纸媒微信公众平台的“阿里阿德涅线团”

“阿里阿德涅线团”来源于古希腊神话，常用来比喻认识、解决复杂迷茫事物的方法。如今，伴随着移动互联和传播科技的发展，纸媒面临巨大的生存压力，纷纷破解与新媒体的融合之道，不断寻求解决目前困境的“阿里阿德涅线团”。

在微时代，传播讲究高效、多元和私人定制的服务。微信朋友圈的社交网络形成贴有不同标签的“部落”，具有一定的私密性和排他性。纸媒适应传播格局的调整和读者群的变化，通过悉心经营微信公众账号以增强其传播力和影响力。

卖萌：用网络热词包装传播语言

都市“萌”文化是“依靠模仿、仿造等手段发展流行起来，反主流、反传统且带有解构性、反智性以及后现代表征的亚文化”。①纸媒微信公众平台大多没有绕开卖萌的语言表达形式，均放低身架和微信用户之间进行传播内容的推送。这反映了流行于青少年群体中的“萌”文化逐渐得到主流文化的认同。

最常见的卖萌表现是用网络热词包装传播语言，尤其体现在纸媒在微信公众号的自我阐述。如南方都市报微信公众号简介：“嘿，你终于来了，南都君等你很久了你造吗？……南都君欢迎任何吐槽、点赞、勾搭，随时给我们留言吧。” 此外，一些纸媒微信公众平台自称某某君，大量采用“涨姿势”、“童鞋”、“亲”等网络热词，并辅以丰富的网络表情。

卖萌使纸媒微信公众平台具有亲和力和娱乐性色彩，成为用户注意力的密码。语言支配行为，有时语言本身就是行为。德国社会学家哈贝马斯曾将“交往行动”与“普遍语用学”联系在一起。卖萌是流行于微信中 “戏谑”话语生态的表现形式。纸媒微信公众平台需要适应社会化媒体的传播情境，在推送新闻等服务的话语方式上区别于传统媒体。

重构传受关系

互联网思维是指“在互联网对生活和生意影响力不断增加的大背景下，企业对用户、产品、营销和创新，乃至整个价值链和生态系统重新审视的思维方式”。②在社交化媒体的微信朋友圈中，受众更倾向于用户和消费者的角色。在具备足够的传播能力和传输介质时， 受众已成为主动创造传播内容的生产消费个体。

浅阅读背景下传递的是碎片化知识。移动互联时代的到来，意味着媒体需要提供一种移动社会性合作的学习环境。移动阅读时代，通过便捷的移动终端，用户可以随手拍图片和视频在社交圈子中传播。多家纸媒微信公众号通过设置“爆料平台”、“互动话题”、“微评论征集”等板块内容调动用户参与性，激发用户表达欲望，帮助其寻找存在感和精确匹配“同类人”的渠道。纸媒微信公众号需要注重对用户生产内容的及时反馈，以满足其心理期待。

精准营销做活动

精准营销是“通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通”。③

微时代，传统纸媒的微信公众平台强调精准营销，尤其是在活动策划方面力求形成与用户之间的高黏度传受关系。羊城晚报“微活动”开设的活动有“羊晚观影团”、“订羊晚免费上报纸”和“羊晚财富抢票团”等。内蒙古晨报微信公众号开设“微互动”、“微生活”和“微阅读”三个主要板块。其中，“微互动”长期推送的活动有“相亲”、“金融理财”、“同城易物”等，“微生活”注重本土特色，挖掘本土传播资源，开设小号“青城吃货”和“旅游指南”等。

微信是社交化媒体，强调关系和圈子的经营。纸媒微信公众号可以通过精准营销的活动策划获得与社会机构之间的共赢局面，满足用户对归属感和自我展示的需要。

数据挖掘重转化

盈利模式是保障媒介品牌影响力的重要支撑。重视转化率是完善纸媒公众号盈利模式的方向性指引。所谓转化率 （Conversions Rates） ，主要是指在一个统计周期内，完成目标转化行为的次数占点击量（PV） 或用户量 （UV） 的比率。④纸媒微信公众平台构建了传播者与受众的微家园，协商与对话是区别于以往传统传受关系的标志。多数纸媒微信公众号强调私人定制的个性化服务，力求搭建共同的传播意义空间。

大数据时代，数据是互联网世界中最宝贵的资源之一。社会化媒体中的不同意义场与一定的交往层次相对应，需要纸媒微信公众号充分做好数据挖掘。数据挖掘是“从大量数据中提取出可信、新颖、有效并能被人理解的模式的高级处理过程”。⑤

利用后台的数据分析工具，纸媒微信公众平台可以进行受众筛选，确定媒介文本内容的发送频率和时间段，尤其关注消息的阅读量和转发量，从而在新闻展示和增殖的过程中，实现传播效果的最大化。同时，结合纸媒微信公众平台希望用户所采取的行动，如添加公众号、分享与评论、参与活动与反馈等，确定不同水平转化率的用户特征，对通过微信平台推送的内容进行深度细分，会比单纯地重视注意力更加具有现实性。

值得注意的是，纸媒微信公众号进行数据挖掘时，要注意对“用户隐私安全的保护”，充分考虑用户体验。

注释：

①蒋兆雷 叶兵：《关于都市“萌文化”现象的研究》，《中国青年研究》[J]，2010年第3期，第75页

②杨吉：《起底“互联网思维”》，《传媒评论》[J]，2014年第5期，第95页

③时炼波 张俐华：《论精准营销的内涵与实施策略》，《企业经济》[J]，2009年第8期，第90页

④赵曙光：《高转化率的社交媒体用户画像： 基于500用户的深访研究》，《现代传播》[J]，2014年第6期，第115页

⑤吕成哲 赵晓明 王起伟：《浅谈数据挖掘理论》，《中国西部科技》[J]，2007年第2期，第39页