“夫人外交”成功实践的传播学分析

2012年以来，彭丽媛以“第一夫人”的身份陪同习近平主席广泛参与外事活动，取得了国内外媒体的一致好评，为中国国家形象传播发挥了积极作用，提升了中国软实力。复旦大学历史学教授陈雁表示：“这是一个象征，意味着中国开始朝国际惯例靠拢。很多人都说，中国有了一个可以让人感到自豪的第一夫人。”[1]对“夫人外交”成功实践进行传播学分析，有利于进一步拓展“夫人外交”的有效平台，为中国国家形象传播发挥更大作用。

一、融合式传播机制――官方外交与公共外交的融合

公共外交越来越被各国政府所倚重，在推动国际关系发展和传播国家形象方面发挥着日益重要的作用。

“从社会角度而言，人际传播能使社会成员形成大体一致的观念、价值和规范体系，从而使社会秩序的维持得到保证。”[2]相对于官方外交机制，公共外交包含范围更广，行为方式具有间接性和人际交往的优势，能够发挥人际传播在社会化过程中的作用，影响受众的价值观、行为方式和自我观念的形成，更有利于发挥意见领袖的作用，“以不同思想文化的沟通为手段，促进彼此的理解，加强对他国民意影响。”[3]国际公共外交实践具备下列几个方面特征：围绕全球议题或热点事件展开公共外交活动；重视文化、学术与教育在公共外交中的作用；通过提供对外援助展开公共外交活动，促进当地发展；通过资金资助方式进行公共外交活动。[4]

彭丽媛陪同习近平主席出访活动，是国家元首例行的、正式的外事活动。彭丽媛按照国际惯例陪同习近平主席出访并且大量参与公共活动使得这次官方外交活动带有公共外交的成分。彭丽媛既是元首夫人，又是中国著名歌星；既是官方团队正式组成人员，又是联合国艾滋病防治协会成员，在出席正式外交活动之余，彭丽媛参加了大量公共活动。中国之前的第一夫人也会参加公共活动，但是范围小、活动少，身份不同，不如彭丽媛参加公共活动带来的影响。《纽约时报》“中国第一夫人彭丽媛抢走镁光灯”的报道中说，“相对于乏味的、按部就班的官方活动，人们显然更喜欢关注第一夫人的一举一动和音容笑貌。在人们看来，彭丽媛参加公共活动的报道比习近平与外国元首访问的报道更有吸引力。”要“善用人际传播的影响，通过文化交流和公益活动，或借助意见领袖和明星取得文化传播的进展”[5]。彭丽媛比之前的第一夫人更加广泛的参与公共活动，接触更多外国公民和接触记者，拥有更高的曝光率，使这次出访活动具有融合式外交机制――官方外交和公共外交齐头并进，并行不悖，相互促进，相得益彰。官方外交核心议题是维护国家利益，公共外交核心议题是赢得人心和结交朋友。官方外交更突出威严，公共外交侧重情感，以情感人、以理服人，注重道义和情感。官方外交与公共外交相融合，刚柔并济，和谐共存，促进国家形象更好传播。

二、以“娇点”去焦点――“明星效应”的体现

“明星天然具排斥政治、迎合社会的作用。严肃的政治明星，也透漏着社会化气息。”美国政治经济学家哈耶克这句话可以看出，明星效应在提升国家形象传播方面的作用。

传播心理学上讲，人们对于政治事务关心程度远远不如对明星的关心程度高。相对于国家大事，人们更倾向于关心人物小事。具体的明星给人们的印象更直观、可靠、形象、生动，去除呆板、老套、晦涩的政治味道，更能获得人们的好感和同情，给人留下持久的印象。对外传播国家形象，要“尊重西方受众的思维习惯，突出民生，淡化成就，突出人物，淡化事务，通过人性化视角的叙述方式，讲述具有亲和力和感召力的中国故事，使受众更好理解中国立场，改变对外传播一厢情愿、传而不通的状况”[6]。

作为中国家喻户晓的明星，彭丽媛拥有非常高的知名度，受到广大中国民众的喜爱。“领袖以群体的名义行动，群体在领袖身上发现了他们自我形象的放大。”[7]。

三、“符号化”传播过程――国家人格化的传播路径

国家人格化，是对明星的人气效应实行情感转移，实现对国家人格身份认同的效应机制。

赖利夫妇的传播系统模式认为，“传播是一个复杂的社会互动过程，这种互动并不仅仅是有形的社会作用力过程，而且也是无形的社会作用力过程。在这个模式中，系统的每个环节都是这些因素或影响力的集结点，其中包括传播者的人格结构、传播者的组织、受众对媒介的印象、来自媒介的压力或制约等等。”[8]因此，受众对传播内容或者传播媒介的印象与传播者的人格结构和传播者的组织形态具有直接关系。“传播者在信源和信息目标、传播意图和传播效果之间发挥至关重要的纽带作用。符号使人类传播的介质，传播活动首先表现为符号化和符号解读的过程。传播对象对传来信息作出的反应――反馈的过程，也是伴随着在符号解读的基础上的再次符号化活动。”[9]

国家人格化要求在人的具体选择上要具备能够承载国家形象的人格特征。否则，在情感转移方面会出现异化，使国家形象发生扭曲。人格国家化是指使人具有国家意义，成为国家的标志和象征，代表国家参与社会事务。现代国家当中，国家元首一般是人格国家化的具体表现。国家元首在出访的时候不仅仅代表本人，而且代表着整个国家。人格国家化和国家人格化之间可以相互转化，在价值和情感方面相互沟通，实现彼此融合。“被尊重的人倾向于融入自身，群体在领袖身上发现了自我形象的放大，他们需求、预期、信念和利益，不是他的，而是我们的。”[10]

作为中国国家元首的夫人，彭丽媛代表中国，彭丽媛的形象即是中国形象的人格化展示。把具体的人赋予国家形象和意义，即是人格国家化的做法。反过来讲，彭丽媛出访也具备国家人格化意义。通过把国家宏大的、概念性的印象赋予具体个人身上，以人物具体、实在的、有形形象展示国家概念性、抽象形象，实现国家情感朝向具体人格转移。情感转移的过程中，具体的人起到情感承载和中介作用。具体人在实实在在参与社会事务过程中反映国家形象和国家意图，展现国家实力，体现国家价值。在国家人格化的情感转移过程具有细节化和微观化特点，以小见大，见微知著，从侧面反映整体，从本质反映外表，是整体与部分、本质与现象、外在与内在的哲学思辨关系。彭丽媛优雅的气质与国内极高的知名度使彭丽媛兼具演艺明星与政治明星的双重身份，在国家形象传播过程中发挥了明星效应，为国家人格向人物人格转化提供了非常出色的载体。

[注释]

[2]郭庆光 《传播学教程》中国人民大学出版社 第85页1999年版.

[3]唐小松，王义桅《美国公共外交的兴起及其对美国对外政策的反思》 《国际政治与国际关系》，2003年第四期 ，第22页.

[4]唐小松 《欧盟公共外交评析》 《现代国际关系》 2010年第七期 第58――59页.

[5]黄廓 《国际主流媒体发展战略研究及其对中国对外传播的启示》 2011年.

[6]杜鹏 《网络环境下我国对外传播的变革和路径选择》 2011年.

[7]拉斯韦尔 卡普兰 《权力与社会――一项政治研究的框架》 上海世纪出版集团 第148页.

[8]郭庆光 《传播学教程》 中国人民大学出版社 第66页 1999年版.

[9]郭庆光 《传播学教程》 中国人民大学出版社 第46页 1999年版.

[10]拉斯韦尔 卡普兰 《权力与社会――项政治研究的框架》 上海世纪出版集团 第148页.■