从“我”做起 用产品引领广电媒体转型融合

由于传统媒体在管理和机制上的特殊属性，面对新媒体的冲击，传统媒体人似乎是中国目前最焦虑的人群之一。在体制机制和媒体形态的双重转型期，怎样才能更有作为，基层广播电视机构怎么转型？习近平总书记指出，要“坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”。一个国家的经济实力取决于它的生产能力，媒体也如此。传统媒体长期积累的信任和权威是转型的优势，也是基础所在。传统媒体的核心优势不能丢，主业不能丢，内容生产始终是根本，在做好内容的基础上再进行产品和产业延伸。下面，笔者用几个字谈谈想法。

第一个字是“本”：以内容产品为本

人在困顿的时候，在迷茫的时候，会慌不择路。在传统媒体影响力减弱时，要切忌走入两个误区，一是简单地将内容进行利益交换，滥用话语权力牟取私利。俗话说，好事不出门，坏事传千里。“传媒业就像个长舌妇，它靠坏消息而不是好消息为生。”一段时间，一些自媒体和部分体制内媒体将此奉为圭臬，以负面报道作为筹码进行利益交换甚至是敲诈。第二个误区是像当初国企改革那样花太多的时间和精力搞“三产”。 “三产”是1981年中国报纸上出现率最高的两个词汇之一，另一个是“停薪留职”。“三产”是国营企业在主业受阻后开展的自救式商业行动，日后证明，搞“三产”不但没有解决效率低下的问题，而且后遗症很大。一是削弱了国营企业的核心竞争力，二是人心涣散了，使国营企业逐渐丧失在各自行业的领先地位。广电部门会不会步后尘，值得警惕和三思。

我们要检讨自己，是否把内容做到了最好，生产效率是否够高，是否把事情做到了极致。事实证明，《舌尖上的中国》《中国好声音》《奔跑吧，兄弟！》《北平无战事》等一批好节目和影视剧拉回了大批流失的观众，同时，也引发了不少相关话题、流行词和社会现象，扩大了电视的影响。湖南卫视逐步将《爸爸去哪儿》《我是歌手》等自制节目版权收回，某种意义上也是向内容核心的回归。

作为宣传机构也好，制作部门也罢，内容始终是根本，争夺话语权，不说话怎么争？没有好节目哪有影响力？广播电视台应该沉下心来，踏踏实实做优秀的内容提供者和有效的传播者，“你要带给观众什么东西，你和观众的共鸣是什么？观众对你的节目有价值上的认同，你的节目才会有黏性”。否则，转不转型、融不融合毫无意义。

第二个字是“活”：传播的形态和语态要活

习近平总书记指出，“宣传思想工作是做人的工作，人在哪儿重点就应该在哪儿。”随着社会的多元化，人们信息接收的碎片化，传播到达的全覆盖刻不容缓。要实现这个目标，必须做到多渠道、多媒体传播。广播、电视、报纸、PC和移动端一起上，利用云技术让传统电视媒体新闻分发的速度和广度大大增强，通过一岗多责培育全媒体记者，做到一人多能，真正实现台网联动、传统媒体和新媒体联动的播出效果。

在智能手机普及的时代，“每个人都是生活的导演”“我们将要进入的时代，千真万确是一个群体的时代”。“我”既是被报道者，也是参与者和发布者。互动传播或者说是传播互动成为新常态，是增加受众粘合度的有效办法，而且发布者反应越及时效果越好。在受众用户化的趋势下，反馈不及时就意味着受众的流失。

同时，形式和语态也要活。“影响民众想象力的，并不是事实本身，而是它们发生和引起注意的方式。”要打通“两个舆论场”，针对不同对象就要有不同表达。崇高的思想不一定是要宏大的叙事，平和朴实亲切的叙述更能贴近人心。习总书记在2015新年致辞中的“蛮拼的”“点个赞”获点赞无数。

央视的《东方时空》当时领风气之先，就是从改变语态开始的。《江西日报》的《都市新刊》与微博互动的“微话题”“微博大赛”，《萍乡广播电视报・城市周刊》与微博互动的“微言微语”“文明随手拍”、萍乡广播电视台的《萍乡网事》都是通过报纸、电视与新媒体互动，与观众和读者互动，让观众和读者参与进来。这些互动栏目的语言有着鲜明的特点，内容贴近生活，特别是有些小感动、小愤慨、小吐槽、小事件原本登不了报纸和电视这些“大雅之堂”的也一一呈现，吸引了不少年轻读者和观众。传统媒体与新媒体矩阵多层次、多渠道交流合作，做到定向、定点互动已经初见成效。在媒体融合时代，作为传统媒体要做优美、优雅表达的引领者和优秀传统文化的合格传播者。

第三个字是“快”：快捷，抢占先机，争得话语权

新媒体在渠道的便捷性上、在发布上有先天优势，“新闻是正在发生的事实的报道”逐渐成为普遍现象。上海外滩踩踏事件后，当地的纸媒被吐槽，报纸的流程和局限性决定他们在时效性上难有作为，好在上海报业集团的澎湃新闻客户端和上海观察客户端挣了一些分回来。

第四个字是“用”：用，有用，有效

以用户为中心，出发点是用户，最终目的是核心竞争力以及衍生的资产。首先，你的产品要被认同。一方面，要继续发挥党和政府与人民群众的桥梁纽带作用，发布政策，传递信息，释疑解惑、排忧解难，这个首要职责要履行好。另一方面要充分利用平台的影响力，为大家的生产生活尤其是日常学习和生活服务，发挥专业优势，对本地信息进行采集、集纳和整合，提供商务信息和创业咨询服务，创造新的价值。 在第二届中国网络视听大会的台长论坛上，江苏、湖南、山东、河南、广东五个台的台长提到广播电视台转型的四个关键词：内容、转型、机制、人才，其中核心是内容。以用户为目的，以内容产品为核心、为轴，通过一个个小的项目逐步突破是比较可行的办法。

广电部门历史久，系统庞大，又处于热运转中，在承担繁重的宣传任务的同时又有沉重的生存和发展压力，像《东方早报》记者成建制地划转至“澎湃新闻”恐怕很难做到。因此，我们开应用做服务，不妨大处着眼小处入手，转型可以从一个个产品、一个个具体小项目开始，以点带面突破传统媒体在管理和机制等方面的短板，最终通过搭建信息供应和延伸服务平台实现融合。比如可以《党风政风热线》为核心，通过广播、电视、PC和微博、微信、新闻客户端等，与移动政务融合，拓展成为节目、政务发布和民生服务的综合平台。也可以通过技术的引领促进转型融合。如江西广播电视台与新奥特公司签订了战略合作协议引进新闻云，我们期待像阿里巴巴的聚石塔这个“电商云”一样，江西广电早日聚起“广电云”。

阿里巴巴集团首席运营官张勇说，电子商务不能只定义为在互联网上卖东西，而是再造流程。同样，对于广电系统，转型和融合的核心是以内容为主导的产品，而转型的的关键一是观念和理念，二是组织和架构。

想起二十年前的一次采访经历，当时一个乡引进了一家浙商，乡里的负责人说，浙江人就是不一样，务实，他们盖厂子先是搭工棚、装生产线，办公室就在临时搭的传达室。而当时当地建厂流行的做法是先建办公楼或厂房，再把设备弄进去。现在想想，先搭个棚子装生产线出产品，而不是先建办公楼、建厂房，这就是再造流程了。我们体制内做件事往往要先组个部门、搭个班子，这是不是符合互联网精神？我们的架构是否符合以产品为基础、以用户为中心、以效益和核心竞争力为目的的要求？这些都需要我们不断变化和改进。实践表明，技术融合易，组织融合难。

同时，我们不必过多地纠结于概念，不妨把所有的媒体都理解为传播形态的不同和信息呈现方式的不同，这样的话，在具体实践中做起来更简单，操作性更强。麦克卢汉认为，一种新媒介通常不会置换或替代另一种新媒介，而是增加其运行的复杂性。事实也是如此。有效传播是目的，融合是方向，然而，新媒体与传统媒体共生共存在相当一段时间将是传媒的新常态。“我思献人人，人人助我思”的互联网精神已经日益深入人心并成为人们的自觉行动，“互联互通，共享共治”是潮流，也是趋势。从“我”做起，做好“我”字文章，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，方是融合之道。

最后，借用《中国青年报》2015年新年社论结束本文：“最温暖的终端是人心”。贴近心灵，贴近需求，是媒体人做成事、做好事的不二法门。