讲述好故事需要好的场景设计

并非所有古老的故事都能达到理想的效果。你需要一个精彩的故事，这个故事应该不只包含文字和图片，你需要创造出能让人有身临其境感觉的世界，创造出能与互联网时代高度互联的消费者产生共鸣的世界。

每个精彩的故事都是从某个点子开始的。我们讲述的这个故事已经孕育了多年，终于在2012年起飞。

某个客户（全世界最大的消费性包装商品品牌）在伦敦主办了一次名为“互联网时代的故事讲述”活动。这次活动室该公司的首席营销官（CMO）在助手的支持下举办;该品牌的所有负责人及其位于世界各地的首席营销官都出席了这次活动。当时这位首席营销官可谓全世界最有影响力的营销专家了，那时他也刚刚授权宣布：要将更多的营销费用投入到互联网营销领域中。这次会议的目的就是想探讨一下如何将他们的营销手段运用到互联网营销领域中。

公关领域的新变革

他们对合作伙伴的要求很简单：给两三件他们可以在接下来的一周中开始处理的事情，当然这些事情必须是确实可以改变的。他们希望可以实际去操作一些东西，但任务不要太多。这次活动的嘉宾包括他们的4个全球数字化广告代理公司（麒灵广告是其中之一）。当然，所有强大的互联网公司（如Twitter、谷歌和Facebook）也都位列其中。此外，他们还有自己的公共关系代理商，这样做很明智，因为从公关领域可以更多地看到高度互联的世界中的混乱。公关正在经历着自我重塑的过程――如今，只有新闻稿已经行不通了。公关领域明显转向了社会关系领域，很多公关机构的功能已经失效;因为当很多其他行业占据了互联网营销空间时，公关公司却没有任何变化。

公关领域正在发生的一些事情非常有趣：互联网社交媒体领域（谷歌、Facebook和Twitter）出现了爆炸式增长，而互联网代理空间也正在经历一场变革。在我们看来，我们正努力争取在同一个领域占据主导地位。这些人想要借助该集团来学习如何形成自己建立品牌的方式。这些位于各自领域的代表都出席了伦敦的这次活动，并讲述了他们关于以下问题的看法：这个全球性的组织如何才能最有效地利用新的互联网空间，并快速应对可能遇到的挑战。

我们知道，面向值得尊重的观众发表演讲时，不能一上来就说“你们曾经所熟知的一切都是错误的”。这会让他们感到不舒服，很难获得他们的认同。首先，这种想法本身就让人反感;其次，它也不符合事实。我们认为，广告行业一直在夸大新旧事物之间的冲突。有一些事情是我们已经知道的，还有一些事情是我们现在才知道的。我们鼓励大家认识到这样一个事实：传统方法和数字化方法二者的关系并不是非此即彼，水火不容。

学会创建一种身临其境的体验

如果你深谙广告的种种技巧（就像在《广告狂人》的时代），并且不作出任何改变，那么坦率地说，你可能完蛋了。如果来自那个时代的你跨越了这条界线，并且忘记了你所知道的一切，那么，你也可能完蛋了。或者换种说法，如果你认为世界是从昨天开始的且明天发生的事情才是最重要的，那么你仍然会完蛋。听到不需要对其进行彻底改革，你是不是松了一口气？故事讲述已有几千年的历史，广告及其背后的心理学也存在了几百年，彻底忘记将是一种巨大的损失。现在是变革广告的时候了。以前我们只是“使用图片和文字”，现在我们要学会“创建一种身临其境的体验”――鼓励人们参与到品牌中并成为共享场景中的一部分，而不再分什么你的世界和他们的世界。就像用装了24只蜡笔的盒子去代替装了8只蜡笔的盒子，就是这么简单。

我们告诉这些营销人员的做法是：“我们要发挥故事的力量，让你感受到我们对你所看重内容的重视，并以此来塑造品牌和创建情感上的互联。”首先，我们解构了已知的关于故事、广告和其历史的全部内容。然后，我们为互联网时代的故事讲述添加（而不是代替）了新内容。在就这两个重要步骤进行讨论和达成共识后，我们就可以通过系统思维将这些点连接起来。最后，我们利用新技术来建立有效的故事体系。这是我们创建身临其境体验的基本公式，这样品牌就可以成为人们故事的一部分，而人们又可以成为品牌故事的一部分。

说到书，你可能已经注意到近期有很多吹捧故事讲述作用的商业书籍;大多数这类书籍会让你相信讲故事是一种灵丹妙药，它能以一种有意义且有利可图的方式给你带来新的消费者。它们还会让你确信，经营得最好的企业和最成功的品牌都有一个精彩的故事。这些书说的大部分都是真实的，但他们没有指出的是：并非所有古老的故事都能达到理想的效果。你需要一个精彩的故事，这个故事应该不只包含文字和图片，你需要创造出能让人有身临其境感觉的世界，创造出能与互联网时代高度互联的消费者产生共鸣的世界。创建消费者可以感知和适应的世界，这样你就能在这个不断变化的环境中区分出情感的、身体的和虚拟的体验了。

要讲故事，也要搭建故事场景

如何将故事讲述和系统思维结合起来，成为利用实际的技术来创建强大故事体系的宝贵指南。当你无法维持已有的营销成果且你的公司濒临破产时，或者事情在顺利地进行，但你的野心远远超过了你所取得的成就且你想要达到一个新的层次时，你可能就会感到沮丧。你不应该只是通过广告来告诉全世界你的故事，你应该学习如何创建一个世界，将故事变为消费者世界的一部分。这就是为什么我们积极地鼓励你不要再讲故事，而要开始搭建故事场景――或者不再制造营销，开始创造体验的世界。

现在我们得承认一个事实了：任何人都可以通过提供折扣销售出更多的产品或服务，这些折扣包括：印刷一大堆优惠券、通过买一送一进行促销，甚至是租赁一套小鸡装――这些做法都不需要太多的想象力，且显得急功近利。然而，精明的营销人员却可以通过创建一个令人难忘的品牌故事让它们的产品和服务脱颖而出，这些品牌故事可以通过共同的价值观将企业与消费者从情感上联系起来。这些创意是需要真正的想象力和高情商的。能运用所有这些做法的人就是天才，他能以合适的价格、身临其境且具有差异化的体验对内容进行整合。脱颖而出和获得增长的另一种方式是：通过创建全新的商业模式、真正具有差异化的体验或创新来重新设想如何提供产品或服务。这就需要有一种能够实现它的远见。你要如何发展你的业务并让它显得别具特色呢？

延伸阅读

品牌要变成顾客故事的一部分

《故事场景摩天楼》为我们提供了互联网时代新的广告和营销方式，它将故事作为给消费者设计情感和交易体验的基础。每个连接都鼓励消费者与他人打交道，因此品牌就会成为消费者故事的一部分。

市场营销人员、技术人员以及公司领导们都在想方设法使客户可以与品牌相连，《故事摩天楼》从用户思维出发，介绍了一种可以创造出消费者浸入式体验的方法，解决将品牌与顾客相连时，遇到的各种挑战和问题。针对互联网时代广告和市场营销的特点，本书的方法十分有力，公司可以利用线上线下讲故事的方式，为顾客创造出情感和参与的体验。每一种联系都可以激发人们的参与感，因此品牌逐渐就可以变为顾客故事的一部分。