幽默广告的营销手段

作者简介：刘坦（1984.4-），女，汉族，河南省郑州市，讲师，文学士，单位：河南农业职业学院，研究方向：广告与营销。

关键词：幽默；传播；广告；促销

“不注意，不惊奇，不发笑”就意味着广告创意的失败，这似乎已经成为国际广告界的共识。幽默广告，以轻松活泼、诙谐风趣的风格，寓庄于谐的构思，引起受众的兴趣，提高了注意率，并使受众在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息，有助于对信息的再生（回忆）与理解，实现了信息传播的影响深度与广度。

从广告引起消费者对商品的好感到实际购买之间，还有很多变数。首先，有一些变数是广告主完全无法掌控的，例如，变化不定的经济气候，人口变迁，政治事件，气候与季节都会影响许多商品和服务的销售。同时，我们的竞争者也不是静止不动的，他们会为了回应我们的广告或因公司本身的决定，而不断致力于改善产品样式、铺货、价格、广告与促销等。

广告的目标是改变消费者脑中的印象，使其倾向于购买某个产品。单凭一个广告就能使一位对产品完全无知的潜在顾客，转变为购买行动，这样的例子非常少见。对于广告成效的测量，可以只检测广告是否能使消费者从一个阶段前进到另一个阶段，而使购买商品的概率随之增加。

一、幽默广告的传播效应

幽默广告独特的美学特征和审美价值，能促进广告信息的传播。现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，是对心理理性的一种特殊反叛，它是以突破心理定势为基础的。幽默广告，可以有效地缓解受众精神上的压抑情绪，排除受众对广告所持有的逆反心理定势，使人们在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告传递的商业信息，完成对商品的注意、记忆、选择和决策的过程。

（一）有趣诉求，刺激欲望。

幽默广告大多通过有趣的情节或者场景间接地说出商品优点，表达诉求目的，在避免自卖自夸的方式给受众带来反感的同时，也刺激了人们潜意识下的消费欲望。比如，“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃”（某眼镜店的广告）；“除了钞票，承印一切”（某印刷厂广告）等，娓娓道来，读后不禁令人击节叫绝。美容院广告：美国一家美容院挂一块广告牌：“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。英国有一家报纸的广告栏刊登的一则广告：“本牙科医生迫切需要一女秘书兼接待员，请挂电话联系。如无人接电话，则该职位仍然空着。”

（二）幽默表达，引发注意。

幽默广告是凭借画面或者广告语的新奇性与感染力而捕获受众注意力的。幽默广告，往往运用饶有风趣的情节、巧妙的安排、夸张的行为，把某种需要肯定、表现的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。这种意境能够在众多广告中迅速吸引住受众的眼球，成为受众注意的“焦点”，在让人忍俊不禁的同时引发对广告诉求目的的注意。比如，电视广告“麦当劳（婴儿摇篮篇）”通过婴儿在摇篮的时哭时笑而引发人们的注意，随着广告的进行才发现婴儿哭笑的原因：麦当劳标志的忽隐忽现。这个广告让人在会意一笑的同时记住了麦当劳品牌。

（三）幽默呈现，兴趣盎然。

幽默广告善于巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们性格、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。比如，一则某啤酒不用开瓶器的电视广告：一位50开外的人，他轻而易举地拉开瓶盖，笑着对观众说：“今后不必再用牙齿了！”就在演员得意一笑的一瞬间，人们发现他掉了两颗门牙。这种带有灰色幽默的形式，集趣味、人情味于一体的幽默广告很容易让人在产生兴趣的同时为人所接受

（四）记忆是购买的前提，购买行动是广告的最后实现。

幽默广告能够形成深刻的记忆，并凭借记忆坚持形成品牌，为实现消费者的品牌购买奠定基础。

品牌在营销、推广过程中常因某一独特的营销主张（USP）而大获其胜，往往我们称之为品牌销售、推广下了“一剂良方”，同样，产品的广告传播效果与其产品的销售效果也是密切相关、相辅相成。就此借“药”之功效利弊阐述广告效果与营销的关系，广告如“药”，有药之良也有药之毒。

二、幽默广告效益最大化的创意策略

幽默广告能产生良好的传播效应，成为现代产品营销中的一种有效的策略，在商业广告领域中一展身手。然而在幽默广告文本的具体创作中，也并非想象般那么简单轻松，要注意切实把握幽默广告的效益最大化技巧，必须遵循一定的创意原则。

（一）要针对合适的广告对象。

并不是任何广告都适合幽默的诉求手法，幽默广告要针对合适的对象或目标受众，才能发挥良好的效应。一般来说，人的自然性需求产品，比如餐饮、服饰、旅游、运动型产品适合用幽默广告促销，而高理性产品，比如与生命、资产有关的则不适宜用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当则会弄巧成拙，使受众产生不信任感。创作幽默广告切忌喧宾夺主，不能为了幽默而幽默，从而使广告与品牌脱钩，达不到广告传播的效果。幽默广告也并不是全民娱乐，不同产品的目标受众不同，因此要根据不同目标受众的国情、文化背景、民族习惯、审美心理、社会阶层、性别群体、年龄阶段采用不同的方式进行诉求，这样的幽默广告才能引起受众的感情共鸣。