砀山酥梨产品营销的思路创新

摘要：作为砀山县的传统名优特产，砀山酥梨占据了砀山水果业产值的近七成份额，在砀山全县的GDP中所占比例近30%（2013）。但是进入新世纪以来，砀山酥梨价格一路走跌，陷入了营销困境。本文从短期实地调研所获取的第一手资料出发，通过对砀山酥梨产品现有营销方式的研究入手，对其营销困境进行了系统分析，并根据存在的问题，运用市场营销理论，提出了解决问题的思路。

关键词：营销策略 营销种类 创新

1.砀山酥梨生产与营销现状

1.1酥梨生产的地域性明显

最适宜砀山酥梨梨树成长的地区是砀山县北部的黄泛区。该区域特有的土壤不仅具有符合酥梨成长所需要的基本养分，其富有的特殊酸性物质还能增酥梨的果汁含量，有助于提高酥梨的口感。但是由于该区域的地形较为复杂，造成了酥梨种植地较为分散。

砀山酥梨种植多实行家庭承包的模式，以分散的生产经营模式为主。以实地调研的良梨镇和唐寨镇为例，两个镇90%以上的酥梨种植户的酥梨种植面积在10亩以下，10亩以上的大果园数目极少，这就造成了果农缺乏相应的生产技术和生产工具。同时，单个生产者往往缺乏相关气象预测与病虫害防范技术与能力，最终导致酥梨的产量低且品质下降等问题。

1.3酥梨的销售以果农直销为主，主要出售鲜果，销售价格长期疲软

砀山酥梨的销售以果农向经销商和加工企业直销为主，也有少量个体种植户直接向市场销售，绝大多数种植户以出售酥梨的鲜果为主。产地市场存在经销商恶意压低收购价格的行为，这一方面损害了果农的利益，另一方面增加了企业的原料成本。

2.砀山酥梨产品的营销困境及原因分析

2.1政府缺位现象严重，不能保障酥梨产业健康发展

没有系统的产业发展规划。调研显示，砀山县官方目前尚未出台较为详细的发展规划或发展战略，酥梨产业目前仍处于无意识无组织的自发生产阶段，产业竞争力不强。缺乏有力的管理和服务。根据调研，砀山县、乡两级政府在对酥梨产业的公共服务方面如提供农业技术支持、气象灾害预报、病虫害防治和市场价格信息方面的提供力度不够，削弱了酥梨产品的市场竞争力。产业资源整合不够，县相关部门在树立砀山酥梨产业整体形象方面的工作力度不够，“砀山酥梨”的整体品牌竞争力不强，无法打入高端水果市场。政府补助对企业所指定的要求过高，仅有少数大型企业能享受到相应优惠，而中小企业几乎无法享受任何补助，处于自生自灭的状态。市场不够规范。相关部门未能主导建立合理高效的市场运行机制，对规范市场行为的工作力度不足，制约了酥梨产业的发展。

2.2企业加工程度低，产品的附加值低，产业链不完善

除鲜果销售之外，砀山酥梨目前的主要加工销售形式为酥梨罐头和酥梨果汁，加工程度及销售附加值均较低。同时，县域内缺少能把生产者、经销商和收购企业紧密结合的中介机构，从而造成了整个酥梨市场交易信息闭塞、产销脱节，无法形成完整的酥梨产品产业链。

2.3酥梨产品质量良莠不齐，无法实现优质优价

根据调研，砀山县质量最好的酥梨只产自于其县城北部的原黄泛区，由于这里的酥梨产量较少，因而砀山果农多出售的酥梨大多是经过生物技术改良过后的酥梨――这种酥梨虽然亩产量较黄泛区酥梨产量更大，口感和品相却不如后者，这不利于酥梨产品品牌的树立和市场的开拓。

2.4缺少营销策略，销售渠道不畅，遭遇销售困境

营销渠道狭窄。代理营销和中介销售商数量较少，生产者、销售者与消费者不对接的情况突出，生产经营者酥梨无处售卖与消费者无处购买现象并存。品牌建设不够，市场知名度不高。果农及企业等经营者品牌意识不强，过度追求酥梨产业的产值而忽视了对品牌的打造。另外，资源整合力度不够，目前尚未形成统一的酥梨品牌标识。加工产品单一，加工企业力量薄弱。大多加工企业规模偏小（年产值小于500万元），加工形式单一，无法形成一个强有力的酥梨产品品牌，缺乏市场竞争力。

果农与企业间很少形成中长期的供求关系，酥梨的收购市场不稳定。由于当地企业不愿为承担因酥梨产量波动而带来的可能性损失，这一方面导致酥梨没有稳定的需求市场，另一方面也加剧了市场上酥梨产品销售的波动性。酥梨鲜果的储存技术落后，多为原始的地窖储存，无法保证鲜果品质。由于果农的分散单一经营，无力单独负担昂贵的冷库储藏费用，只能采取原始的地窖技术进行鲜果的储存，无法保证酥梨最优质的口感与品相。

3.酥梨产品营销策略创新

解决砀山酥梨营销之困难，应从政府、果农、企业、行业协会等多方入手。

3.1政府应加大扶持力度

政府加强对酥梨产业发展的规划和引导，建立健全产业发展促进机制，从官方角度做好酥梨产品的宣传工作。整顿酥梨产销市场，规范市场行为，实现产品的优质优价。建立酥梨的名优品牌认证体系，保护酥梨品牌，保证优质酥梨产品的质量。以质创牌，依靠农业科技进步，注重健康、安全，进一步提高酥梨的品质。通过培育龙头企业，制定产业发展规范，形成酥梨产品的质量监督体系。政府牵头，多方协作，建立具有一定规模的气调库、冷库来取代现有的简易贮存窖，改善贮藏条件。 推进产品深加工，满足多样化需求。首先，由政府相关部门和促使砀山当地加工企业与其上下游配套企业加强联系，实现产业链的延伸与产业范围的拓展。其次由于酥梨鲜果易腐烂易变质的特点，必须大力引导鲜果加工企业想多元化鲜果加工的方向发展。这不仅可以扩大酥梨制品的流通范围，还能因深加工而提高产品附加值。

3.2果农和企业应加强营销创新

创新品牌名称策略。依据砀山酥梨的营销现状，整合产业资源，加强宣传力度，使砀山酥梨拥有一个独立的名称、专属的品牌，打造酥梨品牌。果农和加工企业应强化品牌创建意识，实现联合种植与联合销售。首先，果农在相关部门的技术支持下，培育优良品种，优化品种结构，提高酥梨鲜果品质，保证品牌的竞争力。其次，大规模企业要扮演好产业领导者与风向标的角色，利用规模和技术优势积极打造酥梨品牌。第三，升级酥梨种植合作社制度，形成“酥梨产业合作经济组织+酥梨生产基地+个体果农”的产业特色化布局。

改进酥梨外观设计，提升包装理念。美化酥梨外表，以包装创牌，在高质量的基础上推动产品包装的小型化、多样化、精致化，塑造品牌价值，促进销售。从消费者的市场需求和消费心理入手，针对其审美取向，全面提升酥梨产品外包装的工艺水平，同时，附上产品的的产地、营养成分、特色、食用人群、食用方法历史、文化等介绍，使之与优质酥梨产品的市场地位相称，提升品牌价值。

拓展营销方式，提高产品知名度。发展订单销售，拓展销售渠道。建立产销连接渠道，鼓励和引导酥梨种植企业及种植户与酥梨加工企业、销售公司之间，预先签订购销合同，到期交割，促进酥梨产销的进一步衔接，减少酥梨生产种植的盲目性，提高果农产销的稳定性。如可以建立“农户+龙头企业”、“农户+超市”、“农户+专业合作社”等多种营销渠道。

探索体验式营销，进一步扩大销售。体验式营销是消费者感性与理性相结合的个性化营销方式，具有参与互动的特点，是当前受到广泛重视的一种新的营销模式，对扩大销售具有显著作用。具体到酥梨销售，可以让消费者通过对酥梨的种植、采摘、加工等环节的体验，增强消费者健康生活体验、爱劳动、爱自然的体验，给消费者留下独特感受，提高消费者对砀山酥梨的认可度。

精准营销，对市场进行分类，实行分层分类销售。精准营销的思想最早是在2005年由市场营销学之父菲利普・科特勒提出来的，通过对目标市场进行精准的细分，满足消费者的差异化需求。依据酥梨产品的主要销售地点和消费人群，可对销售市场进行以下分类：一是超市与个体水果经销商：这两个需求主体对酥梨产品的需求量较小但品种要求较多，可以通过当地的酥梨产品连锁店对其进行直接的货源提供以满足市场需求。二是大型批发商与上下游企业：为了满足二次贩运与深度加工的需求，与超市与个体水果经销商的相左，这两个主体对酥梨产品的需求量较大但需求品种相对单一，可以通过产地直销的方式与其建立供销关系。三是大学城与产业园：由于这两个主体地理位置一般较为偏僻，需求量与需求种类较多，可以通过招募校园代理或园区代理的方式由当地的酥梨连锁店提供货源，以保证需求能及时得到满足。

3.3充分发挥行业协会的中介组织功能

完善市场分销网络，拓展销售市场。在现有营销网络的基础上，由行业协会牵头增设酥梨销售连锁店，通过产销直接对接的方式销售酥梨鲜果及酥梨罐头、果汁等衍生产品。通过连锁经营、产销对接的方式减少中间环节、降低中间成本和产品损耗，保证酥梨产品品质，同时利用其靠近市场的优势依据市场信息及时调整产地的生产规模。建立自有的物流运输体系，在重要销售市场建立配送中心。一方面缩短酥梨产品的运输周转时间，节省运输中介成本，减少产品损耗，保证产品品质，提高市场竞争力。另一方面可以实现产地与销地市场的互联与信息的共享，及时依据市场需求调整生产。

搭建信息网络平台，提高产业信息化水平，减少因信息不对称而造成的经济损失。首先，依托现有的砀山梨网等网络平台，开展网络宣传与网络营销，提高酥梨产品知名度，引导市场的消费需求。其次通过网络信息系统及时发布市场上的酥梨产品供求信息，保证果农、经销商和加工企业能获得充分市场信息，规避市场需求与价格波动风险。通过网络发布酥梨鲜果的收购价格，提高鲜果交易市场价格透明度，减少中间成本。第三，借助新兴电子商务平台，利用B2B（Business to Business）、B2C（Business to Customer）模式进行网络销售，节约交易成本，有利建立长期的供销关系。

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