浅析消费文化下的电视音乐类节目定位

摘 要：当前社会处处弥漫着消费文化的影子，电视节目也深谙此道，“好看”的电视节目，在满足受众的消费心理的同时吸引广告商的眼球，广告可谓是消费文化的载体。2012年7月13日一档音乐选秀节目《中国好声音》横空出世，既满足了人们对电视节目的消费心理，也吸引了大批广告商的赞助，本文将主要阐述大众传媒和消费文化的关系以及在消费文化下电视音乐类的节目的定位。

关键词：消费文化，电视，定位

消费总是与经济实力水平相伴相随，近年来，中国经济实力在不断增强，人们生活水平在逐渐提高，消费观念渐渐渗透到人们的社会经济和文化生活中。消费文化正在悄然兴起，消费文化与大众媒介息息相关，大众传媒制造消费热点、刺激消费欲望，构建、引导消费文化，而消费文化增强了大众传媒的娱乐性和可消费性，使其更容易满足受众的需求。2012年7月13日浙江卫视打造的《中国好声音》正是一种集娱乐、竞赛等多种方式于一体的娱乐节目，是为满足受众的娱乐消费需求而产生的节目类型，它是大众传媒与消费文化合谋的典型文本。

一、 消费文化概述

（一）消费文化概念界定

当今社会，随着科技的进步，社会生产力的不断提高，消费在社会生活中的地位越来越重要。消费正逐步取代生产而成为社会经济生活的中心。众所周知，消费文化是一个舶来品，其概念源自西方资本主义国家，是资本主义劳动生产率提高导致生产过剩，消费结构改变的产物。

法国著名思想家让・波德里亚认为：“消费文化就是在消费社会人们消费中所表现出来的文化。”①英国著名学者迈克・费瑟斯通认为：“消费文化，顾名思义，即指消费社会中的文化。”②国内消费文化研究中的主要学者尹世杰认为：“消费文化就是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的综合，是人们消费生活方面各种创造性活动的升华和结晶。”③

二、 大众传媒与消费文化

大众传媒自产生之日起，就对文化传承起着重要作用。随着现代媒介技术的发展，大众传媒的作用已经渗透到人类生活的方方面面。在如今充斥着消费文化的社会，大众传媒更是以其传播信息的快捷、高效和无处不在的影响力成为消费文化的代言人。有学者提出：“大众传媒在以奇观化的传播方式吸引观众的时候，它不但在改变着传统的传播方式，也在改变着人们的消费方式和消费倾向。大众传媒制造消费热点，宣传、倡导消费，灌输消费主义理念，刺激人们的消费需求，从而构建着消费文化。

三、 电视音乐类节目概述

（一）《中国好声音》节目概述

《中国好声音》是由浙江卫视联合星空旗下灿星制作强力打造的一档大型专业音乐真人秀，7月13日在浙江卫视首播以来，《中国好声音》已成为这个夏天中国大地最“红”最“火”的声音。《中国好声音》的评选方式尤为特别：评委事先对选手情况一无所知，刘欢、那英等四名评委背向舞台，只用耳朵去听他们的演唱，只有声音打动评委时，评委才会转过来，一睹歌手的外形，这也表示评委对正在演唱的歌手发出了“加入我队”的邀请。选手不论形象、身世、背景如何，都处在同一平台上，唯有自己的“声音”能参与评判，这让结果的公正性获得较强说服力。

（二）消费文化下的《中国好声音》

市场经济条件下，大众传媒为了自身的生存和发展，必须创造经济利润，而实现经济利益的途径就是吸引尽可能多的受众资源作为与广告商交换的砝码。因此，在传播内容上，大众传媒适应受众的需求，增加媒介产品的可消费性。其中，最具有消费特征的典型节目类型就是娱乐节目。而当下娱乐节目中比较火的尚属音乐类的节目。在当前消费文化盛行的时代，《中国好声音》应运而生，通过通过一系列的传播和营销手段，让节目深受广大观众喜爱。

观众对电视节目的收看行为本身正在为媒体和广告商创造文化商品的利润。这就解释了为何当下一些媒体唯“收视率”马首是瞻。节目的制作者深谙此道，据了解《中国好声音》的广告价码已经涨到15秒35万元，并且冠名的“加多宝”时不时就会出现在主持人的口中，这种以冠名形式对节目进行的独家赞助，一方面使节目有了资金的保证；另一方面，节目播出的同时就是对赞助商进行品牌影响力打造和产品宣传的过程。

四、 消费文化下节目定位

（一）受众需求是节目发展动力

根据传播学的“使用与满足理论”，受众的媒介接触活动是基于特定的动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。这些基本需求包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神心理需求等。

在消费文化背景下，受众对文化产品的消费需求旺盛。而收看电视节目是典型的文化产品消费行为之一。在这种消费需求的背后是受众的心理需求。这首先是由于现代社会生活节奏加快、竞争激烈，人们的生存压力大。为了缓解这种压力，给情绪找到合理的宣泄途径，人们选择轻松、不需要太多思考、能够提供快乐元素的娱乐节目来放松身心，实现情绪的转换。受众的心理需求是节目发展的动力。

（二）内容要浅显通俗但要规避低俗

随着媒介技术的发展和电视节目资源的丰富，面对有限的受众资源，媒体之间展开了一场注意力的争夺战。在这场战争中，谁赢得了受众的眼球，谁就赢得收视率成为最后的获胜者。一时间，媒体经营者纷纷标榜“受众至上”原则，使出浑身解数来满足受众的收视需求。有些节目出于对收视率的片面追求，不惜以表现隐私为卖点，制造矛盾吸引眼球，让自己的节目充满俗气，《中国好声音》给受众呈现的是做节目的诚意，没有毒蛇评委，没有煽情学员，有的只是对好声音的向往和对梦想的坚持，让受众觉得不煽情但动情。

（三）培养创新意识、注重文化内涵

在消费文化的影响下，媒介产品的消费文化属性愈加明显。真人秀节目的运作机制带来了人们对明星、时尚元素的追逐，媒介产品的消费属性正在逐渐超越其文化属性。在此形势下，作为“守门人”的电视节目制作者要着力塑造真人秀节目的文化品位，提升其文化内涵，抵制低俗倾向，弘扬积极、健康、向上的理念。

结语：在现代社会，大众传媒与消费文化相生相伴，如影随形。媒体在消费文化的形成中具有不可磨灭的功绩。大众传媒一直在引导和制造消费氛围，没有大众传媒，很难形成现代的消费社会。反之消费社会下的大众传媒如鱼得水，在经济利益的驱动下反而发展的如火如荼。对消费文化来说，它传播的最终目的是刺激最广泛的普通大众的消费行为，而电视媒体以其自身视听兼备、声情并茂的优势给观众以强烈的现场感，成为现代消费主义文化发展的催化剂，因此在这样的维度下，电视音乐类节目定位就显得很重要，定位准确的节目会收获比较理想的效果。（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）

参考文献：

[2] 留迈克・费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M]。北京：译林出版社，2006年.第19页，

[3] 尹世杰.消费文化学[M].武汉：湖北人民出版社，2006.第16页.

[4] [英]迈克.费瑟斯通《消费文化中的躯体》（陶东风编译）

[5] 杨魁、董雅丽著，《消费文化一从现代到后现代》，中国社会科学出版社，2003 年版

注解

① 让・波德里弧著.消费社会[M].刘成富、全志刚译.南京：南京大学出版社，2006年.第163页.

③ 尹世杰.消费文化学[M].武汉：湖北人民出版社，2006.第16页.