福建体育赞助的现状及发展对策研究

摘要：本文采用文献资料法、比较分析法对我国体育赞助的现状以及发展对策进行研究。研究结果表明，目前我国体育赞助存在着市场不成熟，定位比较盲目、赞助者缺乏风险意识，赞助商行为单一、缺乏整体营销运作，完善的中介机构与体育经济人才也相当的匮乏，国家也缺少相应的完善的体育法规等一系列弊端。针对上述问题本文提出相应的目标定位、赞助策略、利用明星效应、吸引外资、完善中介机构和培养体育经济人等对策，为我国体育赞助的发展提供一些理论参考。

关键词：体育赞助;现状;对策

引 言

体育赞助作为赞助的一种，是指通过对体育实体，包括运动员、体育联盟、参赛队、赛事等投资，来支持组织整体目标、市场营销目标或特定的促销策略。从以上的定义我们可以看出，体育赞助已经不再被看作是一种慈善活动，捐赠行为，而是为组织目标服务的商业行为。从哲学视角来看，体育赞助建立在交换理论的基础上，近年来，福建省陆续举办奥运会、女足世界杯和亚运会等重大国际赛事，F1和 NBA等运作成熟的赛事体制也将陆续登陆中国，国际化体育板块逐渐在向中国迁移，成熟的赛事体制也在向中国迁移，这是一个很重要的历史机遇，伴随着中国市场化的进程，在市场经济的制度下，福建省各级政府不断的调整公财政预算的支出结构，体育组织和个人从政府的财政资助也越来越少。另一方面，经济的飞速发展，人们的追求、欣赏水平的不断提高，造成体育赛事的运作成本越来越高，资金的需求越来越大。在两方面的影响下，使得体育赞助活动的爆光率大大超过其他方式。达到、销售商品、提升企业形象等目的。

一、研究对象与方法

（一）研究对象。福建省体育赞助的形式。

（二）研究方法

1、文献资料法。通过查阅有关的文献资料，搜集研究所需要的资料和理论分析依据，为本文提供理论依据。

2、比较分析法。将福建省体育赞助的发展与其他国家体育赞助的发展进行比较分析。通过对比来发现问题，解决问题。

二、福建省体育赞助的现状

体育赞助在各项赞助中一直独领风骚，在新世纪里平均每年以 17.65%的速度增长。仅以奥运会为例，体育商业赞助已成为历届奥运会的重要经济来源。与国外相比，福建省的体育赞助起步较晚，在广州举行的第9届全运会是福建省体育赛事中体育赞助最成功的一届，基本上完全步入了市场化的轨道。但是福建省体育赞助事业还处在初级阶段，与美国、德国、英国等体育发达国家的体育赞助规模和市场相比还有相当大的差距，我们还有很多的路要走，还有很多的事要做。

三、福建省体育赞助存在的问题

（一）福建省赞助市场不成熟

目前福建省的体育赞助市场还处于初级阶段，是一种不成熟的市场。它主要表现在几个方面：一是总体规模较低。福建省2000年的体育赞助实际估计为三千万元人民币，而其它省2000年的体育赞助总额约为四千五百万，是福建省的 11倍和8倍，可见福建省体育赞助的规模与其它省相差甚远;二是赞助商权益得不到保障。体育赞助应互惠互利，谋求双赢的局面，而就目前现状来看，被赞助者往往只看中一两笔赞助费，只注意眼前利益，赞助商的权益得不到充分的保障。赞助商和赞助项目的开发者之间处于事实上的不平等状态，赞助商往往由于被赞助者处于相对垄断地位而无法实现自己的应有利益。[1]

（二）福建省体育赞助中的地位比较盲目、赞助者缺乏风险意识

福建省企业在进行体育赞助时缺乏对自身和赞助方的了解，对赞助对象与自己产品的相关性置之不理，往往表现出心血来潮、凭感觉拍板的弊病，缺乏合理的、全面的赞助活动分析，结果经常是花了冤枉钱收不到效益。体育赞助市场蕴含着无限的商机，同样也存在着极大的风险。据资料显示，亚特大奥运会赞助总额高达5.5亿美元，比蒙特利尔奥运会增加了80倍，但是在取得奥运赞助权的200多个企业中，大约只有20%的企业得到回报。这主要是由于赞助者缺乏风险意识造成的。[2]

（三）赞助商队伍不稳定、赞助行为短期化

体育赞助作为一门高级的市场技术，与传统的营销沟通手段如广告、公关、促销等相比有着自己独特的魅力和优点。发达国家已形成了一批比较稳定而持久的骨干赞助企业，而且竞争比较激烈。然而福建省企业的体育赞助行为多为一次性买卖，缺乏连续性。这种短期化、缺乏连续稳定性的赞助行为既影响到体育组织的稳定经营创收，也影响到企业长期商业利益的实现。

四、福建省体育赞助的发展对策

体育赞助作为双赢之策，它应该是企业经营战略中需要深入研究的课题，其中体育赞助的目标和策略是关键。

（一）体育赞助的目标定位

体育赞助目标是所有赞助活动的出发点和归宿，它指引着体育赞助活动的顺利开展和各种策略的制定，也是检验赞助效益的首要标准。一般来说企业赞助的目标都是以提高企业的知名度为中心，着力扩大与目标受众之间的沟通，以赢得市场份额。但是由于不同公司对体育赞助市场属性的理解和各自所处的内外环境的不同，因此他们制定的具体赞助目标存在差异。

（二）制定体育赞助策略

体育赞助策略是由一套完整的、系统的策略组成，它们既是具体的、实在的，同时又相互作用构成一体，其相互配合默契与否将直接影响体育赞助目标的完成。

体育赞助的定位策略是指赞助策划者如何确定适合自己的赞助对象。在策略的制定过程中，策划者做到：①对市场进行细分，确定本产品的目标消费者，再对目标消费者所喜爱的体育项目进行细分，从而确定要赞助的体育项目群。②通过体育项目形象和特征能否与企业文化和品牌形象相契合进行分析，再对要赞助的体育项目群进行选择，确定赞助项目。③根据企业本身的实力大小、品牌地位、赞助目标和所要影响的受众范围，选择赞助的体育项目的规模。④根据回报、赞助资金和影响面的多少，对体育赞助的对象进行选定。

（三）利用好优势项目和体育明星效应

利用福建省在世界级和奥运会中获得奖牌的优势项目和著名体育明星进行媒体宣传，以吸引赞助者投资，使双方均获得效益。如美国的篮球用品的赞助和开发就是一个典型的例子。他们利用篮球比赛的巨大影响，赞助、开发、经营各种篮球系列用品，同时利用乔丹等著名球星的名声，创造了数百亿NBA美元的神话，而我们中国所特有的武术等民族传统体育项目有着广泛的群众基础和优势，可以利用这种优势让赞助者来设计生产这类体育系列用品，并与民族文化交流相结合，以推动赞助市场的向前发展。

结论

福建省的体育赞助目前与经济发达的西方国家相比还存在着相当大的差距。但我们仍有自己的优势和机会，如本土优势，特有的人文优势等。福建省体育赞助要充分发挥自身优势，汲取国外赞助的成果，形成自己独有的风格与特色，更好的促进自己的发展。加强宏观领导、协调和监督，摆脱传统观念束缚。国家体育总局应设立专人专门负责体育赞助工作的总体宏观领导、协调和监督，制定发展规划，完善法规和政策，加强宏观调控，采取有力措施。（作者单位：泉州轻工职业学院）

参考文献：

[2]田世昌.何以调动福建省体育赞助者的热情[J].体育文化导刊，2002（3）.34～35

[3]胡利军.我国体育赞助现状分析[J].体育科学，1999，（6）：9-13.