论我国商业银行在实施关系营销战略中存在的问题及对策

论文关键词：关系 商业

论文摘要：关系营销产生于二十世纪九十年代，在西方国家得到了广泛的研究和应用。银行业作为典型的服务行业，实施关系营销有着天然的条件和内在的需求。本文通过对关系营销理论在我国商业银行业的应用中存在的问题分析,试图提出一些对推进我国商业银行更好实行关系营销理论行之有效的建议和意见。

20世纪80年代末90年代初，诞生了关系营销理论，关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于大中来考察企业的营销活动的。该理论一经产生就风靡全球，被认为是21世纪的营销理念。詹姆斯G巴恩斯对不同行业客户关系的性质和重要性进行了研究，结论是银行业的客户关系的紧密程度最高。

西方商业银行对关系营销的研究己经进入较深的阶段，以关系营销理论为设计指导思想的客户关系系统己经投入使用，并大大提高了商业银行的核心竞争能力。我国商业银行对关系营销理论的认识较晚，这一最新营销概念引入国内以后，银行界表现出了极大的兴趣和热情，在营销实践活动中进行了不同程度的尝试。

一、我国商业银行在实施关系营销战略中存在的问题

在中国，商业银行普遍还没有建立起“以顾客为中心”的关系营销战略，没有意识到关系营销在竞争中的重要作用。建立基本客户群体是目前各家商业银行都在努力实施的基本战略，但还没有哪一家银行真正形成一套完整的策略和方法体系。起来，我国商业银行在实施关系营销战略方面存在着以下问题：

1、我国商业银行普遍对关系营销这种营销方式的认识不够到位，关系营销意识不强。随着中国加入WTO，银行竞争日趋激烈。一方面，组织存款成为银行间竞争的重点。另一方面，争夺优质贷款客户又成为银行竞争的又一动向，有些银行采取请客送礼或给回扣等手段拉拢客户，同客户建立一种为了私利互相利用的关系。从根本上看，银行“拉关系”这种方式并不能真正建立稳定的客户群，只会造成资源的极大浪费。关系营销与“拉关系”在手段上、目的上和社会效果等方面都有本质上的不同，关系营销是银行市场营销发展的高级阶段。需要中国商业银行在经营中仔细认真揣摩。

2、我国商业银行的客户关系异化，顾客流失率普遍较高，能给商业银行带来经济效益的客户群体不太稳定。由于一些商业银行的客户关系主要建立在向企业的决策者提供利益基础之上，这就使银行与客户之间的关系异化为银行与个人之间的关系。这种建立和保持关系的活动将本属于银行和企业的资源，异化为个人的资源。一旦掌握这种关系的决策者离开现有岗位，银行利用大量建立的客户关系就很可能会丧失或转移到其它银行手中，这对任何商业银行来说都是一种现实的威胁。而且将客户关系建立在个人关系基础上，企业决策者可以通过与银行建立合作关系来积累个人资本，客观上增加了该客户流失的可能性，影响银行客户群的稳定性，这对商业银行的持续健康发展十分不利。

3、我国商业银行实施的关系营销组合策略过于单一。目前我国商业银行与消费者沟通的方式还比较单一，一般仅着眼于促销方式的使用。首先是广告方式，主要存在广告频率较低、高档次广告较少、上下级之间在广告宣传的时机和方式选择上缺少协调统一等问题。其次是人员推销方式，主要问题是推销内容单调，覆盖较小，相对较高。从营业推广方式看，各行对其已采取了一些措施，包括制定了一些相应的规章制度并予以落实，但力度参差不齐，推广方式也缺乏差异性，没有形成别具一格的特色。

二、推进我国商业关系的对策

近年来，中国商业银行普遍加强了对关系营销的重视，也推出了一系列新的改革举措。但由于受经验、体制和信息技术运用等方面的限制，关系营销推行的深度和效果也不够理想，本文将针对我国商业银行在关系营销中存在的问题，给出以下具体的对策和建议。

1、强化关系营销意识，革新商业银行营销理念。著名的市场营销学家菲利普。科特勒认为，关系营销较之交易营销更好地抓住了营销的实质。据此，商业银行研究问题的出发点不是“银行需要什么”，而是“客户需要什么”，银行的精力要放在对客户需求的了解和未来变化的分析、研究和预测上。要把维系顾客忠诚度作为营销工作的重点。

2、把维系客户忠诚度作为工作的重心。意大利学家马特莱发现了经济世界中20%的人拥有80%的财富，从此一条被喻为20/80原则被广泛地运用在理论和管理实践中。在银行业，百分之二十的客户创造百分之八十的利润这个规律也没有被打破。麦肯锡的有关报告认为，在中国这个20/80原则分布可能更加极端，仅4%的用户就为银行带来80%的收益。可见，银行在对客户进行分类和识别时，要遵循“马特莱法则”，并且要对20%的优质客户制定更加具有针对性的营销策略，只有这样才能保持顾客忠诚度，维系与顾客的长久关系。

3、实行客户经理制，完善关系营销机制，建立一只高素质的客户经理队伍。由于受体制和的限制，我国商业银行的客户经理制基本上是在原来的营销框架下根据关系营销的理念，改组改良而来，距离发挥营销核心作用的真正的客户经理制还有很长的距离，因此我国的商业应实施客户经理制度，提升关系营销水平。

4、加快建立顾客关系管理(CRM)系统的步伐。维护银行与客户的关系是关系营销中最为核心的内容，但受资源和的约束，商业银行不可能发展与所有客户的关系，因此识别有价值的顾客，并对其进行管理是商业银行关系营销中最为重要的一步。我国银行界目前对CRM系统处于认识阶段，尽管工行、农行、建行等开始了对CRM系统的研究开发工作，但是尚未形成成型的应用。因此，尽快开发CRM系统是解决制约我国商业银行实施关系营销瓶颈问题的重要环节。

中国加入WTO之后，商业银行的客户市场资源和业务领域将面临新一轮竞争。客户是银行生存和发展的基础，重视关系营销，培养忠诚客户群，是保持商业银行可持续发展的有效途径。而关系营销在我国商业银行中的运用还不完善，需要在借鉴国外先进及成功的经验的同时，逐步摸索出一条适合中国商业银行发展的道路。

参考文献：