互联网+时代的汽车公关

编者按：汽车公关连续三年领跑公关业务的第一板块，其中是否有一定规律可循？与此同时，汽车公关在新媒体传播、行政管理不断更新的背景下，又面临着怎样的机遇和挑战？其传播方式又将出现怎样的转型？这将是嘉宾在本期沙龙“互联网+时代的汽车公关”中重点讨论的话题。

本期沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是睿符品牌传播机构总裁孙雷，itrax爱创营销传播集团董事长张桔洲

曹志新：欢迎各位相聚以“互联网+时代的汽车公关”为主题的品质沙龙。

品牌如何应对低增长甚至零增长是一大课题。通常的应对举措是降价，如最近的通用、上海大众、福特等品牌。在市场投入方面，在市场放缓趋势进一步明确的情况下，有些品牌会保持甚至加强包括公关在内的市场的投入，建立相对优势。有的品牌会选择调低销量预期，降低市场费用。

孙雷：汽车行业份额大，主要源于汽车是消费品，这个行业诞生了大量粉丝，产生粉丝经济，会有媒体参与广告投放及公关服务的需求。

汽车行业整体营业额确实很大，但要知道，汽车行业有专业的媒体，甚至有专业的电视频道和网络栏目。汽车行业的广告量远大于公关，公关业务仅占2.8‰。

谈及汽车行业跟公关之间的关系，首先要清楚一点，公关做的就是沟通， 透过媒体与消费者之间沟通，同时再通过线下的活动，包括相关的策划，如车展等，与消费者进行互动，建立厂商品牌，辅助营销。总的来讲，公关公司为厂商提供的服务有以下几个方面。

第一，是内容的设置。与媒体沟通，内容一定要符合汽车行业的专业性，公关人员要懂汽车行业。

第二，要关注用户价值。汽车公关的原则在于对消费者的关注，随着消费者对汽车的了解逐渐加深，汽车行业对公关公司的专业要求及价值创造不断提高。

第三，关注媒体。汽车行业有众多专业媒体，在公关公司工作过程中，媒体网络的建立和媒体关系的维护十分重要。

张桔洲：互联网+越炒越热，可穿戴设备在医疗行业将有很大的发展前景。至于汽车公关的总体份额和比例还不能预测，就目前来看，汽车厂商在公关行业的投入还是会持续增长，但比例不好说，因为是现在互联网、O2O太热了，中国的资本市场太热了。

曹志新：汽车作为一个特殊产品，一方面是国家支柱产业，另一方面又成为了家庭的日常用品，做汽车公关要掌握哪些原则呢？

张桔洲：中国已经进入了汽车社会。汽车是交通工具，最近又被定义为“超级移动终端”。但大家都知道，汽车是污染源，又是高能耗产品，和环境紧密相连。因此，从品牌到每一位车主，都需要承担环保的责任，每一位车主，更要承担公共交通秩序、交通安全的法律和道德责任。在整个汽车产业与消费生态中，从消费者个体到汽车品牌整个社会，都要在这个大生态中去审视自己的定位。作为专业的公关公司，不仅要帮助品牌建立形象、保持多层面的有效沟通，更要和汽车厂商一起，帮助车主和其他社会公众，担负起相应的社会责任。我们和品牌，都要做好企业的社会公民的角色。

孙雷：现在汽车厂商都非常关注企业的社会公民身份，同时公关公司为汽车企业提供的服务，包括传播对象和信息在内都是立体的、多层次的。汽车厂商在国计民生中所承担的责任，更多的是政府及产业媒体所关注的内容。普通消费者更关注车跟实际生活的关系，比如这个车传播的内容与自身需求之间的关系。因为接受信息的层级不同，大众在环境保护方面会有区别。所以，信息的整个架构要针对不同的对象来沟通，更要符合企业品牌、产品定位等诸多因素。

观众嘉宾：那么在经济层面和民生层面，可不可以举一个例子？怎么分别做公关？

孙雷：比如新能源汽车，它既节省汽油又环保，但是充电不方便，续航里程也比较短。公关公司在和消费者沟通时，就要很直观地传达信息，即新能源汽车相对现有的汽油驱动或混合动力驱动的前瞻性和革命性。在和跟政府及媒体沟通时，就要侧重新能源汽车保护环境，节约能源方面。

曹志新：现在微博、微信是一种非常普遍的新媒体传播形式，请问这对汽车公关会产生哪些变化？

张桔洲：消费者购车的决策周期长达3-6个月，决策过程比较复杂，有时候甚至多人参与，品牌更需要在这么长的时间里通过和消费者的多通道沟通，帮助消费者做出购买决策。新媒体传播形式的迅速发展，必然会引发一些新的趋势。

第一，互联网移动化，由PC端快速向移动端转移。原来汽车行业的媒体就非常丰富，有如新浪、搜狐、腾讯、网易汽车等门户网站，也有如汽车之家、易车等垂直网站，现在这些媒体都在向移动端发展，更出现了完全基于移动端的新的汽车垂直移动媒体，如张耀东的“汽车头条等”。这几年，最新汽车行业涌现了大量的自媒体大号，有很多传统媒体人直接转型，运营以微信阅读号为载体的自媒体。整个行业媒体生态，呈现重新布局的态势。 第二，传播和营销相整合。过去媒体与销售如电商是分离的，现在媒体即销售，可以通过媒体向电商延伸直接下单。

第三，近年来汽车领域有娱乐化趋势，如对《爸爸去哪儿》、《奔跑吧，兄弟》等热门综艺节目的广告植入。

第四，是电商的变化，最初通过汽车垂直网站，如汽车之家、易车，进行销售流量汇聚与销售线索的获取。现在是全网、全平台，而且越来越多的品牌都开始转向利用流量平台，利用销售线索收集平台，也利用第三方的平台，同时如上汽自建电商平台。我们作为汽车产业生态链中的一环，也在改变自己的单一传播定位。

比如爱创现在将业务延伸至基于数据的精准营销，把品牌传播，线上体验和线下体验进行整合，将交易平台的建设和电商的管理进行整合，形成从传播到销售，从大众到精准，从单向到互动，从PC端到移动的全面数字化、数据化进化。而从主机厂的角度看，很多主机厂已经成立了专门的数字营销部门，将过去销售部的某一项职能单列出来，且有明确的销售任务。

孙雷：在新媒体时代，汽车公关已经延伸了，它的内容和范畴更广了，对公关公司的机遇主要体现在变化上。

第一，内容的变化。由传统公关的文字和图片，到现在的多元化。

第二，速度的变化。原来公关需要透过媒体发布，到了新媒体时代，可以即时发布，直接接触用户。

第三，渠道的变化。传统媒体相对比较明确，现在自媒体方式有很多，比如微博、微信等。

其实新媒体对汽车公关来说又是挑战，某些国家的汽车公关不适应快节奏，所以他们什么都不干，只坚守传统。这虽然是句玩笑话，但还是会进行媒体的更新。有些专注于新媒体领域的公司，会因难于适应这个节奏而被淘汰，反而是公关公司会一直存在，原因就在于公关公司可以根据媒体环境的变化，随势而变，不断创新。

曹志新：公关公司享受了新媒体传播的机遇，自然会面临一些挑战，比如危机公关，舆情的监测等，具体挑战主要在哪方面？公关公司又如何解决类似事件的呢？

张桔洲：很多公关公司通过新媒体传播，能够以更快接触到消费者，通过对口碑的管理，影响到更多的潜在用户，速度更快，范围更广。其实挑战可能来自于技术，需要在更大的范围上去做实时的舆情分析和管理，也包括危机管理。危机管理需要的是科学的分析和务实的策略，而不是所谓删帖。消费者对于汽车产品本身和服务的评价不可能都是好的，出现负面评价的时候，专业的公关公司要做的是保证信息的均衡性，任何一边倒的传播都是失败的传播管理，因此信息均衡性的管理是非常重要的原则。

此外要坚持真实性，如汽车故障或事故报告，是群发性故障还是个案？是正常还是非正常使用？我们需要了解清楚。品牌有义务去保护消费者的合法利益，不能逃避。公关公司从来都不应该简单站在品牌或消费者的角度，应该去利用专业性，引导企业或者消费者理解并承担相应的责任。如果是个案，通过科学的管理，一般不会酿成真正的品牌危机。

真正的品牌危机往往是群发性的，而且品牌没有采取科学客观、负责任的态度。而品牌秉承尊重消费者并且负责任的的诚挚态度，保护消费者的合法、合理利益，并且据实向利益关联方进行有效沟通，是危机管理的基本原则。

孙雷：汽车公关公司最大的挑战，还是适应新媒体的变化，其次就是适应客户需求和决策的变化，而且还要在变化中坚守着自己的根本。公关不是广告，也不是网络营销。公关公司是舆论的引导者，特别擅长帮助企业提炼出核心信息，抓住品牌信息的骨干和血肉。要通过内容创造进行品牌价值观的建立，在符合社会伦理道德的基础上，形成对品牌有利的舆论环境。所以说，公关公司应该在新时代，在新的格局里面找到自己的角色。

曹志新：今年上海车展的主办方要求整个活动期间“取消车模展示”，此做法是否合适？各位心中最理想的车展是什么样的？

张桔洲：取消车模，从结果来看效果不错，参展品牌也完全接受。车展本应是新趋势、新技术、新思想、新产品的展示与交流平台.从行业主管的角度看，我们不能在道德角度苛求每一个消费者，但是可以对参展品牌提出要求，企业应该有公民道德。

孙雷：取消车模对车展的影响要以统计数字为准。同时车展可以是专业的、审美的，甚至是娱乐的，但作为代表国家形象的展览展示，绝不能低俗。主办方提出规则，是基于未来发展的角度，车展应该往更专业的方向发展，这是需要厂商共同遵循的规则。

曹志新：上海、北京、天津，深圳、杭州等大中城市对汽车销售都进行了“限牌”购买，这使得生产经济型轿车企业不得不退出这些城市，同时中高端汽车企业与经济型轿车企业都向二、三线城市市场进行了转移，这种现象对汽车公关是否会出现模式上的转变？

孙雷：这几个城市的购车限号政策并不相同，公关公司会针对具体情况作出改变。而对汽车购买的管制，是源于城市交通的负荷能力，所以经济型轿车离开一线城市，不仅仅是因为政府引导性的政策，而是由汽车保有量、交通拥堵状态等多种因素共同促成的。如果不限购，以原有汽车的增长速度，难以想象现在的城市交通会变成什么样。

而且市场转移也不是营销公关，而是品牌定位。严格来讲，全球汽车行业是没有低端品牌的，中国本土的品牌也在经历这一过程。本土品牌需要做两方面的工作，一是产品，二是品牌。要知道，即使限购和限号，消费者对各种车型的需求仍然存在，只不过是对品牌的升级换代和产品质量有更高的要求。所以对汽车厂商和公关公司来说，都需要从产品和品牌这两个方面去创新。

张桔洲：限号的都是经济发达的城市，城市整体生活水平很高，汽车拥有量已经达到高值。接下来带给品牌的挑战，就是要开辟新的战场，包括三级、四级、五级市场。这不单是自主品牌，或中低端品牌。很多合资品牌，甚至中高端品牌，一样开始出现在五线市场――县、镇。几年前开始，我们不仅管理A级车展，还包括就B级、C级，终端营销覆盖区域巡展，甚至到店面店头集客与销售转化。汽车行业需要更大的市场，需要相对稳定的增长速度，必须得开辟空白市场。 新能源汽车是政府鼓励的，不用摇号且不限号，明确的政策导向，是非常大的利好刺激。此外，城市限购还带来新的经济模式，如“共享汽车”，有实时租赁，更集约化、更高效环保节能，是城市交通方式的创新。

曹志新：市场下沉了，那宣传内容是否意味着更接地气了？也就是说曾经在一、二线通发的新闻通稿，宣传创意，或者策划的活动，到三、四、五线城市去落地时会不会进行相应的调整呢？

张桔洲：市场下沉给公关行业提出了新的需求，首先面对的就是新的消费群体，公关需要更接地气，要根据他们所处城市的文化特征和消费水平，去构建内容、沟通渠道和场景。虽然会有消费水平的差异，但不同城市年轻人接受新鲜事物的能力是相近的，并没有根本的变化。而且现在信息的传递都倾向移动化，碎片化，还有实时交互和趣味性。从对象来看，都是年轻人为主，传达信息的方式方法并没有根本性差异，这一点，在90后消费群体中更为明显。

孙雷：一线城市，比如北上广竞争很激烈，人口大量涌入，城市的饱和度很高。而二线城市，比如省会城市，有的比较发达，有的较为偏远，如呼和浩特，从经济水平来讲，可能不及江浙的三线城市。所以在中国讨论汽车市场的转移，要分清城乡的差别。县、镇、乡村的生活方式和购买能力有很大的差别，但又存在共性，整体的趋势就是消费者的接受能力越来越强，所以，对公关公司来说，公关方法和营销技巧要因地制宜，同时也不必做过于显著的差别对待。

张桔洲：三、四、五线城市的年轻人在购车的时候，更为务实，对于品牌的追求不像一、二线城市那么强烈。一方面，是因为生活水平的差异，另一方面，在一二线城市车是综合竞争力的代表，在高度竞争化的社会中，会更关注品牌。到了三、四、五线城市，社会竞争没有那么激烈，他们更愿意按照自己的生活方式去生活，汽车不是个体竞争力代表，更多的是一个代步工具，所以从内心出发，会更加注重实惠、功能。这些社会、心理等因素，在公关沟通上要关注并进行区分。

曹志新：在互联网+时代，汽车公关的传播方式在未来会有较大的转型吗？

张桔洲：未来的转型，我觉得应该是从公关到广告，到传播、营销，既要建立品牌形象，建立品牌影响力，又要关注品牌的粉丝，消费者需求，抓取消费者线索和数据，最后帮助他们转化成购买行为，甚至到支付环节，交付环节。从传播、营销到互联网，公关公司要整合技术，整合内容，整合多渠道，多介质，大的融合是面临的趋势，也是基本规律。每家公司八仙过海，各显神通，在这个过程中会出现分化，有的是创意主导，有的是技术主导，有的是资本驱动型的，也有极强的媒介整合能力和购买能力。

但是有几个基本的要素，第一，要有互联网的技术，任何一家公关公司，没有技术都是不行的；第二，要有有极强的策略和创意能力；第三，需要有媒介的能力；第四，要有数据整合能力，从前端到后端的数据。过去谈的是品牌，现在谈的是用户和数据。在这个转变的过程中，有IT背景的，有更开放性思维的，有能力整合技术资源的公司，可能更有优势一些。

孙雷：新媒体时代的公关，主要还在于内容方面，无论是通过内部发布，还是通过自媒体传播，最终目的都是影响消费者，使受众自传播，变成2.0。新媒体时代其实和过去的论坛、博客、微博一脉相承，只是载体发生了变化而已。新媒体下的公关，包含了文字、图片、影像、技术等等，进而影响受众本身的认知及言论，对此，公关公司不是去进行管理，而是有效地加以引导。

新媒体领域会分解出新媒体的广告，比如微信广告。而对于汽车公关公司来讲，原来更多的是文字，现在必须有影像和视频。而且公关渠道也随着新媒体的发展而整合了，比如在有些自媒体上创造的内容，有时会明确告诉消费者这是广告，但很多人认为内容丰富有趣，乐于接受。如果就内容层面来说，内容是广告，也是销售，当然这些定义主要是指概念层面，因为在新载体时代，概念要随之产生相应的变化。但无论怎样改变，公关都不是买版面，也不是单纯做销售。未来公关的定位，其原则和根基都是内容，公关的主体是内容生产、舆论导向，这些原则是不会改变的。

张桔洲：刚才谈到消费者数据整合，通过内容分发、广告投放，或者通过链接将消费者吸引到基于H5语言的互动微站上，通过很强的交互性，和应用场景设计，来实现跟消费者的交互和沟通，甚至对消费者购买意愿进行认知和评估，进而帮助决策并实现购买。我们把从品牌沟通到销售实现分成三段，品牌沟通，互动营销，电商。比如我们希望搭建一个完整的服务链条.在一个技术平台上，整合是传播、营销和电商，包括整合线上和、线下。从主机厂的角度来看讲，不同阶段，不同的部门，需要不同的供应商。但是从数据整合的角度来讲，如果每一个供应商的数据结构都不一样，很难做到数据的互联互通.

孙雷：第一个层面，是公关的定义，也就是公关和营销之间的区别。第二个层面，是说公关如何定位趋势，如何构建自身的产品服务体系。第三个层面，是针对客户的，分析什么样的趋势和服务体系能够得到认可。

随着需求的变化，客户会选择相应的专业服务机构及领域进行合作。新媒体营销是以互联网为核心的产业链，做得比较出色的是汽车公关领域。公关公司在做好内容的同时，把商务领域也做成服务模块，进而形成对客户强力有的拉动。所以，对汽车厂商来说，它们可以选择产业链的一端，把每一块都做得很精，也可以选择各个行业或市场上的各个领域。但必须强调的是，在公关行业，最本质的东西还是拥有具备专业能力的人，只有以专业为基础，才能给客户提供定制化的服务，这一点是不会改变的。公关要回归的本质，就是资源、平台、规模，拥有专业汽车公关的人在未来的市场里面才会有竞争力。随着时代的不断进化，这也是所有汽车公关公司需要共同考虑的问题。

曹志新：那么互联网+时代对汽车行业是否会有冲击？对汽车公关又有什么新的要求？

张桔洲：互联网对于汽车产业的冲击，分别是技术、文化、消费结构、营销观点四个方面。 第一，在技术方面，新能源汽车有新的技术，更环保节能。可惜从成本和实用性来说，离普通消费者还是有一些距离。另外无人驾驶的智能汽车，谷歌已有六年的时间，超过170万英里里程。最近比较热的还有车联网，这跟主动安全、智能交通、基于驾驶的汽车保险、汽车售后服务市场、基于生活场景与地理位置的电商相关。

第二，对文化的冲击。共享汽车，免费、去中心化等，对主机厂可能又是一个冲击。还有粉丝经济，用户体验与应用场景，都是互联网文化的产物。

第三，对消费结构的冲击，互联网文化趋向年轻群体，甚至这需要重新改写对汽车的定义，来满足互联网时代的用户特征.90后的互联网文化价值观，呈现出反权威、自信、独立的明显趋向。

第四， 对营销观念的冲击，传统的营销观念是品牌主导的，消费者围绕品牌。互联网+时代完全反转，品牌需要围绕消费者，了解他们是谁，围绕他们的需求、情感、生活方式，来构建全新的传播与营销架构，这跟过去完全不同。

曹志新：5月6号中组部宣布任命竺延风出任东风汽车掌门人，原东风汽车公司董事长徐平到一汽集团担任最高领导，这是否意味着中国汽车界将掀起新一轮的创新之战，对中国汽车格局和汽车国产化水平提升是否会引发重大的变化？

孙雷：这两位老总的核心任务都是使中国汽车工业变得更强大，带领我国进入汽车强国。他们想的应该是如何抓住发展趋势，与互联网+时代的大势进行融合。关于这次人事对调给我们的启示，最主要的还是要在经济新常态的背景下，清晰地把握市场和技术的关系。

第一，很多合资企业都采取了“用市场换技术”的办法，希望通过开放国内广阔的汽车市场，以赢得国外先进技术。然而市场是换不来技术的，目前我国汽车市场被众多国外汽车厂商占据，而汽车制造的工艺却没有领先。要知道，没有技术也能有市场，比如吉利，购买一些国外的发动机、变速箱等，虽没有顶尖技术，但也有自己的市场。

第二，没有市场就没有技术。如果没有一定的市场份额做依托，就缺少一个资本累积过程，与此同时，厂商的技术也缺少应用的场地，自然也就没有技术的累积。所以技术依赖市场而存在。

第三，有技术未必就一定有市场。技术和市场关系确实密切，但技术的价值再高，也无法对汽车的销售起到决定作用。市场的占有和开拓，需要品牌、规模、营销等多种要素的配合，所以说，市场绝不是技术的必然结果。

第四，市场也是一门技术。一直以来对技术的定义可能过于集中，对于汽车厂商来说，单凭制造工艺的高超很难在世界市场中长久立足，很多汽车厂商对公关公司不够重视的做法就暴露了这一点。其实技术的外延完全可以到市场，比如说市场营销对汽车品牌的建立和销售同样至关重要。

张桔洲：大型国企的核心问题，我认为是企业主体责任和关键使命的问题。追求利润，还是追求中国汽车产业的发展？就目前阶段而言，长安汽车给了我们很好的回答。

孙雷：在新的政策环境和国企治理指导思想下，使命应该做出适当调整，应该有一个明确的观念。首先要不断创新，心态一定要开放，不能像原来那样的“要么一定对，要么一定错”。因此我们重新进行思考，这点特别关键。以市场换技术，没有市场可能没有技术，那么有市场其实就有技术，而只要有技术就有市场这个思路不一定对的，这些概念要仔细分清。刚才已经把互联网+时代汽车的发展方向说得很清楚，汽车公关所能做的就是，既要脚踏实地，要销售，也要创新，要跟时代脉搏同步。汽车产业竞争的本质是产品的竞争，品牌力的竞争，到互联网+时代又加入了信息的竞争，比如特斯拉是以驱动方式的改变，虽然我们现在还不能完全做到，但是每一个层面的竞争都是领导们需要考虑的，也是需要我们不断探索的。

曹志新：互联网+时代对汽车公关来说，既有机遇又有挑战，但在乐观的公关人眼中，机遇永远是大于挑战的。互联网+时代将对汽车技术与销售形成的四大冲击；汽车技术和市场之间的辩证关系，告诉我们汽车公关不仅要服务企业的现在，更要着眼市场环境的变化以及未来发展的趋势。具有前瞻性的眼光，具有创新性的服务，具有核心的技术才是中国公关做大做强的关键。预祝张总、孙总及其他服务汽车界的公关同行，2015业绩飘红，再创新高！

非常感谢各位嘉宾能在百忙之中参加本期沙龙。