和露折葵小农女,优选快送饷众民

从去年开始，O2O热潮促使一大批主打O2O功能的互联网产品走进大众视野。生活服务类产品更是因为较大的用户基数而备受创业者宠爱。生鲜配送、上门美甲、外卖订餐等等领域都创造出了不少现象级产品。市场越大，竞争也就越激烈，而关乎民生的生鲜领域面对的挑战更是艰巨，包括生鲜商品的检验检疫，配送过程中的品质保证以及配送的时效性等等。此外，一个做生鲜配送的互联网公司还将面对传统农贸市场、连锁蔬果超市、物流公司等潜在竞争对手。所以一个简单的微信公众号或者APP背后所涉及供应链条厚重且深邃。

创业一次即获得成功的公司有，但这类集合了天时地利人和的良好条件的公司毕竟是少数。但经历过失败并且转变方向再次出发的创业公司代表，对于想要深入了解一个新兴行业的发展脉络以及未来走向的我们来说具备更多现实意义。2013年7月，打着 “腾讯员工离职卖菜”旗号的小农女出发了。这个颇具看点的噱头吸引了不少关注，业内纷纷看好其发展前景，但不到一年之后，这个做半成品净菜配送的明星项目失败了，原因何在？现在小农女又再次出现在公众视野，这个项目又是如何再出发的？小农女发生了哪些改变？我们带着疑问与小农女CEO杨威进行了交流。

创业路上的要与不要

小农女2013年推出时走的是类似青年菜君的模式，即在前一晚通过微信平台下订单，然后经过第二天的采购、处理后在当天下午4到6点进行半成品净菜的配送，这对于下班之后买不到新鲜蔬果但是又想自己烹饪的上班族来说，无疑是满足了他们的需求。但是这部分需求量能够支撑这种服务模式下产生的采购成本、配送成本以及人力成本等等吗？经过了近半年的尝试后，小农女团队意识到了这一模式的弊端。首先，作为面向C端的业务，半成品净菜的单笔订单金额较小，但每一笔订单产生的配送成本可能超过客单价的30%，所以这种模式行不通;其次是目标用户这方面的需求偏弱以及其不确定性、导致购物频次低。因为主要面向的是工作节奏快并且工作压力大的想要自己做菜的都市白领，而对于这类用户来说，他们虽然有“自己做饭吃”的愿望，但是实际上、不管愿望多么强烈、都会因为各种原因而放弃，比如自己懒得洗碗、比如加班晚了、比如跟同事出去吃饭，做菜对大部分白领来说可能更多的是一种心血来潮的冲动式消费，所以将用户设定为此类人群则可能意味着预期中的市场规模出现大幅缩水。单价低、购物频次低、履单成本高，同时该模式的复制难度相当大，至此小农女的这一次半成品净菜配送项目可以宣告失败。

至于失败的原因，从团队角度来看，小农女的半成品净菜配送的项目在蔬果的集采、产品的保鲜方面都需要十分充足的线下经验，但团队构成单一，基本是互联网人主导。单就产品本身的设计以及用户的体验上来讲，这个团队可以打造一个完美的平台环境，但线下经验不足，就意味着在整个项目的运营过程中会非常容易走弯路。从用户需求的把握上来讲，小农女的这次创业过程可以这样概括“理想很丰满，现实很骨感”。青年菜君上线后获得成功，说明了这种模式的可执行性是有的，并且有一定的市场空间待挖掘，同时小农女对用户需求调研的反馈也比较正面，由此产生对这一模式产生了主观的认可，但是很多外部以及客观因素可能就被忽视了。比如，仅仅通过调研得到的数据是否能够证明其根本需求。很简单，我们都有想要做上一顿美食犒劳自己的想法，但通常会实现几次？青年菜君在北京回龙观取得了成功，那么在深圳南山是否就会获得同样的结果，单点复制的难度有多大？这些“不确定”直接或间接地导致小农女栽了跟头。

在这次的失败中，小农女团队也收获了如下经验：第一在用户需求的判断中，不要过于“想当然”，以“我以为”来决定产品方向;第二，不要迷信复制能力，O2O项目的单点成功不一定就能类似纯互联网产品获得很好的复制性从而获取更大成功。一种运营模式的成功受各种因素制约，要客观判断;第三对于调研结果要有所取舍，借由数据来挖掘更深层次的用户需求;最后是要建设线上、线下人员均衡互补的团队。尤其是在做涉及O2O的项目时，线下经验丰富的人员将帮助团队节约很多边际成本，并加快项目推进时效。

重新出发

在经历过面向C端的半成品净菜配送项目的失败后，小农女团队在2014年9月开始转变运营方向，重新出发。新的运营模式包含两部分，一主一辅，主要的部分是为中小餐馆提供食材原材料的一站式配送，服务模式上没有太大改变、依然是头一天微信下单、第二天配送，但目标从C端客户转化为了中小餐馆;另外一个辅助的业务是通过加盟或者众筹的方式建立的社区生鲜站。小农女社区生鲜站同时兼具零售和服务餐馆的功能，在居民用户家门口提供新鲜蔬菜、水果和粮油副食，同时还可以为中小餐馆提供配送服务以及菜品的快速补充，提升社区居民在餐馆吃到的菜品来源的信任度，实现顾客引流、餐馆服务的品牌建设。自9月份改变服务模式开始，小农女的食材原材料配送服务已经覆盖了深圳1000家以上中小餐馆。今年1月份，小农女首家线下自营生鲜店开业，团队也进行了线下经验人员的扩充，开始走自己模式的小农女正式走上了发展的正轨。

在新模式获得市场认可之后，小农女平台的未来发展主线将集中在针对中小餐馆进行多元化服务拓展方面。在食材供应方面，小农女将继续通过规模化集约采购、密度更大的配送餐馆来降低采购成本和配送成功，从而在保证低价的同时、持续提供送货上门的服务，这戳中了中小餐馆对成本节约和方便的两大“痛点”;在餐馆的实际运营方面，小农女后续将给餐馆提供更加多元化的服务、协助其提升自身运营能力;在“就餐”这项服务做足工夫后，小农女还将通过扩展品类和业务模型来协助中小餐馆扩充经营范围。

从小农女的新模式中，我们可以看到这个团队的胆识与魄力。但在这个涉及TO B和TO C兼具的模式当中存在着一些比较危险的变量。小农女生鲜站的菜品不过夜，8点以后5折处理，这会造成一定的成本消耗;生鲜站目前核心采取的是加盟和众筹模式，自营店偏少，产品品质控制的投入将会加大;中小餐馆的对菜品的需求尚未实现标准化，分拣过程中的人力成本会加大;供菜的结算周期较长，这对资金链条的持续支撑是个挑战。这些变量在平台用户积累的前期可能会产生较大动荡，而一旦餐馆用户的数量级产生质的提升，这些也就不是问题了。

吃的主义

就生鲜这个行业来讲，互联网所带来的转变就是更加透明，让消费者对吃进去的东西来自哪里、被什么样的配料进行烹调心里更有谱。但是资金门槛过高限制了很多创业者的思路。互联网人进入这一领域如果不创新的话，那么就只是在进行连锁蔬果配送超市的创业而已，所以互联网人的生鲜创业要走有特色的“吃的主义”，而这个“吃的主义”到底以什么样的形态出现在我们的生活中，还需要众多“小农女”的努力。