒体运营―从公安机关、制造业到科普网站，不一而足。 江宁公安在线：卖萌婆婆的群众路线

3月4日是南京市公安局江宁分局官方微博“江宁公安在线”开通4周年纪念日，当天，管理员王海丁在B站（bilibili弹幕网站）上传了一段自带弹幕的视频，感谢网友的支持和鼓励。

这也是王海丁首次向网友露出真面目，他在视频简介处写道：“我只关心一个问题，会不会掉粉。”虽然有些害羞，但他在视频结尾还是以卖萌的口气号召大家：“一起努力吧，fighting！”

这并非王海丁第一次在B站上传视频，去年9月，他就在B站发布了自己的第一条原创作品《碰瓷啊，碰瓷啊》。“这个平台很好。优酷、土豆这些传统视频的平台受众可能不会有这么大。二次元群体的人际传播能力比较强大。”王海丁说。最终，这条视频的点击量为45万，并被网友搬运到其他网站。

王海丁出生于1985年，小时候喜欢看《丁丁历险记》和《圣斗士星矢》，现在偶尔陪着女儿看下《芭比娃娃》和《大头儿子小头爸爸》，也看过《十万个冷笑话》，虽然不追新番，但对二次元的流行文化十分熟悉。

“因为经常上网，我对二次元圈、古风圈和欧美圈等都相当了解。各个群体都有各自的爱好，你针对他们的爱好去做一些科普的时候，这些人就会特别感兴趣。”

尽管只是一个区级单位的微博，“江宁公安在线”却多次被评为全国“十大政务微博”。

王海丁曾创作过“那些你不知道的警察故事”系列作品，介绍警用装备、警服、警衔等相关知识，不过更受欢迎的是他写的“那些你不知道的警察故事番外篇―警犬传说”。在番外篇中，警犬专业毕业的王海丁向大家介绍了7种不同的警犬，“玩过游戏的人都知道，一个团队一定要有坦克（扛打的主力）、远程（远程攻击）、输血（医生或者法师）等，才能成为一个战无不胜的团队，咱们警犬当然也是一样了”。

不少网友疑惑：藏獒、哈士奇看着也挺威猛的，为什么做不了警犬呢？喜欢看金庸作品的王海丁将每个犬种都与金庸笔下的一位武侠人物进行对应，比如藏獒相当于无崖子，攻击力强，但有两个致命缺点：一是太笨了，服从性差，一条罗威纳犬3次就能学会的警用课目，藏獒学30遍都不一定会；二是太凶猛，实用性差，如果牵着一条这样的“警犬”，估计大家会看到它后面拖着一个警察在地上爬。“藏獒就如同一个武功卓绝的高手，它的传说只能属于江湖，六扇门真的不适合它。”

当时王海丁发布的微博中规中矩，内容集中在案件通报、天气预警和便民提醒方面。“我发现这样的方式很难让微博真正活跃起来。我们只是一个区级的公安机关，微博的级别很低，所以很有必要跟民众互动起来，不能只是一个单方发布信息的窗口，我希望做成茶话会的感觉，可以听到民众的反馈。我们的初衷是在互动的基础上再去发布。”王海丁说。

他发现玩微博的多是二三十岁的年轻人，于是就开始尝试卖萌，自称“警察蜀黍（叔叔）”，称粉丝为“薯条”，“警方是所有政府部门里，和老百姓接触最紧密也最频繁的一个群体。我们知道老百姓包括网民需要什么，我们也尽量往这方面去满足。这也算是网络时代的‘群众路线’吧。”

2012年3月，山东枣庄发生疑似狼伤人事件，网友对狼和哈士奇的区别展开讨论。王海丁做了一组哈士奇的合照帖，并写道：“哈士奇和狼最大的区别就在于：哈士奇那无与伦比的二。小井到底有多二，本帖告诉你。”

“小井”的含义是“横竖都是二”，帖子中哈士奇的萌态戳中众多网友的笑点，“江宁公安在线”从此走红，哈士奇的外号“井犬”也由此流传开来，并且作为一个常黑常新的点成为各微博管理员的流量保障。

和其他官号类似，王海丁几乎每天都会发早安帖和晚安帖，但他从来不用“皮皮时光机”等定时软件，“那是机器呀，不是一个真的人。我希望能够更亲民一些，尽量让这个微博更加人性化，而不是大家传统认知上比较冰冷严肃的警方形象。”

发现一个号“居然是活的”，会评论、转发，会让很多粉丝感到惊喜，他们也会高声嚷嚷着告诉朋友们。但“号是活的”，意味着更大的劳动强度。

“‘江宁公安在线’现在有108万粉丝，平均每天会被网友@两万多次，我无时无刻不在刷微博，做微博这几年基本上连休息日都没有，包括生病的时候我都挣扎着爬起来去看这些东西。因为你代表的是一个公安机关的形象，不可能说因为我个人的一些原因而导致这一天全停掉了。”即使在陪伴妻子待产期间，王海丁也用电脑、平板和手机来回切换着刷微博。

很少有政务微博能被粉丝送外号和昵称，这一般是明星的待遇。“江宁公安在线”的昵称是“婆婆”。在王海丁发布了“哈士奇”的长微博之后，喜欢哈士奇的coser（动漫角色扮演者，二次元世界的明星）七雪，被粉丝们@了又@。

七雪cosplay过的最著名角色是《七侠五义》里的锦毛鼠白玉堂，白玉堂的干妈叫江宁婆婆。七雪的粉丝就开始称呼“江宁公安在线”为“江宁婆婆”，“他的粉丝叫出来之后我的粉丝也很接受，他们觉得这个名字很能体现微博的特点，话多，絮叨，疼人。” 攀上亲戚之后两人曾经合作。王海丁后来在做“管制刀具系列科普”时，使用了很多七雪的cosplay照片。“管制刀具比较枯燥，很难吸引大家的眼球，我就尝试用一些二次元的方法把它表示出来，比如用一些配图，有这些东西来做例子大家一看就很感兴趣。”王海丁说，如果网上没有现成的配图，就找人创作漫画插图。一个成功案例是由“江宁公安在线”出内容素材、“平安武侯”（成都武侯区公安局官微）绘制推出的“降狼十巴掌”女子防范漫画，因兼具实用性和趣味性广受好评。

“卖萌无风险，卖腐需谨慎”是王海丁坚持的原则，他会刻意避免这类有争议的内容，“不可能所有流行的东西全部拿来用，因为毕竟代表的是一个公安局的形象。” 海尔官微：二次元化之后不怕打嘴仗

3月30日，海尔在官微发出“致小米君的一封信”：“不要那么暴躁嘛，来来来我们坐下唠会儿，聊聊工作、理想、净化器的一生。虽然神交已久，有些话不说就不该问，但有些话现在必须要问。总之，就是Man’s Talk。”文末用#加了一个标签―“未来几天我还来找你喝茶谈人生别跑哦”。

一个月以来，海尔和小米因争论谁家的空气净化器更好而陷入微博口水战。在两年前甚至一年前，小米的粉丝量级可以瞬间把海尔官微吞没。如今海尔新媒体总监李强强非常自信：“应对完全没有困难，搁在以前，海尔跟任何一个机构打一场势均力敌的舆论战可能是不可想象的，但是现在，我们非常有把握。”

李强强的力量来自于“卖萌”，这已经是海尔和竞争对手斗嘴时的标准打法。把公号“二次元化”之后，海尔在大多数的营销战中都显得游刃有余，至少是平手―网络传播上的胜负不再是管理部门查办某一方，而是大多数围观者的感受，其中包括哪方占理，以及运营者的姿势是否优美。

此前海尔的最佳战例是《阿姨阿姨，我们不约》，回应的是董明珠对行内几家家电企业（包括海尔）的点名评点以及她发起的空调降价运动，二次元语言配上旧式宣传画上的红脸蛋小男孩儿，让这篇文章获得了很多年轻人的喜欢。二次元的打法和过去的微博营销传奇杜蕾斯那种“双关语”、“轻微性暗示”的惯用技巧完全不同。

李强强本人算不上二次元人类的一员，出生于1980年代的他用“还行吧”形容自己对网络流行语的了解程度。这位曾经醉心于研究特稿写作的前媒体人在刚刚来到海尔的时候就遇到了粉丝活跃度低的问题。

去年5月海尔刚刚发布了一款空气净化器，恰巧那两天雾霾比较严重，李强强发了一条与此相关的微博，粉丝几乎没有回应。

“我做了10年媒体，知道应该怎么表达，然而我搞不清楚为什么没人理，特别沮丧。”李强强发现，自己听不懂粉丝在说什么，粉丝对他说的话也不感兴趣。

之后，他用讲故事的方式推出了一个新栏目《我在海尔创业》，讲述海尔员工的经历。“阅读量还不错，甚至都上亿了，但是交互性不够好，这种信息传递是单向的，粉丝愿意看，但是没有说话的欲望，集团的战略要求我们去跟用户交流。”

李强强提到的战略是海尔目前推行的“人单合一”模式，“人”指员工，“单”指市场目标，包括广义的用户需求。“人单合一”要求员工与用户融为一体，用户全程参与产品的研发、设计、生产、销售等各个环节。

具体到微博的推广上，就是把用户全都拉进来，拉下水。而微博的用户大多数都是80后和90后，其中最活跃的，能把内容推给朋友的，往往是二次元爱好者。

“微博已经是90后的天下了，我就把它交给90后去打理。他们承担的功能是把海尔的转型翻译成二次元语言，在这个群体里去讨论。”李强强说。现在海尔官方微博的管理员是1996年出生的大二女生张辉辉，她从小就是动漫迷。

海尔在吸引二次元人类方面有着天然的优势。1995年，海尔集团投资的动画片《海尔兄弟》播出，在卫星电视没有普及的时代，央视在暑期播这样一个动画片能在一代人的脑子里植入数十年。

两个只穿内裤的兄弟和“打雷要下雨，雷欧”成为一代人的共同记忆。这群人如今已成为微博的主力用户，他们的说法是：“海尔是海尔兄弟最大的周边产品。”

“海尔兄弟为二次元的发挥提供了余地，不然很少有人会关注海尔这么一个家电微博。”张辉辉说。

张辉辉负责向粉丝卖萌和自黑。“海尔菌、海尔基、海尔姬”是海尔官微的简介，张辉辉大多时候会自称“海尔菌（××君是日本式的称呼，常有微博微信编辑以此自称）”。一次，张辉辉发了一条“泥嚎我是过气官博海尔菌”的晚安帖，配图是黄头发的海尔兄弟似乎被按在玻璃门上，五官压扁，表情略痛苦，被粉丝直呼“萌萌哒”。

大多数情况下，张辉辉会特意选择二次元的漫画配图，她的手机和电脑里保存了不少表情图片。今年情人节，张辉辉发了一张海尔兄弟手拉手摆出心形的漫画，颇受粉丝喜爱，最终这条“卖腐”（轻度的同性恋暗示）微博被转发了5万余次。

“我面对的都是年轻群体，颜文字和表情符号我都会用。”张辉辉最喜欢用的表情符号是Doge（原型是一条名叫Kabosu的日本小狗，因为和梁静茹的一张照片表情神似而走红）。在微博结尾用#加tag是张辉辉从二次元群体学到的另一个表达方式，“#里基本都是吐槽语，起画龙点睛的作用。”

海尔微博上有一个固定的栏目―周末推番。一般张辉辉会推荐自己喜欢的新番，如果没有，就推荐一些好看却冷门的。

海尔社交媒体原主编赵家鹏曾提醒张辉辉，这始终是一个家电企业的微博，不是一个二次元的基地，需考虑如何将二次元元素和海尔的相关内容结合起来。

“应该说二次元风格只是吸引粉丝关注我们微博的一个手法，为官微增添一些趣味，更重要的目的是让大家看海尔做了什么。”张辉辉告诉《博客天下》。

二次元领进门，卖家电靠个人。

3月10日，海尔发布了一款抽屉式洗碗机。张辉辉发布的推广语是：“体积缩小一半且抽屉式设计，省空间省时省力。多大的碗都能洗，还不会把水滴在地板上。听海尔菌的，不要把生命浪费在洗碗上。这种促进家庭和谐拯救生命解放双手的利器，真的不来一发么#我只吃饭不洗碗##保护不了世界至少要保护爹娘#”。 “粉丝会觉得海尔做得不错，并没有反感。”张辉辉说。在二次元风格的主导下，海尔还鼓励粉丝用笔画出自己心目中的手持洗衣机，并得到不少响应。

起初，这种二次元的尝试并不被海尔这个制造业企业内部认可。“他们不理解，经常跟我说，这种东西是什么玩意。”李强强说。

李强强认为海尔新媒体是一个实验室，“我刻意给他们做了一道防火墙，尽量不让传统的话语体系、交流方式影响他们。各部门有传播需求的时候，我会明确说，海尔新媒体不会发你们的原文，我只会按照微博二次元的定位消化这个内容，甚至传播的都不是你核心想传播的那个点。”

海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏曾经告诉《博客天下》，他看不懂80后或者90后的年轻用户在想什么。不过他说他有年轻的下属，他信任这样的年轻团队。其实，每天读纸质书的张瑞敏自己身上也带着浓烈的幽默感，他曾经接到四川农民的抱怨，说洗衣机洗地瓜排水管会堵塞，回来之后他建议生产了一款可以洗地瓜的洗衣机。还有出口到中东的某款洗衣机，为人口多的家庭设计，能同时洗8件阿拉伯大袍子。

赵家鹏告诉《博客天下》，海尔新媒体部门的同事曾在海尔董事局大楼的四层播放网络流行歌曲《我的滑板鞋》，张瑞敏的办公室就位于六层，他听得到。

“到现在其实我都不认为在微博上玩二次元是完全对的。我们是在尝试、探索。我觉得今后可能还会变。”李强强说。

不过“熟悉二次元”至少意味着好奇心和探索能力，李强强仍然坚持在海尔新媒体招聘员工时设置这个门槛。

尽管经历了重重恶补，但面对二次元的梗，李强强并不是每次都能心领神会。有一次，管理员发了一条“自古红蓝出CP”的微博，然后把截图发到群里。他疑惑地问：“这是什么意思？”

CP是英文Coupling的缩写，表示人物配对关系，在很多漫画作品中，以红和蓝为代表色的角色常被设置在一起。对经常出入A站和B站的二次元人类来讲，这个梗其实很浅显。

李强强不知道，这个梗还有下句：“不是百合就是基。” 果壳网：吃下动漫梗，造出兔子来

办公桌上放着一个使徒（《新世纪福音战士》中的不明生命体）公仔，饮水机上方是一款“饮水机娘”的海报，上面写着“要喝水还是我？”冰箱上则贴着“学姐”巴麻美，头部和身体分处冷藏室和冷冻室的两扇门上―这种设计源于一个二次元的梗，在日本动画片《魔法少女小圆》中，“学姐”跟另一个魔女战斗时头被咬掉了。

正如一位女员工所言，科普网站果壳网“整个办公室都很二次元”。有员工甚至会穿着水手服上班，他们还专门建立了一个二次元人类微信群，最近在讨论一起去看漫展。

“我们的同事很多都是御宅族，二次元已经成为他们生活的一部分，他们在内容的生产和输出过程中会不自觉地使用这些东西。”果壳网主编徐来（拇姬）对《博客天下》说，二次元是让枯燥的科学变得有意思的一种方式，还可以降低认知成本。

果壳网的科普围绕事件运作。运作过程中，他们会尽量触及二次元的圈子。“因为他们更活跃，人群更大，更愿意参与讨论。二次元作为青年亚文化的一个重要分支，对于内容生产来说，是调味料中的盐。如果一个话题有可能跟二次元结合在一起，我们一定会让它二次元化的。”徐来希望以此辐射到更大的人群。

果壳网的很多选题直接来自于二次元，“既然是大家都关注的事情，利用这些产品去做周边内容是很正常的一件事情，《进击的巨人》热播时果壳网就推出了一组专题。”

二次元宅在观看ACG作品时津津乐道的一件事是考据剧中出现的人物、事件和物品之间的隐形关系，以及它们与现实世界的对应。《名侦探柯南》的剧场版《战栗的乐谱》中有一个场景，柯南通过唱出特定频率的声音来模拟电话的按键音，在10米开外拨通了报警电话。

“这是一个进阶的讨论话题，在电影当中它只是一闪而过，我们就会盯着它做，它的原理是什么。像柯南这样的作品本身就有大量的知识点可以使用。现在一说到毒药我就想到柯南，妈的，永远都是。”徐来说。

1979年出生的徐来是看着漫画长大的，现在虽然没有时间追新番，但作为“知识收集癖者”，他了解每个二次元的梗。每当新的梗出来时，果壳网就会借机讨论与此相关的科技话题，“‘沼跃鱼（游戏《口袋妖怪》里的角色，表情好像看透了一切）已经看穿了一切’出现时，我们就会去讨论如何看穿一切。你可以用X光还是声波的方式看穿一切。”

《火影忍者》终结时，有网友留意到鸣人家族眼睛颜色的变化，“有基础知识的人会认识到这是遗传学的问题，所以对我们来说，是一个非常顺理成章的选题。我不知道作者是无意的还是有意的，他呈现了一个在遗传学上面成立的景象。这就像索引派揭露了作品当中一些不为人知的东西，本身是二次元趣味的呈现方式。”徐来说。

二次元中最常被借鉴过来的一大表现方式是拟人。在动漫《黑塔利亚》中，各个国家被拟人化为不同性格的人物，游戏《舰队收藏》则将驱逐舰、巡洋舰、战列舰等军舰拟人化成“舰娘”。“拟人是一个非常厉害的传播方式，你会对它产生感情，然后愿意去了解它背后的知识。”编辑“窗敲雨”说，果壳网负责运营的微博账号“月球车玉兔”就是一个典型案例。

2013年年底，中国准备发射嫦娥三号飞船，把第一台月球车“玉兔”送上月球。受NASA（美国国家航空航天局）在Twitter上的账号“火星车好奇号”的启发，新华社记者姬少亭想为玉兔也开个微博，她找到果壳网的宗唯伊来打理这个微博，包括徐来在内的多位果壳网编辑为微博内容提供科学支持。

“拟人化是比较容易想到的，我们有一个内部准则，希望那个微博账号是人格化的，能够大致说出它有多大年纪、性别如何、兴趣爱好是什么，然后它所吸引的受众是跟它有点相似之处的人。”徐来说。

最终，运营团队将月球车玉兔定位为“一个勇敢、坚强、热爱科学、仰望星空、有点傲娇、非常勤奋、认真踏实、从不认为自己在卖萌的可爱男孩子”。

在宗唯伊的笔下，玉兔用颜文字、表情符号表达着自己的情绪，说出“我是金色的，但不是土豪……”“你们人类真奇怪”“大家不要光笑我胖，要好好学知识呀”等萌言萌语，即使一句“啊，我坏掉了”和“Hi，还有人吗”，也能牵动广大网友的心。微博上还有漫画家主动帮玉兔画一些插图。

最初，玉兔的信息全部来自新华社，后来国防科技工业局看到传播效果不错，也主动提供资讯，这样玉兔口述的消息就会比新闻报道还快。

绘本《嗨，有人在吗？月球车玉兔日记》已经出版，该书以月球车“玉兔号”为主人公，讲述了月球车升空一年多来发生的故事。

大多数机关、企事业单位的领导者仍然属于三次元人类，但二次元人类已经在大多数的传播类岗位上工作得得心应手，有了制造话题的能力，甚至影响到公安机关、国家通讯社和国防部门的传播策略。

这种交棒过程可能还会持续多年，其间可能会带来传统公司里人际关系和代际关系的改变，以及整个传播趣味的改变，套用《机动战士高达》里的一个常用说法就是：

“前方，高能反应。”