农字报纸转型探索―推动微信公众平台建设

摘要：我国“农”字报纸自20世纪90年代开始衰落，受发行瓶颈、受众局限性等限制导致其生存状态不乐观。然而新媒体的发展，尤其是微信公众平台的火热为“农”字报纸的再度繁荣提供了机遇。通过微信公众平台建设，“农”字报纸有望突破其发行瓶颈，实现信息精准推送和影响力爆炸式增长，形成“以点带面”媒体发展模式。具体到微信公众平台建设，本文从微信公众平台受众定位的拓展、微信平台推广和提供优化服务方面给出了较为详细的建议。

关键词：“农”字报纸;转型;微信;公众平台

新媒体，如微信等的影响日益扩大。2014年第二季末，微信及WeChat的合并月活跃账户同比增长57%至4.38亿[1]。为此，这些“农”字报纸可以尝试借助与新媒体的融合打破现有僵局，开始报纸的转型，并促进报纸继上世纪衰落后的二次繁荣。诚然，自互联网时代到来后，从最早的门户网站、论坛到后来的博客、微博，信息传播渠道不断变动，但受众却从未增加或减少，从本质上来讲，更多是其获取信息平台的转移。“农”字报纸虽然也被迫跟着开设相关的网上平台，但却一直没有主动融入，所开设的东西大多属“僵尸”一类，自我的原地踏步导致在整个时代中不断被主动融入的媒体超越。因此，主动融入互联网、新媒体，拥有足够受众基础，才是其后续转型，实现媒体发展产业化的基础条件。

一、“农”字报纸创建微信公众平台的必要性及传播优势

（一）创建公众平台的必要性

“农”字报纸作为一种大众媒体，主要职责是针对受众进行大规模的信息生产和传播活动。而无论是进行大规模的信息生产，还是进行信息传播，必须拥有足够数量的受众，那么如何才能获取足够数量受众的关注，这是所有“农”字报纸要解决的首要问题。除改进内容外，这些报纸更应该关注受众媒介接触的变化，只有这样才能进行有效的大众传播，扩大其现有受众群，推动“农”字报纸的再度繁荣。

“农”字报纸若想进行更为有效的传播，使自己生产的信息产品为更多受众所看到，就必须将自己的信息产品放到互联网的移动端，而其中的微信公众平台的建设就是一个不错的选择。2014年第二季末，微信及WeChat的合并月活跃账户同比增长57%至4.38亿[1]。微信活跃账户的数量占到了移动端网民的78.6%，这是一个巨大的市场，可挖掘潜力很大。 微信公众平台的传播优势

1.突破“农”字报纸的发行瓶颈，实现“以点带面”发展。发行是农村类报纸经营中的一个最大瓶颈。农村区域广大，订户分布零散，“点多、面广、线长”是农村类报纸发行中的显著特点，自办发行难以实现。而邮局具有其他发行组织和发行渠道无法比拟的遍及全国的物流网络，最大的优势就是“点多、面广、线长”，因此“邮发”仍然是目前农村类报纸最可行、效果最好的发行方式，但是邮局费率较高，一般为报刊定价的30%～50%，也就是说，发行一份报纸，三成至五成的收入是归入邮局的[3]。而在微信公众平台上，只需要一键发送，就可以在瞬间将最新的新闻等信息在第一时间发送到受众的手机上。一方面节约成本，一方面保证信息到达受众端的时效性。如此一来，尽管在报纸的发行上面，“农”字报纸存在缺陷，却可以通过公众平台吸引大量的受众，作为其阅读量的补充。并且有47%的调查对象表示，关注了纸质媒体的微信公众号后，对其好感度增加，想了解该媒体报道的其他内容[4]。因此，“农”字报纸微信公众平台除了能在移动端获取关注外，还可以反过来对该报纸的纸质发行及网站浏览量有一定的反哺作用，实现“以点带面”的发展模式。

2.实现信息一对一精准推送，更具针对性。

微信公众平台的后台可以获取订户的全部信息，并提供强大的订户分组功能。平台可以根据订户的地域、性别、喜好等进行分组，对不同分组的受众，进行有针对性的信息精准推送。这与以往1对N的大众传播模式相比，有更强的针对性。例如，在“农”字报纸中，其微信平台就可以根据其订户所从事的农业领域中的不同行业进行分类信息推送。

（三）实现以人际传播带动大众传播信息阅读量、转发量的爆炸式增长 基于这点可以从两方来解释：一方面，微信朋友圈中的好友都是现实生活中认识的人，它靠现实社会中人与人之间的关系来维系。人际交往中，人们渴望了解身边的人的所见所想，以此来找到与他人交往的契合点，因此，相对于其他渠道，更愿意去倾听并相信朋友说的信息。朋友圈就为大家提供了这样一个了解朋友的窗口，这也就是为什么朋友圈中熟悉的人发布的有关个人的信息能收到很多点赞和评论的原因。因此，朋友圈中被转发的信息可以获得较大的阅读量;另一方面，由于社会现实生活的原因，朋友圈中的人一般会是现实生活中与自我联系较大的人，这样，他们具有共同爱好兴趣或共同关心话题的可能性就大大增加，因此，只要其中一人转发了信息，就容易由该点引爆若干点对信息的转发，从而实现信息转发量的爆炸式增长。

二、推动“农”字报纸的微信公众平台建设具体建议

（一）微信公众平台的受众定位

“农”字报纸微信公众平台的受众定位首先取决于该报纸的受众定位。由于我国农村地域广袤、分散，各区域经济发展程度、气候、土壤、种植养殖条件等差异较大，这决定了我国农村类报纸以地方报纸为主，并且呈现分区域不平衡发展的特点[5]。因此，定位的区域性是我国“农”字报纸一大特色。区域性越强，其发布信息内容与其订户的相关性就会越大，自然订户与公众平台的粘性就会越高，这首先会推动媒体影响力在地方的增强。其次，我国“农”字报纸的受众定位一般都是关心“三农”发展的人士，这里包括与农相关的企业、官员，也包括从事农业生产的人。然而，微信平台的受众定位不应仅限于此，应有所拓展，将城镇人口也划入本公众平台的受众范围内。我们发现，用户最喜欢在微信平台上阅读的内容主要分为三大类：一是实用的百科知识、养生方法;二是与用户自身品味相匹配的休闲娱乐信息;三是熟悉的朋友发布的个人信息[6]。在微信公众平台的运行上面，“农”字媒体除了以为三农服务为主要目标外，还可以尝试冠以“健康”理念。这样，“农”字报纸媒体可借助媒体本身与“农”相近的优势发送与农产品相关的养生等知识给更加注重生活品质的城镇用户，来扩大自己的影响范围。

（二）“农”字媒体微信平台的推广

1.依靠现有的受众资源。“农”字报纸都有自己的受众，可以依靠现有的受众资源打开其微信平台推广的第一步，在报纸和网站上提供微信的二维码，来获得第一批订户。

2.多个微信公众平台抱团推广。在与“农”字报纸有内容契合点的公众平台里，相互间可以合作，在其他平台推出的内容中嵌入本平台信息，吸引大家关注。

3.“红包”推广。微信平台的“抢红包”活动在朋友圈日益火爆。春晚“抢红包”活动更是吸引上亿人来参加。“农”媒体可以在一段集中时间内发起一些活动，进行平台推广。

（三）做好内容服务

1.注意使用适合微信公众平台的话语体系表达内容，切记照搬照抄纸媒内容。纵观媒介发展史，从报纸到广播再到电视再到互联网络，每一次传播媒介的变化都意味着其内容传递方式和话语体系的变化。到了互联网时代，从门户网站到博客到微博，每一种传播媒介也都有其特色的表达方式。所以，在运营微信公众平台时也不应例外。除此之外，在适合微信平台传播内容整体的模式外，还要挖掘自我“农”字号微信平台的话语表达特色。

3.保持与订户的良好互动。首先是嵌入订户生活圈。微信实现了订户与公众平台的一对一单独交流，与用户成为真正意义上的朋友成为可能，要重视这种互动;其次推动UGC（User-generatedContent，用户生产内容）和PGC（Professionally-generatedContent，专业生产内容）结合。一方面鼓励订户上传信息，做好“众筹新闻”栏目;另一方面，尝试“众包选题”，根据订户提供的线索去采写新闻，真正做到订户想要什么信息就推送什么信息。2015年两会期间，新浪就首次实现了对“众包”选题的探索，收到6000多个选题，编辑选中其中五个，收到了良好效果，每个选题都获得了极大的关注。虽然此次活动在微博上进行，但其本质是“用户参与，民众发声”，所以同样可在微信公众平台尝试。