城市形象传播策略研究

摘要：现代传媒在塑造和传播城市形象方面有不可替代的作用。本文以武汉市创建“全国文明城市”为例，分析武汉市城市定位及城市识别系统，研究城市形象传播策略及其影响，同时，对武汉城市形象传播策略的不足提出改进方法，以期对城市形象传播活动起到一定借鉴作用。

关键词：城市形象;传播策略;武汉市

一、武汉市城市形象

城市形象是城市自然、人文诸要素在公众头脑中形成的总体印象。它包括城市社会文化、经济发展水平、环境生态、城市发展比较优势、城市规划等内容，是整个城市社会经济发展战略的重要组成部分。城市形象具有综合性、独特性和标识性等特征，是城市发展硬实力和城市文化软实力的双重提现，塑造和传播良好的城市形象不仅有助于增强城市的对外核心竞争力，更有利于增强城市内部市民的自豪感、归属感和凝聚力。

武汉市地处中国中部，拥有联通南北、贯穿东西的区位优势，素有“九省通衢”之美誉，自古以来，武汉市就是国内重要交通枢纽。明末清初，武汉是“四大名镇”之一;国民革命时期，国民政府曾经迁都武汉;现代的武汉，因其优越的交通条件和良好的经济基础成为中国中部唯一特大中心城市。然而，由于武汉的城市品牌与城市营销缺乏准确的定位和系统的战略，导致城市形象传播效果与武汉市丰富的历史文化和优越的物质条件并不符合。

再者，武汉的“火炉城市”、“最市民化城市”等负面形象已经先入为主、不胫而走，使得武汉的城市形象建设面临巨大挑战。在这样的情况下，武汉市想要成功成为“全国文明城市”，改善城市形象是亟待解决的关键问题。武汉市在申请“全国文明城市”期间采取了整体的、系统的、清晰的城市形象传播策略，并取得了良好的传播效果，使得武汉在此次评选中一举夺得“全国文明城市”的称号。

二、武汉市城市形象传播策略

（一）政府明确城市形象定位和城市识别系统

有了明确的定位，还需要有能展现城市风采、激起民众共鸣的城市识别系统。城市识别系统是详细展现一个城市精神与风貌的重要表现方式，它属于城市形象传播战略执行的重要方面。武汉市在建立城市识别体系中，主要采用“内化”、“外化”结合方式。“外化”方式如口号、宣传标识、标志建筑等。“武汉，每天不一样！”是武汉此次申请“全国文明城市”的口号，“敢为人先，追求卓越”是城市精神。随着这个口号和精神一起深入民心的还有“社会主义核心价值观”。口号，用词简单立意明确，传播速度快，它能成为一个纽带，连接武汉市民，激发他们的荣誉感使之成为利益共同体;“内化”方式就是建立具有武汉文化和地域特色的代表物，如热干面、周黑鸭等食品，已经成为武汉城市识别系统的一部分。

（二）节事传播

节事是节庆、事件等精心策划的各种活动的简称，其形式包括精心策划和举办的某个特定的仪式、演讲、表演和节庆活动，各种节假日及传统节日以及在新时期创新的各种节日和事件活动。

（三）媒体整合传播

媒体整合传播策略就是充分利用各种媒介形态的传播优长，以合适的内容产品组合实现最佳的传播效果。它主要是对传播渠道和内容产品的整合，传播产品系统化、传播过程序列化、传播主旨一体化、传播形式差异化是其要求。

武汉在创建“全国文明城市”过程中，对媒体资源的整合利用主要体现在对新媒体与城市数字网络的运用上。随着信息技术的革新与发展，新媒体强大的传播功能日益凸显，信息的海量性、互动性和分享性，在城市形象和传播中起到了很大的影响力。对新媒体的整合运用具体表现在运用微博、微信等新媒体手段，建立健全市民投诉、建议等渠道，充分发挥了广大市民的作用，并使得每一位市民都能参与到创建“全国文明城市”之中。大楚网、中国文明网（武汉）等门户网站开辟关于创建“全国文明城市”的专栏频道，滚动播放有关武汉市道德模范、市容市貌等新闻，使得人们能及时了解武汉在创建“全国文明城市”中所做的最新努力。此外，城市数字网络也在此次武汉市创建“全国文明城市”过程中大放异彩。在地铁上，移动电视不间断播放武汉市城市宣传片，全方位、多角度表现了武汉城市之美;在公交上，移动宣传牌上贴的是关于武汉的城市宣传照，展现武汉的实力以及创建“全国文明城市”的决心。不论走到哪里，“武汉，每天不一样”的宣传海报总是能映入眼帘，总是高挂在最显眼的建筑上，向每一位行人宣告武汉创建全国文明城市的决心及信心。通过运用这些方法在人流量较大的地方进行城市宣传，以达到良好的传播效果。 三、武汉城市形象传播策略存在的不足及改进方法

（一）传播内容不当

城市形象宣传应当全方位、立体展现城市历史、现状，而不是城市成就宣传。在8分钟的武汉城市宣传片中，从历史、文化、科技、经济等多个角度介绍了武汉的成就，整个宣传片都只是展现武汉市好的一面，丝毫没有提到不足之处，忽视了要更全面的反映真实的武汉。一味展现好的一面，展现的不是城市形象而是城市成就，并且这种仅仅提城市成就的宣传，不具有说服力，很难让观众信服。对比中国共产党国际英文宣传片，可以发现武汉城市形象宣传中的不足。在中国共产党国际英文宣传片中，不仅表现了中国发展的速度，也表现了中国发展的不平衡，不仅展现了好的一面，也毫不避讳地直言不足之处，这样的宣传片，真实可信的反映了中国，国家发展虽不尽善尽美，但也是朝气蓬勃，前途大好，给人以信心面对现有的困难和挑战。因此，在城市形象宣传内容方面，需要摈弃惯用的只讲成就的做法，拒绝只塑造高高在上的大武汉形象，而是要更接地气，全面塑造城市形象。

（二）传播渠道分散，缺乏整合

在进行传播时，传播途径需要分散，需要运用不同媒体，不同方式进行有效传播，但是无论是大众传播、人际传播，还是使用新媒体，对于这些传播途径的要求就是要“异口同声”，即虽然使用不同方法，但在基调、核心形象方面要达成一致。（吕尚彬，策划大武汉）武汉市楚文化浪漫丰富，有许多名人典故，在城市建设方面，光谷、高铁等也足够吸引眼球，但是却并没有在国内外公众面前形成对武汉市的整体认知，公众对武汉的印象大多停留在“火炉城市”等负面形象上。在宣传城市形象过程中，首先要树立一个城市的核心形象，然后才是运用各种传播手段来丰富和宣传这种形象。

（三）缺少能吸引眼球的大事件

目前，各个城市都在进行城市形象传播的竞争，利用各种营销手段提升城市品牌形象，其中，各个城市都会抓紧机会，运用大事件，把自己城市形象提升到新的高度。如北京奥运会、上海世博会、博鳌亚洲论坛等，抓住这些大事件带来的机遇，进行自身的世界级城市形象建设与传播。在大事件营销和传播中，武汉没有能表现自己的优势。国家级或是世界级的会议、赛事等少有在武汉举行的，虽然最近网球公开赛作为一个世界级的赛事，给武汉城市形象传播带来了新机遇，但是由于体育赛事影响力有限，仍然没能提升武汉作为大都市的国际城市形象。要改善这方面的不足，政府需要采取措施，积极争取举办世界级会议、赛事，扩大武汉的影响力，建立武汉全国的、亚洲的乃至世界的城市形象。