我为什么投长城汽车:从四个谬论谈起

汽车产业正处在变与不变交界的路口，新能源、智能驾驶已不仅仅只是概念了。汽车产业终究会发生剧变的，但不会变得面目全非。因为，说到底它还是汽车，只不过各个传统汽车行业之外的势力携动力电池（松下、LG、力神）、电池管理软件（特斯拉）、基于传感器和地图的无人驾驶技术（谷歌）、移动互联网设备操作系统（苹果）等自身优势来争夺汽车行业的话语权。

但这些绝对强势的家伙都太高大上了，所以他们不屑于下到整车制造的层面，面对面地去打传统整车制造企业，但即使不设立整车厂，他们也有办法有能力获取整个产业链上的绝大部分利润。因此，这些外来的强者会使得传统的整车企业未来在整个产业链的利润分配上处于弱势，但这不叫竞争，因为彼此不在一个层面上。因此，在相当长一段时间内，竞争仍在横向，即目前国内的整车企业，比的是成本控制、品质管理、流程优化。而如果从这样的角度来分析，笔者以为，长城汽车（601633）是值得投资者关注的一家上市公司。

从微观层面看传统车企的竞争力

国企中长安有点被抬得太高了。长安总说自主品牌卖了多少，说今年自主品牌能盈利了，可盈利多少不说，或许是基于报喜不报忧的习惯判断。大型国企中没有企业家，但地方国企中的江淮汽车是个特殊情况，老大算是个企业家，可惜接手之际，江淮的布局不好，家底也不厚，并且面临政府以行政手段干预其市场化运营的风险。

自己打食吃的整车企业只剩下民企，包括长城、吉利、力帆、众泰，还有一个与其说是整车厂不如说是电池厂的比亚迪。众泰最近很激进，但底子还差很多，近期发力主要在外观，但是其品质、流程差得更多。力帆近年很努力，但是老尹年纪大了，打换电牌是剑走偏锋，这是疲态的表现。吉利的老李，商人的身份比企业家的身份更像一点，搞实业的绝顶好手很少搞什么资本运作，因为看谁都看不上眼，所以就自己搞。这样的例子远的看苹果，近的看格力和长城。

比亚迪的老王是个技术男，但笔者还没见过凭技术男一个人就能把企业搞得妥妥地先例。本田宗一郎也是技术男，但他后来找了营销奇才共掌企业，脸谱的小扎也在谷歌挖了管理高手，并且顶尖互联网企业对成本管理不敏感，长城有个王凤英，华为有个孙亚芳。

老王做电池够专注、够用心，分在整车制造上心就不够用了。未来他想动的是松下、LG的份额，但从目前的技术走向上看，比亚迪的磷酸铁电池在大型车辆上用用还行，在乘用车上因为太重没有优势，至于乘用车制造这块，比亚迪不如长城。而且，技术这玩意变化太快，2008年比亚迪市值几十亿时赌一赌还无妨，成了就是赚到，不成也没什么损失，现在这个市值1500亿，也不知道他技术到底值不值这个价，国内能做磷酸铁电池的可不只比亚迪一家，这个技术路线貌似还是美日不重视的选项。

另外，比亚迪将来挤压的是宇通客车，与长城汽车没什么冲突。比亚迪新能源SUV的销量受制于价格难以上去，别说什么补贴，销量上得太多，政府补不起，美国不是2年就完全退出补贴了吗，中国能补几年、补多少个亿？比亚迪燃油的SUV的销量可以忽略不计。

专注于技术是值得钦佩的，但从概率上说，胜出的并不多，所以华为才这样有名，但华为是个特例。总的来说，在这个层面的竞争中，与境外合资的企业不足惧、国企不足挂齿，比亚迪的未来难看清、长城的优势最明显。为什么这样说？得从四个谬论讲起。

关于长城汽车的四个谬论

谬论之一：在新能源汽车上落后了。先发未必是优势，后发未必是劣势，步步高进入任何行业之时都不是第一个，其董事长段永平说“要敢为天下后”，这话有一定道理。小公司，赚得起，赔不起，所做的事情不是足够拉风、可以烧风投的钱，还是先观察观察，如果市场真起来了，并且足够大，后来者做其中一个细分就够了，还安全。老魏说了“长城是家小公司，比不了国有企业，做不好有国家收拾，民营企业，做赔了，可没人管你。”

江淮汽车最近红红火火，老大有水平，只可惜江淮一地方国企，家底不厚、战线太长。HTC当年风光不风光？底子薄，抢得先机可以风光一时，等巨头反应过来还手了，就又落了下风。先后不重要，问题在于选择什么时间、地点、与谁打，军事斗争的最高境界是驱动敌军在预定地点展开战斗。

对企业而言，策略第一、执行第二。策略就是知道不做什么。执行就是做了就做好。长城在这两个方面在国内车企中都做得非常优秀。长城控制了做轿车的欲望，所以在皮卡、SUV都做到了国产品牌的第一，整个公司销售净利润世界第一，费用率业内最低。

谬论之二：单腿走路、危险。兵力小，就一定要集中兵力，当年清太祖就是用“任你几路来，我只一路去”的策略击败了明朝的六路大军。传统产业贵在精专，贪多不消化。用服务于长城的咨询公司的话说，“产品定位越狭窄，越容易强化在消费者心目中的地位，越容易塑造强势品牌”。格力的成功因素之一也是狭窄的产品定位，这使其形象鲜明，在单口触到天花板之前总体上是优势而非劣势。

谬论之三：其他车企也开始发展SUV了，长城危险了。问题不在于做什么，而在于怎么做、做得怎么样。大家现在都开始做SUV了，可是这里面谁做SUV赚到钱了呢？同级别SUV比长城少卖好几万块的宝骏？还是羞于公布销量的比亚迪、还是只说销量不说利润的长安？长城在自主品牌SUV里是卖得最贵的，并且是卖得最多的，并且总的销量仍然在增长，虽然降价了，但这也进一步封杀了其他产品的提价空间，增大了产品在SUV市场上获得的难度。谁怕谁啊？激战，弱者死去，强者愈强，这就是商业规律。

谬论之四：没有技术。传统汽车是个成熟产业，管理最重要。丰田对技术很重视，每年研发投入达百亿美元级别，但总结成功经验时，管理仍居首位。丰田的管理手册有十几二十公分厚，只可惜现在的老大是个好好先生，好制度好经验都停留在纸面上了。长城的老魏学丰田的管理最卖力，也出了长城的员工手册，虽说薄些，贵在落实，所以有了全球车企中最高的销售净利率。

长城不是不做研发，而是在研发作合适的投入，权衡研发投入产出比。苹果在研发上的投入不如三星、谷歌、IBM，但它利润却远比这些家多，苹果的专利数量也不多，但它的研发和专利有效。研发投入不是越多越好。有效比多才更强。老魏在新能源汽车之外投一些钱到智能驾驶，这在国内车企中又显得有些与众不同，他说智能驾驶的技术通用于新能源汽车和传统汽车，效益更好。

只有知道关于长城汽车的一些谬论错在何处，才能明白为什么长城汽车值得关注。