传媒业广告增长在于娱乐,移动广告还得等等

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翻新时间：2022-08-30

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传媒业广告增长在于娱乐,移动广告还得等等

中国仍然是全球最具吸引力的市场之一，尤其是正在经历数字化转型的媒体与娱乐行业。互联网巨头和资本的介入，让中国的媒体娱乐市场看起来充满潜力。

尽管中国2015年的经济增长速度有所放缓，但从全球来看，依然处于高增长趋势。在娱乐及媒体行业的整体收入方面，全球未来5年的增长率是5.1%，而中国是10.5%，几乎是全球的两倍。

中国的互联网接入和智能手机的普及为数字内容的消费解决了硬件基础问题。其中移动媒体的迅速崛起大大推进了数字广告的增长。在媒体娱乐行业，注意力意味着商业价值，而消费者对移动设备全天候的依赖，使得广告主积极投入这个渠道的内容。

尽管中国的移动终端普及率高，但移动广告花费增长却没有全球快，主要是因为这种新兴的数字渠道仍然没有清晰的商业回报模式。“移动设备受屏幕大小的限制，在这上面做广告有没有效果、效果好不好，都很难衡量。”林伟能分析道。

在移动端，游戏类应用在投资回报方面有相对系统、具体的统计和分析，因而最受广告主欢迎。中国的游戏广告在经历了过去几年的高速增长之后，接下来将进入平稳增长的阶段。

社交类应用的用户活跃度高，但同样在盈利模式方面存在困难，Facebook、Twitter等社交平台先后推出信息流广告、原生广告、视频广告等多种广告内容形式，而中国的微信平台也在进行“发红包”这样的创新探索。

在eMarketer的这份报告中，还预测2015年中国移动广告市场规模将增长7倍至64亿美元，已超过英国和日本，成为全球第二大移动广告市场。

电影院的蓬勃建设与人们可支配收入的提高是主要驱动力。归根到底，是消费者养成了去电影院看电影的消费习惯，才吸引了广告花费投入这个市场。“需求的变化带动了投资。”林伟能说。

电影市场热潮也直接影响了在线视频内容的消费，主要面向年轻群体。作为整体内容体验的一部分，中国比其他任何市场都更看重内容获取的便捷性，越来越多的人在家庭收看视频―无论点播还是流媒体形式。在线视频广告规模虽然相对较小，它将成为增速第二快的市场（16.1%）。

随着技术的进步，网络带宽和速度的演进，全球网络视频广告支出还将呈现不错的增长趋势，在未来五年中达19.5%增速。

关于其他的媒体渠道，中国市场也显出了一些差异性，比如报纸出版广告，全球市场呈现负增长，中国却有6.8%的增长，这与中国特有的媒体环境相关，报纸、电视、杂志等媒体并不处于完全市场化的竞争，并且基于中国庞大的人口数量，传统媒体的消费群仍然占主流。

媒体数字化的趋势不可逆转，要抓住未来广告市场，媒体就必须更懂得数字内容消费。在数字环境下，这样的理解可以变得更加直观：每天每分每秒，互联网都能产生大量数据，长期下来就能积累成数据库，通过对这些数据的分析，广告主就能进行更智能、更精准的投放。

普华永道娱乐和媒体行业全球主管范翎斯表达了类似的观点：“无论是数字化或非数字化，对消费者来说，内容体验决定一切。消费者的偏好非常不同，因此娱乐与媒体公司所面临的挑战是如何将数据与消费者的直觉结合在一起，将它们所能提供的产品实现价值最大化。”

无论做平台还是经营内容的媒体公司，关键是提供差异化的消费体验，才能获得成功。为此，普华永道提出这样三点建议：第一，创新产品与用户体验；第二，在各个分销渠道创建无缝的消费者关系；第三，重视移动平台。

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