“刷脸”还是“刷卡”?

豪华车虽然开始进入电商平台，但基本是在互联网时代刷“存在感”，还谈不上对利润的追求。

两年前，不少人口口声声称：“电商是穷人的舞台！”而现在，这种声音已销声匿迹，“电商”终于成为了人们眼中机器猫的口袋，想要什么，都能从这里拿出来。

汽车电商的出现也并不令人意外。但值得注意的是，对品牌价值与品牌体验更为注重的豪华品牌，在试水汽车电商领域时相较于其他品牌更加谨慎，因为通过电商平台向更多的年轻受众宣传品牌，为经销商吸引更多的客户才是豪华品牌的初衷。至于销售环节还是要转移到传统的经销商渠道，尤其是在盈利能力普遍下降的今天，豪华品牌与经销商的关系已变得十分微妙，因而这些豪门贵族在电商布局上也会更多的考虑到这一因素。

那么，相比普通汽车品牌，豪车品牌当前所走的电商模式有何不同？它们更加注重的是什么？

水边“浅尝”

放眼整个汽车电商领域，走得最深入、玩得最彻底的车企无疑是上汽集团。相比多数企业，上汽几乎是将电商视为一项战略部署，其巨资打造的“车享”电商平台在整个业界显得鹤立鸡群。反观豪车品牌，它们在电商领域的做法还相对“初始化”，更多是借助现有平台做营销推广。在外界看来，豪车当前借助电商更多是为了维护并进一步雕琢自身的品牌形象。想要真正卖车，还需下个决心。

现实的例证很能说明问题。除了特斯拉这种骨子里就是做网络销售起家的品牌之外，目前推出了电商相关服务的豪华品牌屈指可数：宝马、MINI 、捷豹路虎、奥迪、凯迪拉克、讴歌以及Smart。在这些品牌中，除了凯迪拉克是依附于上汽“车享”平台外，其他品牌无一例外都选择了与现有电商平台合作进行电商营销。

相比上汽在自家平台上大张旗鼓地卖车，豪车品牌更多是进行品牌延伸商品的销售以及试驾预约，即便有如讴歌这样，实现了全系车型的在线销售，但论规模与销售手段也不及普通品牌完备。可以说，豪车品牌当前在汽车电商方面还处于谨小慎微中，还未真正做好“下水”的准备。

醉翁之意

在整个豪车电商阵营中，奔驰的尝试相对较早，但目前它主推的是smart这个以年轻个性群体为目标的品牌，而且销售模式很单一，就是传统的限量版+促销模式。最简单的例子就是：针对某某时段的某某限量版车型，该车会特意在电商平台发售，仅此而已，并没有实现更多车型和服务的常年在线销售。

不过在外界看来，奔驰的做法很聪明，体现出其清晰的营销策略。

很早之前，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司的高层就曾对外表示：“奔驰涉足电商不会追求‘大跃进’模式。”现实情况也证明，现在很多在网上购车的人并没有在网上付定金，最后还是要到4S店来完成这一过程。当前对smart这类小众品牌的市场需求相对有限，更多客户还是想去试驾和体验奔驰旗下的高端车型，因此还是需要实体店的存在，不会在短期内快速地大规模采取电商销售模式。

宝马在宣布与天猫合作后，主要是在电商平台上提供汽车附件在线销售服务、O2O预约服务、生活精品和整车订单收集等产品与服务，它也是国内首家推出全产品线电子商务的豪华汽车品牌。与奔驰smart那样针对特定车型推出抢购和预售的策略不同，宝马则大力推广售后服务和相关产品的在线销售。

“宝马的电商布局更重要的是帮助经销商提升效率，同时为消费者带来更便捷的购物体验。”宝马电商部门相关人士对外表示，“汽车电商并不应该只是一种营销行为，单纯的为了品牌推广而推出，而应该是一种长期的平台化运作。”

几乎是步宝马后尘，奥迪官方旗舰店随后也登陆天猫。

“电商是奥迪互动营销战略的重点之一，未来会有更广的布局和多渠道尝试”，奥迪官方对外表达的意思与其当前真正做的其实与宝马大同小异，更多是在塑造品牌理念的同时，为线下经销商拉动销售。

厂商的心思

不少豪车厂家与经销商比较看重知名网站与汽车4S店的结合。

宝马北京京宝行4S店总经理朱铁平表示，作为传统汽车经销商，对于电商这个新兴的销售模式，我们并不会排斥。大家都知道，电商正在改变着各行各业，不仅仅在汽车行业。目前通过我们店自己统计，直接在网上获得信息到成交的客户占到了30%左右，而在网络上浏览价格、配置、图片等相关信息作为购车参考的客户，我认为占到了80%以上。随着车主的年轻化，相信未来电商会在汽车销售这个领域会起到更多的作用。

当然，说到困难，毕竟汽车相比其它电商产品是大件贵重商品，在目前想实现在网上直接全款买车，将车送货上门并不现实。最终还得要到相关品牌4S店提车、办理保养等相关手续。所以说对于汽车来讲，电商只是销售渠道的一种，而目前的销售模式就是某电商网站买断了极少数量的限量版车型，或者是走团购、秒杀价，但是这些其实都无法实现真正的电商销售。目前大部分电商的模式就是打价格战，但是这样并不利于汽车电商的健康发展。所以，我认为知名网站与汽车4S店合作的模式，才是未来电商的主要发展方向。

有的豪车经销商则比较注重借助“电商”辅助实体销售。

十堰恒信奥龙奥迪店市场总监丁龙楠表示：“我们集团内部是比较支持网络营销的，就我们店而言，在销售方面，线下和线上基本持平。我们店也有专门的网络营销小组，现在的车市瞬息万变，行情每天都在变化。我们也会在网上经常更新我们的最新行情价格，透明的价格对消费者来说更方便，有更多的参考和比较。”

“集团内部现在也在筹备自己的线上购车平台，有了这个平台以后，全国购车可以享受同样的价格，预计该平台会在1-2年内上线。”借助电商模式辅助实体销售，并深耕、细化消费者需求，这是奥迪当前正在做的事。

对奔驰来讲，打造本地化服务似乎是当前的要务。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司售后服务执行副总裁南迪表示：“奔驰售后服务将会发挥创新精神，积极面对O2O这种全新业态，比如我们准备做一个针对客户的门户售后销售网站，向消费者销售逸蓝修养套餐轻享版、原厂配件，以及其他跟售后服务有关的产品和服务。”

南迪称，中国消费者有自己的习惯，他们喜欢发短信，喜欢用微信，他们在智能手机上的应用也比其他国家更多。梅赛德斯-奔驰会将更多、更全面的售后服务与产品投放到电商平台。

从“刷脸”到“刷卡”

由于传统经销商的销售渠道更加普及，因而多数豪车品牌在发展汽车电商时并不应急于卖车，它们更多的是借助电商平台来了解客户需求，更加快地洞察客户心理。

但是当前国内车市的低迷，让更多车企选择另辟蹊径，尝试新模式，汽车电商从而不断升温，豪车的电商之路也会越走越远。有那么一天，刷够了优质形象的一众豪车终于变得既高贵又亲民，人们心甘情愿地对着虚拟世界刷出一笔豪车账单，也未可知。