花印“不一样的美,一样美”

项目主体>北京龙和隆盛化妆品有限公司（即花印）

项目执行>北京森博明德品牌管理有限公司

项目背景：

花印身为时下化妆品行业的年轻护肤品牌，凭借“原装进口、平价、快时尚”的品牌理念和定位，逐步在化妆品行业中低端市场占据一席之地。但随着化妆品市场的快速变化，新品牌不断加入并迅猛成长，尤其在当下中低端市场逐渐呈现出细分状态，各大品牌独特性不强，同质化竞争已然非常激烈。

面对此种局面，花印亟需打造属于自己的品牌属性，避免同质化竞争给自身带来的影响。因此，花印针对市场的推广重点聚焦在如何打造其品牌美誉度、认知度，同时提升品牌溢价。

针对推广重点，花印开展校园选秀――花印女孩评选活动，强化花印品牌与花印女孩的关联，并逐步将花印女孩打造成专属花印的品牌标签。

项目调研：

花印打造花印女孩这一独特的品牌标签，旨在将独属年轻群体的精神与品牌理念融会贯通，从而将花印的品牌形象塑造得更立体、更突出。

1.品牌受众调研分析

90后作为当今社会新一代年轻族群，其独有的思想和价值理念都异于传统思维，敢于冲破桎梏、挑战权威，同时也拥有多元化思维，以年轻、活跃、勇于接受新鲜事物的态度，被大众定义为“玩得酷、靠得住”的一代。

随着90后第一代人逐步迈入社会，这个被贴了太多标签的群体，正逐渐成为社会的中坚力量。在互联网2.0时代下，超过半数的网民为90后，如何抓住90后已经成为当前各大品牌研究的课题。

2.品牌活动分析

在互联网时代下，各种社交媒体异军突起，因此，如何打动消费者成为营销策略的核心问题之一，尤其随着品牌营销战役的打响，如何增加其交互行为以及增强活动的代入感，成为品牌活动中最值得思考的问题。同时，在品牌活动策略中，想让年轻人表达价值观的活动受到关注，就需要线上与线下相互结合。

3.口碑和意见领袖的重要性

随着化妆品市场竞争日渐白热化，如何避免产品同质化竞争、如何在目标人群中迅速形成良好的口碑，成为各大品牌需要面对的问题。在这种局势下，精准地抓住90后的内心需求，实现这一年轻群体对品牌的持久关注，形成黏性便显得尤为重要。面对这一问题，如何充分发动行业意见领袖的主观能动性，成为解决问题的关键点之一。

项目策划：

目标：打造专属性品牌标签，实现花印与花印女孩的占位性关联，打造花印年度性专属品牌活动。提升美誉度――全媒体领域甄选优质媒体平台，制作精品传播内容，深度阐释品牌理念，打造品牌美誉度，提升品牌溢价。实现社会效应――通过活动激发时下年轻人内在潜质，不断发掘内在魅力，通过独具个性的90后年轻人树立花印品牌形象，提升活动调性和影响力。

策略：充分强化花印的产品安全，突出原装进口背书；借助消费者证言，提升品牌美誉度；用产品反哺品牌，传播品牌精神，强化品牌公信力。

目标公众：以90后年轻群体为主要目标人群，同时辐射其他的年轻消费族群。

传播策略：借助花印女孩评选活动，搭建品牌沟通及营销平台，挖掘并建立花印校园KOL社群，助力校园渠道营销；充分释放明星价值，实现“星粉”向“花粉”的转化，建立品牌认知；利用花印女孩以及忠实粉丝对产品品质和品牌形象进行背书；整合传统媒体、新媒体与娱乐资源，强化花印快时尚品牌形象；整合校园媒介与圈层资源，将品牌信息精准辐射到大学生人群；强化如何构建社群互动机制，打通微信平台，进行评选等。

媒介选择：在搜狐娱乐、凤凰娱乐、网易、新华网等主流网站建立专题，跟进活动进展报道、活动综述全环节合作。

社交媒体平台选择明星贴吧、花印贴吧、花印官方微信微博平台、搜狐自媒体平台进行活动直播，联合微信自媒体大号及微博大号进行矩阵传播。

项目执行：

2.执行内容

花印女孩区域总决赛：2015年3月起，花印女孩湖南赛区总决赛、湖北赛区总决赛和四川赛区总决赛陆续进行，现场的冠军争霸场面十分火爆，极显90后女孩个性，最终在三大赛区中各自决出区域三强。

明星导师：2015年花印女孩评选活动覆盖了全国8个省市，并邀请8位明星作为各大区域决赛助阵嘉宾。

时尚盛典活动：从3月底开始，通过花印女孩评选决出的花印女孩，陆续参加了金宇彬北京见面会、栀子花开北京记者会、上海国际时装周、搜狐时尚健康跑及MissDior展览等时尚活动。

项目评估：

截止5月底，2015年花印女孩评选活动累计总报名人数高达3万余人，投票累计综合达500万余人次。活动集合了韩庚、柳岩、李治廷、李艾、潘辰、魏晨6位明星参与，覆盖明星粉丝1亿余人。

联合凤凰网、新华网主流网络媒体，以及搜狐娱乐、土豆、爱奇艺、腾讯视频等主流视频媒体进行传播，实现视频传播单个浏览达80万人次；并在微信与微博端联合网络红人和意见领袖进行传播，实现品牌的高覆盖量。活动期间，花印品牌百度指数平均值高达6307，远高于其他化妆品品牌。

（图为花印百度指数）

随着目标受众人群对花印品牌认知度的增强，花印凭借15384次的单日搜索量在百度风云榜化妆品类首超香奈儿跃居第一，同时，花印口碑效应也极大的提升了90后对花印产品的关注和好评。

市场反应及媒体统计：

通过花印女孩评选活动的推广，花印的产品逐渐被90后年轻人广泛接纳和使用，成为同等价位护肤品的首选。

自2015年3月到6月为止，花印与主流门户腾讯弹窗合作，实现覆盖人群3亿人次；网易APP客户端预计覆盖1853万人次。

活动开展期间，花印与各大校园媒体、明星贴吧深入合作，实现高频次人员覆盖，其中明星贴吧单次活动贴实现300余条互动。