四川旅游文化创意产业的探究

【摘要】目前，四川旅游文化创意产业正成为一种新兴经济形式，依据其特定的价值链运作模式不断地演进，继而迅速发展起来。本文重点从四川旅游文化创意产业的成因、价值链运作的主要环节和驱动要素，以及产业价值链的运作路径等三个方面进行具体而深入的分析，探讨了四川旅游文化创意产业价值链运作模式，以期能为推动四川旅游文化创意产业的发展提供理论支持和实践参考。

【关键词】四川 创意产业 发展 研究 旅游

一、文化创意产业

文化创意产业Cultural and Creative Industries，是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人(团队)通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业。文化创意产业主要包括广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、软件和计算机服务等方面的创意群体。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》明确提出了国家发展文化创意产业的主要任务，全国各大城市也都推出相关政策支持和推动文化创意产业的发展。

文化创意产业在各国定义不同，有称为文化产业、创意知识产业、内容产业等。目前世界大力推动创意产业的国家有英国、韩国、美国、日本、芬兰、法国、德国、中国、意大利、澳洲、新西兰、丹麦、瑞典、荷兰、比利时和瑞士等。针对文化与创意面制定产业发展政策，最早是在1997年由英国前首相布莱尔工党内阁所推动的创意产业，同一时期，遭遇亚洲金融风暴的韩国，在总统金大中主导下也开始从电影与数位等产业开始发展“文化内容产业”，并成立文化内容振兴院与通过文化内容振兴法。类似作法者，也包括澳洲、新西兰、欧洲诸国等。而中国近几年在文化艺术市场蓬勃、公共展演场地加大建设(如国家大剧院、798艺术区)等，除在既有制造业的优势下群找出路外，也开始重视文化创意产业的发展。

二、四川旅游业发展现状

从2007年到2012年前9个月，在建设西部经济发展高地的宏伟征程中，四川旅游走出了一条“V”形的高位求进坚强曲线。是四川旅游发展史上最不平常的5年。作为我国旅游资源最富集区域之一的四川，成功克服“5・12”汶川特大地震、国际金融危机等众多不利因素的严重影响，全省旅游业保持了突飞猛进态势，成为四川由悲壮走向豪迈的灾后恢复重建中的先导产业，助推四川经济加快发展。5年，也是四川旅游发展最快的五年。2007年，四川成为西部地区首个、全国第八个旅游总收入跨千亿的省份，今年前9月旅游总收入超过2500亿元。

2012年5月，全省第十次党代会上，明确提出四川旅游要“实现旅游资源大省向旅游经济强省跨越”，这树立了奋进中的四川旅游战略目标，而前不久召开的全省对外开放会上，提出要“建设西部地区最重要的入境旅游目的地，成为西部地区国际入境游的最大口岸和目的地”的目标，更让四川旅游有了明确的国际化发展方向。

由满目疮痍到灾后崛起、发展振兴，四川旅游正展示出别样的天府好风景!

(一)实践案例

一个水磨镇就是旅游发展的一种未来。秋日暖阳下，看着如潮水一般从门前禅寿老街上走过的游人，家福元客栈老板杨绍玉大姐心情很舒畅。“从9月下旬起，我们这儿咨询预订房间的电话就没断过。”

作为“全球灾后重建规划设计最佳范例”的水磨镇，旅游业带来的绝不仅仅只是一处美丽的乡村风光，更多的是让曾经浪迹天涯打工的孩子们在家门口也能增收致富，让曾经从事水泥加工、沙石开采的乡亲们告别了黄沙黑土，成为了个体户。

(二)文化创意产业与居民创业

在本案例中，当事人杨绍玉回忆，2008年前农家乐也是有的。“不过，每个村就那么几家农家乐散落在山路边。收费也便宜，有时候30元钱就包吃包住一天。”对于杨大姐而言，没有旅游灾后重建，她根本无法想象家乡能拔地而起鳞次栉比、规范整洁的乡村旅游接待点。没有旅游灾后重建，她也根本无法相信，水磨镇居然能够成为四川乡村休闲度假游的典范，融入每个人的生活，也成为增加当地老百姓收入的利器。

杨绍玉的家福元客栈，在禅寿老街之后，水巷之内。这里是水磨旅游最具价值的核心区域，拥有明清建筑风貌的青石街巷。从水磨镇建成初期就开业的家福元客栈，见证了水磨镇开业之初的游人如织。杨大姐也在自己客栈里听到游客们对于水磨镇迎客初期旅游产品单一的抱怨，遭遇到没有过夜客人的尴尬。

但随着九环西线的重新运营，一车车的旅行团队填满了杨大姐家的客房。加上水磨镇在软实力上下功夫，规范化管理和精细的产品受到更多游客的欢迎。古镇夜游、酒吧、羌族文艺汇演……自驾游客有了留下来的理由。3年多来，水磨镇多种旅游业态均衡发展，像杨大姐家这样的客栈占据最大比重。从佛山大桥走进古镇，便能看见正对着广场，依山而建的西羌汇客栈。二楼上“台北新娘婚纱摄影”的大招牌很引人注目。从水磨镇通往映秀的山路上，大学生村官创业园里，时令水果成为游客的最爱。

开客栈的掌柜自然和邻里街坊都是朋友。每当住店客人问起水磨镇有什么好吃的，杨大姐会首推禅寿老街上的老人村饭店。3年多的精心运营，以石磨豆花为特色的老人村饭店已经在网上很出名，慕名来吃的人很多，老板应堂辉已经上过好几次报纸。细看老人村饭店的菜单，新添了绵虒豆腐、映秀板房鸡、水磨腊肉等很多特色菜。原来，2011中国(四川)国际旅游文化节后，汶川与四川旅游学院共同挖掘了山珍野菜、羌族洋芋糍粑、玉米搅团等千道藏羌特色美食。

三、旅游文化创意产业的发展潜力

哈佛大学的约瑟夫・奈教授提出了在中国国内很时髦的一个词叫“软实力”，就是指把文化推到世界去。虽然中国有悠久的历史，丰富的文化资源，但是在以产业形式进行文化推广方面的工作做得很不够。国内一直对“软实力”有误解，一谈“软实力”就是怎样卖电影、书籍等等文化产品，实际上，“软实力”最核心的是有吸引力的价值观，真正有吸引力的不是一些红灯笼之类的符号表象，而是软实力背后的价值观念，这才是根本。其次还有科技能力等，这些方面美国无疑是很强势的，中国要在这个方面赶上，无疑还需要一个很长的调整、发展的过程。

在当今世界，创意产业已不再仅仅是一个理念，而是有着巨大经济效益的直接现实。约翰・霍金斯在《创意经济》一书中指出，全世界创意经济每天创造220亿美元，并以5%的速度递增。一些国家增长的速度更快，美国达14%，英国为12%。在知识产权零成本的情况下获利，并且借此推行美国的价值观。比如电影《卧虎藏龙》完全是中国的故事，但却是好莱坞制作，《花木兰》是迪斯尼拍的。虽然文化素材和资源是中国的，但是表达方式是全球的，制作方是美国的公司。由于中国自己产业化程度不高，版权就归属美国公司，美国公司获利。所以，我们的“文化创意产业”必须加快发展速度，外国有资金、人才、技术、还有丰富的创造力。

四、四川省旅游产业发展规划

(一)“十一五”期间的旅游产业发张规划

“十一五”期间，四川省旅游产业综合实力显著增强。旅游总收入增长率、国内旅游人次年增长率、对全国旅游收入贡献率连续多年以高于全国平均水平的速度递增。据统计，我省旅游总收入年均增长34.8%，高于全国23.6个百分点。全省旅游总收入、游客总人次均居西部地区首位，2007年旅游总收入在西部地区率先突破千亿元大关，达1217亿元，成为全国第八个突破千亿元的省份。

旅游产业体系不断完善。“十一五”的5年，我省实施旅游线路统筹规划，进一步优化全省旅游发展布局，初步建立了以旅游景区―旅游城镇―旅游通道为支撑的新型旅游目的地体系。成都市成为全国首批三个“中国最佳旅游城市”之一，亚洲第一个世界优秀旅游目的地网络成员，并获联合国教科文组织授予的“美食之都”称号;全省新增“中国优秀旅游城市”7个，新增数量全国排名第二。过去的5年，我省旅游产品体系多元发展。围绕老五大旅游区和新五大旅游区的建设，我省初步形成生态旅游、红色旅游、乡村旅游、会展旅游、康体旅游、养生旅游和自驾车旅游等多形式旅游产品体系。与此同时，“十一五”期间，我省旅游产业要素全面提升。目前，全省有星级饭店533家，其中五星级16家;旅行社689家，大型旅游购物、餐饮及娱乐服务企业1000余家;航空、公路、铁路、水运等交通建设项目投资实现大幅增长;九寨沟漳扎镇等40个特色旅游城镇建设成效显著;旅游企业发展环境得到进一步优化，基本形成以“吃、住、行、游、购、娱”等要素为主体，文化、信息、服务、环境等为支撑，具有一定规模和水平的旅游产业要素体系。

(二)四川省推动文化创意产业的具体政策

1、四川出台政策深化文化体制改革，加快建设文化强省。10月18日，党的十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，提出推动文化产业成为国民经济支柱产业。11月9日，中共四川省委九届九次全会通过了《中共四川省委关于深化文化体制改革加快建设文化强省的决定》，《决定》强调，四川将努力建设与西部经济发展高地相适应的文化强省。这一系列决定的出台无疑为四川文化产业发展提供了强大的政策支持，该省文化产业也将迎来更加快速发展的时期。

2、中国省市文化产业发展指数四川首进前10排名第八。 11月13日，在由中国人民大学、文化部文化产业司联合主办的第3届“文化创意产业与品牌城市国际论坛”上，人大文化创意产业研究中心发布了“中国省市文化产业发展指数(2011)”的报告。报告显示，2011年中国区域文化产业综合发展格局基本未变。各省市综合发展水平排序与去年相比变化不大，北京连续两年保持第一;广东、上海、浙江和江苏稳居前五，四川首次进入前10名排名第八位。

3、成都东区音乐公园开园打造“城市新名片”。9月29日，成都东区音乐公园正式开园，成为比肩锦里、宽窄巷子的城市“新名片”。公园改建于建设南支路4号的原成都红光电子管厂工业遗址之上，是目前“国内唯一的音乐体验主题公园”和“比肩世界的音乐产业聚集园区”。“世界创意产业之父”美誉的英国著名经济学家约翰・霍金斯在走访后发出了“东区音乐公园是我见过的全世界最好的文化创意产业园，我要向英国，乃至全世界的企业家、音乐家推销东区音乐公园!”的赞叹。从锦里到三圣花乡再到东区音乐公园，成都文化产业走出了一条植根地域特色文化资源，依托灵活多样的投融资手段催生出杰出文化产业市场的独特道路。

4、成都获奖“最中国文化名城”仅次于北京排第二。9月16日，由国务院新闻办公室、文化部和国家旅游局指导，中国国际广播电台主办的“2011中国城市榜全球网民推荐的中国文化名城”评选活动结果公布，成都以仅次于北京的票数被评为“最中国文化名城”。活动主办方确定活动入围城市必须具备以下5大条件：多元的文化内涵、活着的文化遗存、多样的文化活动、创新的文化产业和开放的文化交流。这是成都继获得“中国最佳旅游城市”、“中国最具幸福感城市”、“民生贡献特别大奖”以及“中国民生成就典范城市最高荣誉奖”等一系列荣誉后，再次获得全球网民认可。

11月21日，“2011年第六届中国作家富豪榜”出炉，80后作家郭敬明以2450万元的年度版税收入荣登榜首。

(三)四川文化创意产业的成功案例

1、成都借力《功夫熊猫2》传播城市形象。2011年暑期强档《功夫熊猫2》让重出江湖的“功夫熊猫”不仅带来了笑声和掌声，更引发了一系列的思考：一个中国的西部城市，如何“零成本”植入一部美国大片并行销全球。担担面、四川火锅、鸡公车、宽窄巷子、青城山……在影片中，神龙大侠“阿宝”在充满成都元素的凤凰城里大施拳脚，俏皮亮相。继“零成本植入《功夫熊猫2》”案例获颁中国广告业大奖“2011年城市品牌卓越营销奖”后，这一案例在11月22日再次成功获选“中国最具影响力的十大旅游营销事件奖”。

2、川版“乔家大院”《四川往事》开机讲述自贡盐商传奇。12月6日，由中共四川省委宣传部和东方明晨(北京)影视投资有限公司联合拍摄的年代大戏《四川往事》在成都举办开机发布会。被誉为川版“乔家大院”的40集电视连续剧《四川往事》，讲述了1919年至1951年，自贡盐商巨擘为培养接班人而收养了众多小孩，这些兄弟在时代变迁中的传奇故事。通过盐井这一极具人文、科技、文化含量的载体，多层次、多侧面展现了四川多姿多彩的风土人情和历史画卷。剧组将赴大邑安仁镇、雅安望鱼古镇、自贡自流井区，以及泸州、宜宾、乐山等近20个具有鲜明四川特色的地点进行拍摄，预计2012年3月底完成后期制作，5月正式播出。

参考文献：

[1]周慧玲，何解定.“多点零散”资源分布型的地方旅游业发展一般模式研究[J].湖南科技学院学报，2009