城市电视台专业频道的创新实践策略

随着中央电视台、省级电视台频道专业化的推进，各地城市台也纷纷开办自己的专业频道。然而，对大部分城市台来说，频道专业化的探索并未实现预期的收视率提高、创收增加等目的，反而呈现出了越来越多的问题。

城市台专业频道面临的问题

1.专业频道综合化

各城市台的专业频道虽然冠以“影视”、“新闻”、“科教”等名称，但定位不准、内容杂糅、节目雷同，呈现出了“综合化”的倾向。

2.收视率低、市场份额小

当前，绝大部分城市台收视率、收视份额无法与中央电视台及各省级电视台相抗衡，甚至收视份额逐年下降。①

3.线性传播方式成为与其他媒体竞争的短板

电视线性传播的特性也使电视信息具有了不可保存性和不可再现性;同时，也造成了受众信息接受的被动性，不能随心所欲地选择想要接受的信息。这就造成了电视专业频道不如图书、网站等媒体能够更好地满足受众的特定信息需求。

如何解决专业频道建设中出现的这些问题？怎么才能打造真正的专业频道？日照电视台房车频道对此进行了有益的探索。

日照电视台房车频道的创新实践

2013年8月，日照电视台设立了房车频道。经过一周年的运行，无论经济效益还是社会效益都达到了预期效果，收视率大幅度提高，创收额度翻两番。日照电视台房车频道采用精准的分众化、节目的本土化、滚动播出等策略，成功解决了城市台专业频道面临的一系列问题，对城市台频道专业化的探索有一定的借鉴意义。

1.精准的分众化策略

出现“专业频道综合化”问题的根源是我国电视以广告为主要手段的盈利模式。要想让广告商投放广告，必须有高的收视率;而要有高的收视率，必须有吸引观众的电视节目;而吸引观众的电视节目不外乎影视剧、综艺节目、民生新闻，所以，各频道在“专业”的大框架下又走上了“综合化”的道路。

然而，房车频道的实践证明了通过精准的分众化策略吸引特定行业的广告商投放广告，一样可以取得好的经济效益。房车频道定位为“以传播房地产和汽车行业信息为主要特色的专业频道”，目标受众定位为“有置业意向、装修意向和家居购买意向的观众”。分众化策略将原来的“宽播”变为“窄播”，降低了收视人群的基数;但是，这种转变对观众进行了有效分流，由“点对面”变为“点对点”，大大提高了传播的精度和效率，传播效果明显加强。

与分众化策略相适应，房车频道改变了以往以收视率为准绳的节目质量考核形式，以信息到达率作为考核的标准，即以房地产商、汽车销售商所统计客户信息来源来判断节目质量的高低。这种考核模式，相比原来相对模糊的收视率考核更直观、更有效，使房车广告商能够更清晰地感受到广告投放所带来的效益，从而刺激了他们的投放热情，顺利实现了频道广告创收的连续翻番。

2.节目的本土化策略

为什么节目收视率低、市场份额小？根本原因就是对观众吸引力小，观众不爱看。为制作出观众喜爱的节目，日照电视台房车频道采取了“本土化”策略。房车频道节目的本土化主要体现在节目设置和与观众互动两方面。

房车频道非常注重与观众的互动。首先，在节目设置上凸显与观众的互动。每个栏目均设有热线电话、短信平台等，随时与观众互动交流。其次，通过各种活动与观众互动。多次策划举办购房节、房车展等，主持人在活动现场帮观众砍价、选房等;同时，组织主持人进社区、参与爱心募捐等公益活动，与观众进行互动。第三，充分利用多种媒体与观众进行互动。除了传统交流平台外，房车频道还充分利用微信、微博等移动互联网社交平台与观众互动。

本土化策略的成功运用，使房车频道的节目真正做到了以观众需求为导向，实现了内容为王，达成了观众爱看、广告商满意的目标。

3.滚动播出策略

线性传播的特性使得电视节目“一次过”，传播的信息稍纵即逝，不能像报纸、书刊那样可以随时回头翻看。然而，对于那些有置业意向、装修意向、家居购买意向和买车意向的观众，他们在购房、买车时需要对遍布各级各类媒体的各种相关信息进行反复审视、反复对比。这种线性传播带来的电视信息的不可保存性和不可再现性，成了房车频道与其他媒体竞争的致命劣势。如何解决这个问题？除了建设日照房产网将节目上传让观众可以随时点播外，房车频道采用的最重要策略就是节目编排上的滚动播出。

房车频道打破以往电视节目编播的运作理念，采用滚动播出策略。每天制作时长为两小时的节目包，从6：00到24：00，全天9次循环播出，无缝覆盖全天各有效收视时段。滚动播出策略保证了信息传播的次数，有效弥补了线性传播带来的劣势，满足了观众对相关信息反复审视、反复对比的需求;同时，也有效涵盖了不同年龄层次、不同收入阶层、不同收视习惯的有效受众群体。

这种高频次、大板块、大容量的编排模式、滚动播出策略，既有效弥补了电视媒体在房产宣传上的劣势，又增加了房产、汽车等产品在不同时段的曝光率。这种播出策略极大地提高了广告的到达率，再加上电视媒体声画结合的传播优势，房车频道的传播效果大大超过了纸媒专题报道、专版广告等，在满足观众需求的同时，也得到了广告商的认可，实现了多赢。

通过对日照电视台房车频道的分析我们可以看出，城市台要打造有特色、有影响力的专业频道，必须有正确的运行策略。第一，实现真正的分众化，避免综合化的误区，消除“大而全”的经营观念。第二，要立足本地、突出本土特色，只有做出让本土观众满意的节目，城市台才有生存的空间。第三，要制定恰当的编排策略，日照电视台房车频道的滚动播出策略具有一定的局限性，不一定适合每一个专业频道，但是，至少启示我们，一定要在编排策略上下工夫，做到扬长避短、因地制宜。

注释：