传统广播融合发展的现状、问题及策略选择

摘要：传统广播本身并不具备时间和空间的延展性，借助与新媒体的融合才有了吸引用户的更多可能。迄今为止20多年的探索促进了传播方式的多样化，但也碰到了诸多现实问题。新形势下，传统电台要实现跨越式发展，需要调整融合发展思路，从内容生产到产品传播，从组织机构与运行流程全面进行升级改造。

关键词：广播 融合 现状 问题 策略

多年来，我国广播顺应媒体融合发展的潮流，将传统电台的升级改造与新媒体发展并行推进，积极促进新老传播形式的转化，并推动相关工作机制的创建，由此带来广播业态的变革。不过，融合发展并非一步到位，而是经历由浅入深、由局部到整体的逐步调适。未来三五年，无论媒介环境还是受众环境还将发生新的变化，传统广播须紧跟市场需求，持续深化资源整合和体制创新，将融合发展推向纵深。

路径与演进：传统广播融合发展的表征

国内广播与网络的融合始于上世纪90年代，经过近20年的发展，由最初建立简单网页，实现在线直播和点播，到创办网络电台，进行音视频共享，再到跟进移动互联网、开发客户端应用，广播与网络的融合循序渐进，步步深入。

二、从台网联动到台网一体，全业务趋网化。音频节目是传统广播的核心资源，也是台网融合的最直接客体。在融合实践中，从“网”到“台”，各种新鲜网络元素被吸纳整合，成为广播节目的构成部分。反过来，由“台”到“网”，节目资源被再度开发，以各种碎片化形式呈现到新媒体平台。台网联袂，极大地丰富了与受众联动的方式和手段，开辟了第二疆场，节目之外的话题延伸、背景解读、听众互动一站式收纳，形成完整的信息传播链条。而随着融合互动的深入，利用新媒体手段统筹开发重大报道资源和品牌活动资源逐渐成为常态。融合发展也成为传统广播介入新业态、新产业的机会。各地电台相继进行网络营销、网络创收的尝试，新媒体的广告传播功能也不断得到重视，多家电台相继推出广告网站、微博、微信订阅号等，打造媒体、广告主、广告公司三方互动与对话的平台。

困惑与阻碍：台网融动中的问题和瓶颈

融合发展是广播事业产业做大做强的必经之路。尽管多年来开展了各种尝试，但从目前来看，大部分融合业务还停留粗浅层面。造成这种状况，既有主观原因也有客观因素。

一、如何实现广播受众与网络用户互相转化，相互促进，共同增长。台网融合的终极目标之一是受众的扩张增容。虽然已经在推进融合，然而多年的业务实践并未给传统广播媒体提供可观的受众增长数据。广播听众和网络受众存在多大程度重叠，如何利用网络扩大收听市场规模，以广播带动网络传播等问题还没有得到很好的解答。由于媒体属性的不同，传统广播在运行新媒体业务时，难免沿用传统的创意和制作经验，从单一、传统的角度生产新闻、传播内容，将更多的注意力放在“现有顾客与被证明了的市场上”，而很少真正用心分析新媒体用户的特征和需要，甚至把对传统用户的认识用到对新媒体用户的判断上来，业务定位脱离市场需求，很多项目尝试成功率低。

二、如何在传统内容“再现”和新媒体产品开发方面达到平衡和双赢。融合进程中，很多电台投入了大量的人力和物力，成立了相应的新媒体业务部门，但这个机构的大部分时间和精力被传统节目的新媒体呈现所占用，真正的新媒体产品研发和营销推广难以兼顾。如何在传统节目网络化呈现和新媒体产品开发方面达到平衡和双赢深深困扰着网络编辑。在很多电台内部，传统媒体业务与新媒体业务处于并行关系，在内容生产、分发、推广和运营上没有形成有机融合的流程和体系。

三、传播效果评估体系亟待补充修正。融合发展应是一个多部门协调、全方位联动的过程。很多电台虽然通过资金投入、技术支持、出台规定等多种方式，积极推动相关制度的建立，但截至目前融合发展的激励与约束机制仍显不足，广播与网络的融合尚未完成从被动到自觉、从行动到理念的全新蜕变，其中革新传播效果评估，对既有的以收听率为主要参考指标的评估体系做必要修订成为当务之急。

四、音频市场发育不足，竞争资本匮乏。与内部问题同时存在的，还有外部的客观局限。与视频市场相比，互联网音频尚处于萌兴阶段，音频产品的版权开发和利用还不充分。由于缺乏市场导引，广播媒体资源开发还处于小作坊阶段，电台音频往往只适用于传统线性传播形式，无法契合网络传播的要求或转化为网络市场资源。另外，由于政策限制，金融资本很难进入传统广播，在扩大再生产的过程中只能以内部投入为主，资本的积累速度慢，制约了产业的市场化程度以及与新兴媒体融合的能力。

创新与突围：传统广播融合发展的策略选择

未来三五年，无论媒介环境还是受众环境都将发生新的变化，传统广播如何在融合发展上取得突破是当下紧要课题。移动互联网发展进入高峰期，车联网也在布局，新兴音频媒体已经具备相当的受众规模，未来车载平台、智能手机等各类终端与互联网的结合会更深入，会对用户的音频消费模式形成极大的颠覆。传统广播要可持续发展，必须投身到市场变革中。 一、以市场为导向，重构产品和服务。新媒体绝对不是新媒体营销，把受众吸引到收音机前，而是构建新的场景，在满足需求的同时产生可能的盈利模式。传统广播先前多年的融合尝试目标更多地集中在二次传播层面，目标并非指向盈利，所以架构、流程设计与真正的新媒体不同，动力和活力自然也不相同。有必要站在全局和战略高度，重新审视互联网和移动互联网技术对广播当前和未来长远发展的影响，研究制定融合发展规划，加强多媒体发展的顶层设计。强化互联网思维就要充分运用网络技术手段改造传统广播。一要树立用户观念，注重用户体验，适应平等交流、互动传播的特点，降低内容获取、分享的门槛和难度，使信息消费变得简单便利。二要增强话题设置和引导能力，加强快速反应能力，充分挖掘和整合信息资源，在信息传播中占据主动、赢得优势。三是利用新媒体手段构建圈子，发展粉丝，营造圈子文化乃至话语体系，通过各种手段推动产品在社交媒体中的渗透。

二、深化资源整合，加快业务拓展。融合并非简单的平移，不是将传统广播的内容、影响力简单地复制、延伸到新媒体，而是用全新的视野对传统广播进行一场改造，需要一个长期努力的过程，要不断修正自己的战术。互联网与广播具有截然不同的媒体属性，简单的内容平移很难聚拢用户，有必要重新确立不同传播目标的实现方式，两条腿走路。一是推进资源整合，继续做好传统广播与新媒体的无缝对接，挑选适合在互联网上传播的优质内容、精品节目，按照互联网的传播规律，将其二次加工包装，以合作、置换等多种方式，借助现有的优势平台，为优秀的传统广播内容在互联网上找到出口;二是加快资源拓展，积极争取新业务、新资源，增强资源储备和未来竞争力，特别关注移动互联网对广播的影响，与资本力量相结合，探索面向市场、专业化运作的新兴媒体业态。

三、把好核心优势，打造全新音频阵地。电台的核心资源是声音产品。抛开做大做强的思想包袱，从满足最基本的需求开始，聚焦核心群体，倡导有价值的内容，打造新媒体音频品牌。利用传统广播丰富的音频资源和专业优势，制作适销对路的精品内容。发挥专业优势，成立专门的制作团队，针对互联网特性，制作适合网民需求的网络广播内容。在整合自有资源的基础上，聚合其他广播媒体音频资源和用户提供的优质内容，打造全新音频广播。突出互动和共享理念，建立以“声音”为特色的内容生产基地、集成平台和分享平台，创建以移动互联网为主兼顾PC端的音频服务平台，以用户为中心开发各类音频应用。加强与渠道提供商、终端运营商的合作，探索音频内容分发交易机制，探索内容置换、购销的合理模式，实现多平台播放，向适应多媒体播出需求的内容提供商转型，真正变内容资源为可开发的资产资源。

四、推进体制改革，再造组织结构和流程。优化资源配置，发挥聚合效应，提高资源利用率。实施市场化运营方式，壮大经济实力。一是完善向网络提供内容的工作机制，加快建立综合性的多媒体资源库和受众数据库，加强用户数据搜集及分析能力。采取切实措施，鼓励提高新媒体内容的创作水平和创新能力，不断完善新媒体发展的管理机制和综合考核机制。二是引入市场机制，吸纳社会资本。兼顾投资风险的控制，在相关政策许可和鼓励的前提下，积极通过投资、并购、参股等方式，积极利用市场有利因素，加强与有发展前景的新媒体企业进行合作，通过资本运作吸收社会资金参与，完善新媒体发展布局，加快发展速度，降低运营风险。三是建立专业化管理和运作机制。特别是在新兴音频业态的探索上，摒弃传统广播的运行理念和思路，吸纳或培养专业的互联网人才和团队，依照现代企业制度创建有效的竞争激励机制，真正用互联网的思维和规律来运作新产品。

五、构建音频产业链条，创新营销模式。加大广播衍生产品开发力度，做好版权开发工作。在市场条件成熟的前提下，推出数字广播和网络广播的“信息定制”服务，收取信息定制费。还可利用现有采集网络和充足的资源建立信息数据库，尝试出售盈利模式。通过衍生新的产品和服务，构建新型产业链。将不同产品捆绑在一起，以强势品牌带动弱势品牌，形成统一的品牌链条。探索建立台网联动的经营模式，实现跨媒体营销。在广播和网络之间建立有效的品牌延伸，实现台网品牌联动，打造品牌网络栏目，提升音频产品的网上影响力，为客户提供网络广告项目，丰富传统广告产品形式，变单一盈利模式为复合盈利模式。

需要指出的是，内容为王并不过时，传统广播仍有精耕细作的必要。我们看到，如火如荼的网络音频市场上，现有平台对高品质内容的依赖度非常高，原创内容尽管丰富，但品质难以保证，周期也不稳定。如果没有专业内容支撑，当下的音频市场很难想象是怎样的境况。未来相当长一段时间里，传统广播依旧是网络音频模仿、追随、赶超的范本和标准，传统广播也会跟随市场需求的变化演进、优化。