中小旅行社破局之路之旅行社产品开发研究

本文以江苏省江阴市为案例地，在分析传统旅行社业务经营现状和当地居民出游行为特征的基础之上，提出了通过旅游产品的开发设计突破经营困局的思路。

一、江阴市旅行社业务经营现状

经对江阴市各中小旅行社调查研究发现，江阴市各中小旅行社在经营管理过程中普遍存在以下问题：就一个县级城市而言，江阴市旅行社的数量多规模小，在业务开展过程中，没有形成完善的分工体系，旅行社无论大小，都以同样的方式来参加市场竞争，都可以从事产品设计、游客招徕、产品销售和旅游接待等业务，长期以来都是通过降价和拉关系来发展市场，很少会主动出击进行产品开发、创新设计，产品提供的套路就是大而全的产品组合和旅游团队组合，当有新的旅游产品形式出现后，各旅行社一哄而上都来经营该产品。这样的结果是江阴市各旅行社每家提供的产品相互之间相似度极高，甚至是一模一样，只是在价格上有所区别，即所谓的降价竞争。

江阴市各中小旅行社基本都已意识到经营环境的变化，部分旅行社已经实施积极应对措施，但就实施效果和认识高度来看，总体效果不佳。

（一）“旅游法”的影响表现与应对

2013年10月1日，我国《旅游法》宣告正式实施，在《旅游法》中明确规定，旅行社不可以存在诱骗旅游者的行为，不得以不合理的低价招来旅游者，旅行社组织旅游活动必须在合理的价格范围之内。

由于价格价格相对透明、国家对“零负团费”的控制，各中小旅行社在低价竞争上的空间都小了许多，许多旅行社负责人都表示注重产品设计与提升服务质量的时代已经来临。但是，根据调查发现，江阴市某些旅行社仍然是低价吸引游客参团，还没有完全转变思路，没有将产品创新设计和提升服务质量作为主攻方向。只不过跟之前相比，旅行社会跟参团旅游者实现签订加点和购物的协议，以基于自愿的前提规避因《旅游法》的实施而带来投诉和处罚。可见江阴市旅行社完全转变经营思路，彻底摆脱低价竞争还需要时间，短时间内不可能完成。

当然在接受访谈的旅行社中有多家旅行社已经意识到转型的必然性，开始将提供新的项目、产品和提升服务质量作为自己的努力方向，某些旅行社已经安排专员进行产品开发设计工作，并开展游客定制服务、专业的自由行服务和半自助旅游服务等个性化服务项目。

（二）政府限制“消费”的政策影响与应对

各旅行社纷纷表示已经将业务开发的重点从团队游客，向散客旅游业务转移，开始重视散客的旅游需求和消费行为特征的研究；另外由于江阴民营经济发达，民营企业组织的公司奖励性、福利性旅游市场也成了各旅行社重点发展的对象。

（三）电子商务业态的影响与应对

旅游电商的发展使传统旅行社已经失去了以往对资源占有、信息畅通、价格低廉等优势。总体而言，传统业态下的中间商优势渐行渐远，特别是年轻人消费群体对电商的依赖程度非常之大，目前江阴旅行社传统门市接待的人群年龄呈现老年化趋势，这种现象不得不引起各旅行社的重视。

江阴市旅行社已经认识都电子商务对传统旅行社的冲击，大部分旅行社都开始着手旅行社的信息化改造，根据自身实际情况，选择适合自己的电子商务发展模式，或自建电子商务平台，或借助第三方网络平台，或其他电子商务平台，但是从总体效果来看并不是很好，很多旅行社的门户网站也只仅仅是旅行社传统产品的一个线上展示平台，且不能够及时更新维护，反而给企业形象带来了不好的影响。

从旅行社行业的总体发展趋势来看，江阴市各中小旅行社经营模式的转型势在必行，想要提升盈利空间，在竞争中取胜，或者说想要在竞争中存活下来，强化旅游产品创新设计能力、开拓旅游新兴市场势在必行。

二、江阴市居民出游行为偏好分析

产品思维是突破当前复杂市场环境的唯一出路，而要实现旅游产品的创新设计，必须建立在对游客需求深入认识的基础之上。江阴市旅行社主要业务为组团旅游业务，基于此，笔者对江阴市居民的出游行为实施了问卷调查。以期通过调查问卷所获取的数据对江阴市居民的旅游偏好行为进行分析，试图找出该类型城市居民在旅游资源选择、出游方式、获取信息的渠道、出游时间、目的地逗留时间、旅游消费等方面的特征。

（一）旅游资源偏好

江阴居民在旅游资源选择上，更倾向于环境清鲜的自然景观和乡村风光；还较为偏爱海滨沙滩型和休闲娱乐型等景点类型；近年来对健康疗养型的旅游目的地兴趣增加，在老年居民身上体现的更为明显；另外境外旅游目的地的购物欲望比较强烈。

（二）出游方式偏好

数据显示，江阴市居民以自驾车的自由行为出游方式的比例为31.6%。可见自驾车已经成为江阴居民主要出游方式，自由行或自驾游将在未来不断扩大其市场份额；半自由行的出游方式渐渐深入人心；另外参加旅行社的旅游团仍然是江阴市居民出游的主要方式，特别是对于长线旅游产品和老人居民。

（三）信息渠道偏好

通过手机网络和PC网络了解旅游地信息的游客最多，有36%的居民选择该项，可见如今网络的普及，致使网络搜索获取各种信息成为居民的首选手段；其次是亲朋好友推荐，选择比例有28.6%，这种获取信息的途径仍然是居民最为信任的方式；新闻等大众传媒报道、报刊/杂志、电视广告等途径了解信息的比例较小。根据市场发展趋势来看，随着

70、80后逐步掌握如常生活的决策后，报纸、广播、电视的广告投放效果，还将进一步下降。

（四）出游时间和目的地逗留时间

调查结果显示，大部分居民选择在法定节假日出去旅游；其次是个人休假、暑假和周末出游。这个结果与我国的休假制度息息相关。随着我国休假制度的调整，这种状况可能会有所转变。百分之九十以上的居民出游都选择在目的地逗留两天以上，长线和短线旅游一并发展。

（五）旅游消费动机

在出游动机选项中，“欣赏美丽的自然风光”得分最高，是居民出游最主要的动机；其次为“全家人在一起”和“体验愉快的健身和娱乐活动”，另外“参观文化、历史吸引物”的得分也较高，总体上看来，江阴市居民出游是多种动机共同作用的结果，其中观光、休闲是最主要的动机。

鉴于以上分析认为，江阴市居民在出游过程中更为偏好自然观光、清净乡村类旅游产品；出游方式选择方面自驾车自由行所占比例最高；另外单位组织出游的机会较多（主要是民营企业）；老年人旅游欲望强烈、全职太太也是不容忽视的出游市场。

三、江阴市旅行社产品开发策略

通过对市场环境的分析发现，江阴市各中小旅行社未来发展应该将重点放在发现和引导游客消费需求上，首先需要树立产品思维，通过旅游产品的创新设计来突破当前的经营困境。结合江阴市居民出游行为调查分析的结果，认为江阴市各中小旅行社旅游产品开发可以往以下几个方向努力。

（一）细分旅游市场，形成自己的特色

随着线上、线下旅游市场竞争的日趋激烈，传统中小旅行社要想继续生存，应该朝着专业化、细分化的趋势发展，形成自己的品牌与特色。例如，根据江阴市居民出游行为调查发现，老年旅游市场在江阴旅游客源市场中占据重要的位置，但是江阴还没有旅行社重点开发老年旅游产品，提供的产品往往都是大同小异，没有任何新意；江阴的全职主妇旅游消费频率高，且消费金额高，针对该部分人群设计的旅游产品几乎不见；自驾旅游市场也是大家公认的非常具有潜力的细分市场，但是各旅行社并没有发现其中的商机，只以常规的组团旅游产品显然不能吸引该旅游市场的关注；民营公司组织的福利、奖励旅游市场目前是组团旅游产品的主要受众，但是对该市场提供的产品也是常规旅游线路，没有针对性。

（二）提供个性化定制旅游产品

从80后、90后到00后，人们越来越不喜欢经营和权威主导的旅游消费，而是追求自主、自由、个性化的旅游方式和旅游产品。而传统旅行社对应于电子商务旅行社的优势其中之一就在于：面对面的交流、人性化的产品设计。江阴市旅行社在旅游产品开发过程中要重视年轻客源市场的个性化需求的特性，提供一对一的定制旅游产品。

重视民营企业的员工游，不少民营企业会把旅游作为年终奖励，或者作为激励将给优秀员工。作为全国百强县排名第一的江阴，民营企业众多，其中上市公司就有35家，是非常可观的旅游客源市场。对于公司、民营企业的奖励、福利旅游产品而言，“量身定制”是关键。目前江阴许多旅行社在争夺公司、企业旅游业务时往往更多的还是靠跑关系来运行，很少或者几乎没有从产品设计、策划方面入手来加入竞争，提供的旅游产品、旅游线路往往和一般的大众旅游团没有实质性的区别。我们项目组分析认为，在定制旅游时代，不管是针对散客旅游市场还是针对单位团队旅游市场而言，量身定制都已经成为趋势，旅行社可以根据具体的公司，设计结合其公司文化和生产经营的特点的产品，一方面使公司通过组织旅游达到奖励员工的目的，另一方面通过旅游过程中企业文化的融入以使员工强化主人公意识，进一步内化吸引企业文化，为更好的工作做准备。

（三）重视散客市场，提供单项服务产品

根据中国旅游研究院、携程旅游于2013年1月发布的《中国自由行发展报告》，中国的散客旅游比例已接近发达国家水平。江阴市旅行社如果想继续生存，就必须转变思想，将经营重点从依靠公务、会议和事业单位的旅游团转向依靠散客旅游市场。同时转变思路，突破旅游产品就是组团旅游线路的惯常思维，在提供旅游线路产品的同时，重视对散客提供诸如代订机票、代订酒店、代办签证、提供咨询服务等在内的单项旅游服务产品。

这里需要特别注意的是散客市场，众口难调，要特别注意市民的口碑，这在对市民出游行为的调查结果中也体现的非常明显，努力改进服务品质，以旅游产品中的软性服务取胜是旅行社的努力方向。

（四）精心设计半自由行旅游产品

半自由行旅游产品已经成为旅游产品的新趋势，是一种将自由行和松散的固定行程相结合的旅游方式，不少半自由行产品是在自由行提供的“机票+酒店”套餐基础上，为游客安排景点导览行程，游客游客在行程中的部分时间由地陪人员带领，去旅行社推荐的景点游玩，部分时间自由安排。这种形式的旅游产品直观价格比较低，且迎合了当前人们个性化的需求特性，比较适合在当前组团旅游产品价格全线上涨的形势下脱颖而出。

旅行社在该类旅游产品设计过程中要注意两点：高性价比和独具特色。精心考察设计旅游线路，尽量选择更好的航班时段和性价比更高的酒店，选择地方特色餐厅代替团餐餐厅，注意细节的优化。

（五）注意组团旅游产品的创新设计

通过对江阴市居民出游行为调查分析发现，参加旅游团仍然是许多江阴市民出游的重要旅游方式。传统的观光、休闲旅游线路仍然具有一定的市场，居民的长线旅游往往还是以参加旅游团为主，旅行社在开发长线组团旅游产品使要注意

两个关键点，一是实惠、二是线路新，旅行社要加大采购力度，团购更多性价比更高的产品，开拓更多的新线路。

（六）开发周边自驾游、周末短途游等形式旅游产品

受我国休假制度的影响，居民2天以上长线出游的机会还非常少，居民强烈的出游欲望往往只能倾注于周末短途游。据调查，江阴市居民选择在周末出游的比例非常高，且呈不断上升趋势。相较于周末短途游需求的逐年高升，旅行社基本上还没有拿出针对性的产品，旅行社可以将参与性的活动融入到旅游行为中以吸引游客的关注，而购买旅行社的短途旅游产品可以让居民在出游的同时能够增进感情，使居民参与性、娱乐性、文化性的需求得以满足。

四、结论与讨论

树立产品思维，改善产品、制造可以令旅游者惊艳的尖叫点是传统旅行社应对复杂多变市场环境的重要法宝。作为以组团业务为主的中小旅行社只有在创新设计产品上下功夫才能不至于被市场所淘汰，才能发挥自己的优势与在线电商有一线抗衡之力。除此而外，传统旅行社也要关注新型营销方式与手段，跟上社交化媒体时代和自媒体时代的步伐，更新营销观念与思路，谋求企业的长足发展。