“网络水军”的形成原因、影响研究

摘要：随着“网络水军”的形成，网络环境及社会环境等都受到了很大的冲击，其在发挥一定积极作用的同时，负面作用和影响也愈发堪忧。本文主要检视梳理“网络水军”的形成过程、发展现状，分析其存在的问题及深层次原因，并在此基础上提出治理“网络水军”问题的初步构想。

关键词：网络水军;发展现状;存在问题;对策思考

一、“网络水军”的发展现状

（一）何为“网络水军”

（二）“网络水军”的特点

庞杂而分散的网络水军并没有集中、固定的工作场所，他们主要是通过网络和雇佣他们的头目进行联系。正是这种工作机制，让“网络水军”具有了零散性、不可控性的特征，而水军狂轰乱炸式的发表言论，导致受众极容易受到网络伪民意的影响，因此“网络水军”又具有强影响性的特征。

二、“网络水军”存在的问题及原因分析

毋庸置疑，“网络水军”产生之初，显示了网络自由而开放的个性，一定程度上为普通百姓甚至底层人民发声提供了一个平台，这是传统的传播方式无法实现的目标。“网络水军”是网络时代伴随着新媒体发展与运营而生的一个主体，它是有助于广大人民群众保障自身利益的一个新的渠道，也是舒缓现实社会负面情绪的一个很好的出口。但在彰显它正面性的同时，它的负面性也逐渐凸显出来。“网络水军”的效用往往会从掌控状态转变为失控状态，害人又害己，其存在诸多问题。

（一）营造假舆论热点，制造伪民意

原本作为民意表达工具的水军，已经蜕变为引导虚假舆论、制造伪热点的工具。大至国家级小至县市级各种人物评选，地方政府或该候选人所在单位往往要求当地市民或员工为该候选人投票，这种灌水刷票行为直接导致候选人在短时间内凭借本土投票成功突围，成为候选名单中的一匹黑马。这种挑战国人道德底线的网络刷票行为，破坏了社会的基本准则。网民对这种炒作手段的容忍和水军本身存在的不可控性的特点，使这种行为屡禁不止，并直接摧毁了网民的信念和破坏了社会的正常秩序。

（二）缺乏基本的人文关怀

2010年除了凤姐红透网络半边天外，还有一位网络红人的关注度排名非常靠前，这个人就是犀利哥。之所以会以该名走红，是因为其整体形象邋遢却不失街头潮范，因此秒杀了大片网友。

但网友的热炒，反而暴露出水军运作过程中缺乏基本人文关怀的弱点。作为社会上弱势群体的一员，理应得到公众对其处境状况善意的关心和理解。然而出现在网络上的“犀利哥”毫无隐私可言，其个人生活的各个方面似乎被现场直播在公众面前，被娱乐取笑的同时正常生活也受到干扰。人们的娱乐需求得到满足，而对人的关心方式却是以对他人的轻蔑体现。

（三）导致媒体公信力的下降

麦克卢汉从媒介技术的角度出发提出了媒介三论，即“讯息论”和“延伸论”和“冷热论”，突出了媒介技术的巨大作用。新媒体时代的到来，促进了网民集体话语权的回归。然而随之而来是包括网络媒体在内的许多主流媒体的集体失声。

法国哲学家鲍德里亚曾经指出信息爆炸易导致受众不确定性的自身愿望。表现在网络上，就成了游走的状态。而对主流媒体和公信力则是一个消解的状态，“非主流”却大行其道。人们对信息失去敬畏，反映出来是一种游戏的精神状态[1]。因而，有必要深入探析“网络水军”得以产生发展的深层次因素或内在机理。

三、“网络水军”风起云涌背后的议程设置效应

（一）“网络水军”引导公众关注效应

（二）意见领袖影响下的沉默的螺旋效应

在传播学中，活跃在人际传播网络中经常为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物，被称为意见领袖。意见领袖作为媒介信息和影响的中间者和过滤环节，对大众传播效果产生重要影响[2]。而表现在网络论坛中，经常活跃于该论坛或者某一板块的受众会对这个领域的意见领袖产生信赖感，而受众由于自身对这个领域了解尚浅而倾向于保持同意见领袖相同的观点和想法。此外，出于一种社会天性，人往往会表现出对孤立的恐惧。

譬如2010年9月至11月期间，奇虎和腾讯爆发了一场互联网上史无前例的口水战。奇虎360先发制人，以弱者身份向读者发布了一封《用户隐私大过天》的信，随后在QQ宣布同一台电脑上QQ和360软件不兼容后，360又发动自己的7万水军为自己呐喊助威，推动舆论发展，形成了一股具有煽动性的强大力量。即使此后，腾讯联合五大网络运营商封杀奇虎360，也无法使舆论倒戈，这便是奇虎360利用水军发挥意见领袖和沉默的螺旋机理应对腾讯的绝招。 （三）基于受众“新、奇、特”心理的选择性接触效应

在传播学所有传播模式中，受众一直居于接受的被动地位。但受众并不是绝对被动的接受者，具有能动性主体的受众总是根据以往的经验，对信息加入自己的理解。美国著名传播学者约・克拉伯对受众的选择心理作了专门的研究，提出受众具有三种选择心理特点：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。所谓选择性注意，指的是受众可以根据自己的需要对媒介信息进行选择。实际上，克拉伯所说的选择性注意，就是弗里德曼等人提出的“选择性接触”[3]。受众对待信息的眼光常常是“喜新厌旧”的，在瞬息万变的媒介环境中，受众总是希望获取最新的消息。

因此，“网络水军”为达到一定的传播效果，总是力图极大地满足受众的需求，利用受众“新、奇、特”的心理吸引注意力。从芙蓉姐姐、凤姐、极品女小月月等网络名人成功搏出位后，审丑心理渐成风气。网友求新求奇这两种心理成为水军进行网络营销的利器。2010年国庆长假期间，一则神帖一夜之间红遍大江南北，这则神帖起源于天涯论坛，紧接着以流感一般的扩散速度蔓延至各大社交网站。这个帖子的内容主要是通过对某位主人公于国庆期间在上海旅游的描写，文章辛辣、恶俗而风趣，涉及到上海多个著名的景点、地点和人物。让观众陷入了一种奇妙的对恶俗事件发展难以自拔的追逐和八卦之中。而事实是这篇帖子是网友虚拟炒作，而非真人真事，通过大量水军的炒作，发展至10月3日，网友的跟帖数量已达到百万。

四、规制“网络水军”问题的对策思考

任何事物都有两面性，对“网络水军”的定义不能绝对否定也不能绝对肯定。一方面，“网络水军”在网络营销中日益发挥越来越重要的作用，网络推手捧人上位的例子比比皆是;另一方面，由于水军炒作过程通常以大胆出位为手段，因此网络上低俗炒作之风蔓延，又由于现阶段治理无策难以对网络营销进行有效的规范，所以整个网络商业状态呈现一片混乱。因此如何治理这种乱象，变得非常迫切和必要。

（一）政府完善网络法律法规

由于法律空白或法律的不完善，“网络水军”往往钻这种漏洞而一直处于无序的丛林状态。法律的制定应作出具体的规定，譬如对“网络水军”的何种行为构成何种级别的违规或犯罪以及应受到何种程度的惩处。政府从法律层面上对其加以规范和治理，无疑是解决这个问题的重要举措。相关部门要统筹策划、联合行动，制定长效的机制，建立互联网监管体系。

（二）传统媒体应加强把关引导作用

新媒体时代，传统媒体在时间和灵活性上都失去了竞争力，但并不是说传统媒体已经完全丧失了主导权。大众媒体的从业人员专业化、训练有素等特点，使得他们在纷繁复杂的信息社会里，更应起着一个舆论证实的作用。在网络媒体虚假信息泛滥的同时，传统媒体应走出来，挖掘谣言，以正视听，还信息一个健康的环境。

（三）加强网民的媒介素养教育

“网络水军”是媒介技术迅速发展的产物，但技术的发展并未带来公民意识的同步现代化，相反呈现出一种历史的倒退趋势。作为网络现象的“围观”，在某种程度上说与社会问题的责任意识相联系，而“网络水军”则在利益的诱惑下，公民社会责任意识被这些人完全抛弃。

中国人民大学教授陈力丹曾说“媒介素养分两个层次：一是普通大众对于媒介的认识;二是媒体从业人员自身对于媒体工作机制、媒体规则和道德方面的内化认识。因此，加强媒介素养的教育，提高公民媒介素养，是解决“网络水军”问题等一系列网络不良活动的根本举措。