专业报的困境与对策(1)论文

改革开放以来，我国专业报发展迅速。据不完全统计，至今我国已有国家正式刊号的专业报２０４５家，数量大大超过了美国。

而以医学卫生专业报为例，全国就有近５０家，竞争之激烈可想而知。最近几年，随着报业市场竞争的加剧，专业报遇到的困难也越来越多。

“旱涝保收”时代的终结 面对形形色色的挑战，除少数几家专业报适应性较强，仍保持良好的发展势头外，大多数专业报面临着严重危机，分析原因主要有： 体制的羁绊 专业报大多是在计划经济体制下创立的，大部分隶属于与专业有关的厅、局等行业主管部门，属公费办报。这种办报模式有正负双面影响，其中“旱涝保收 ”小康式生存环境一定程度上束缚了办报人手脚。

部分专业报仍由上级行政领导任总编，使报纸缺乏独立操作的环境及能力。其实，随着社会的发展，改革进一步深入，这种旧的体制模式 很快会消失，如果专业报不谋求发展之策略，办报人思想不转变，认识不到形势的严竣，那么无论对上级主管单位还是报社自身均无好处，一旦“断奶”，淘汰将成为必然。

专业报之间竞争加剧 。从大环境来看，专业报面临的不光是自己省内的竞争，全国范围也有对手，更何况境外争夺也在步步逼紧。

从小气候来说，各专业报虽然内容、对象等方面有所侧重，但“你中有我，我中有你”现象的存在，客观上加剧了竞争。有的专业报通过行政干涉手 段来争取发行量，但此乃下策，强拉硬塞的结果反而使自己失去竞争力。

综合性报纸争夺读者 。综合性报纸为了自身的发展及社会需求，纷纷扩展内容，扮演起“专业”角色，与专业报抢稿件。

不少综合性报纸加大了经济、卫生、科技、法律等内容的版面，造成对卫生、法律、科技等专业报的压力，而综合性报纸有着影响面广、受 众易接受等优势，这是众所周知的。 专业报自身因素限制 。

作为自己本行业兴办的专业报，不同程度带有行业封闭型色彩，在编发稿件中往往首先满足部门自身的宣传，因此，带有明显的行业部门机关特征，从而降低了社会影响力，限制了读者覆盖面。行业的需要不一定就是 老百姓需要，版面上文件、报告太多，会引起读者反感，失去读者对报纸的亲和力。

看不见的巨大需求 专业报在感觉自身生存危机的同时，还应看到发展的前景。 行业宣传的需要 。

专业报的产生是各行业自我宣传的需要，改革开放后，我国政治、经济、文化生活都进入了一个比较稳定的时 期，社会各个行业的发展使专业报有了明确的办报主体，办报经费得以保证，专业报主管部门经济、政治等方面实力越雄厚对专业报的扶植也越得力，成为专业报得以生存的主要支柱，这也是 近几年部分专业报发展较快的主要因素。 满足群众多方面阅读需求。

随着社会进步，人们的生活质量日益发生变化，他们对不同种类及层次的信息感知愈来愈迫切，过去那种单一的宣传方式 及大报一统天下的局面已很难满足人民群众日益增长的物质文化需求。因此，高品位、有特色、有个性、耐人读的专业报越来越受人青睐。

发行市场依然很大， 专业报发行问题一直困扰着专业报前进，有人认为受专业性质限制发行量很难突破，其实不然。就拿医学卫生专业报为例，在专业报中一直以“大户”身份独领风骚，浙江省 公开发行的有：《生活与健康》周二报（１０万） 医学会主办；《当代家庭报》周一报（１２万）， 计划生育委员会主办；未公开发行的有《浙江老年报》及《浙江卫生报》，粗略估算，此４份报纸有３０万总发行量，按浙江省 １３８９．４４万户（４４４６．８６万人口）计，每４６户才拥有一份，况且《生活与健康》报为全国发行，可见市场之大。

报纸虽然是一种精神产品，但它仍然是一种商品，作为商品就必须经受场考验，同时也必然遵循市场经济的一般规律，如平等竞争、自主选择、优胜 劣汰等。处于逆水行舟不进则退之境况的专业报，如何在瞬息万变的市场经济中立住脚，并勇敢地迎接挑战呢？ 发展之道 更新观念适应市场。

随着生存环境的改变，有些专业报思想转变快，他们大胆摆脱来自上下左右的种种束缚，自寻出路，在战略和战术上胜人一筹，坚决从过去陈旧的窠臼中走出来，走向普通人的生活，走向色彩斑斓的市场中，报纸得以较快发展。但也有一些专业报市场适应性差，观念陈旧、缺乏竞争意识，以不变应万变，任报纸萎缩或处于维持状态，这样难免遭受停刊、出让刊号等结局。

《医药时报》便是一例。 尽快转变体制 。

一张好报纸需要一个优秀的办报群体、一个相对自由宽松的办报空间、一个有激励机制的良好氛围、一个正确的办报理念，而报人应是 有思想 、有能力、有活力，与时代合拍的新人。所有这些均需以转变体制为前提，政策宽松、人才可以流动，体制活了，报纸也就更活了。

准确定位读者群 。专业报必须立足本行业，从内涵中开掘、外延中拓展为主导思想，定位于相应的读者群。

如发行量较大的《科学时 报》定位于高层次知识分子，该报改版后组稿思路清晰，文章内容吸引人，受到广大中青年知识界读者的欢迎。 发行不抓不行。

发行工作在报纸发展过程中一直起重要作用，报纸起落与发行量关系密切。发行工作所有报纸都在做，但看谁做得巧做得妙。

浙江《当代家庭报》别出心裁贯穿计划生育这条线抓发行，这是一条成功经验，因计划生育宣传可谓星罗棋布，一直深入到乡镇、村直至个人，借助计划生育宣传员推广宣传报纸不但影响面广，群众乐于接受 ，且对缺医少药的边缘山区来说，带去的不仅是一张普通的报纸，而是一位保健医生，该报在增加发行量的同时到了良好的社会效应，一举双得。对报纸来说，如果质量是 根本，发行量则是保障，保障报纸有一个不断自我发展的后盾。

发行量越大，报纸实力越强，有助于提高报纸质量，而质量的提高又能拓展发行空间，由此形成的良性循环，促使报纸越办越红火。 酒香还需勤吆喝 。

一张报纸要脱颖而出首先得使它引人瞩目，报纸同属商品，同样需要自我推销、自我宣传。人们如果不了解有这么一份专业报，那么何从谈起喜欢它、订阅它。

杭州日报主办的《都市 快报》从发行第一天起就在街头巷尾设点或请人流动叫卖，效果很好，一方面让更多读者了解都市快报，另方面也方便群众买报。专业报也可以尝试 走这条路，如医学保健类报纸完全可以在医院等地方设摊或流动卖报，让候诊者抽空读一点保健知识。

至于在其他媒体做广告也有相当效果。 坚守专业色彩，不草率扩大“领地” 行业报的专业特色是伴随着它的诞生、成长过程而逐渐形成的。

个性是专业报的生存基础，失 去专业特色就会失去生存的条件。综合性报纸所设的专版专栏有不少局限。

所以专业报在不藐视综合性报纸专版专栏的同时不必过份畏惧他们带来的压力。坚守 专业阵地并深度切入专业，发扬自己优势仍是一条通往光明的捷径。

掌握读者收藏心理 。报纸以它的耐久性、收藏性成为电视台、电台不可比拟的媒体。

故牢牢抓住读者这种珍藏心理很有必要。经常采编一些有收 藏价值的文章以飨读者不失为良策，在设置栏目，刊登系 列连载文章时不妨先考虑读者是否感兴趣，合不合他们胃口，其实用性、知识 性等是否已达到读者愿意收藏的境界。

其实专业报在这方面有得天独厚的优势。 克服文件化倾向，满足读者需求 专业报应竭尽全力去撷取、开掘、提炼本行业有价值的新闻，而不应专门刊登给人带去沉闷感的大块头理论性文章。

平时 注重读者的心理需求，多刊登一些读者喜读，可操作的实用性文章。《生活与健康》报医学咨询栏目，自１９９７年开辟至今共收到３０００多封读者来信，报社请专人负责，将来信转给省 级大医院副主任医师以上的专家，由他们负责解释，对有共性的问题在报纸上公开答复，这样免费为读者服务，且诚心诚意，得到了读者一致好评。

想读者之想，为读者服务也是专业报一大法宝。 总之，专业报在激烈的市场竞争中，应该有属于自己的空间，专业报的性质和特点决定任何其他报刊均无法取而代之，开发好、利用好这一空间是专业报永恒的追求。