个性化不是商业意识形态

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翻新时间：2023-02-28

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个性化不是商业意识形态

如果“个性化”真的那么重要，为什么优衣库那么赚钱？

促使我写下这篇文章的动因，是无印良品艺术总监原研哉所著《设计中的设计》中的一些话。他在表达这样一种观点：无印良品不想成为一个让消费者感觉到“与众不同”的品牌，也不想做针对于某个细分市场的品牌定位，我们想做的是适合任何人的品牌。

这与我长久以来所相信的观点几乎截然相反。难道品牌不就是要创造出一种独特性吗？难道“定位”不是所有品牌应该第一时间考虑的问题吗？难道“个性化”不是消费者天然的需求吗？

于是，我开始拼命地思考那个引发所有后续分歧的原始问题：“个性化”到底是什么东西？

要弄清楚为何这个世界上的绝大多数人都认为“个性化”是一种价值，为何大多数公司都积极宣扬自己提供的商品是“个性化”的，也许要从它的对立面去寻找答案。

我曾接触过两个概念：现代性和后现代性。我自己的理解，现代性就是指人类社会进入到现代后所呈现出来的特征，而后现代性基本上可以等同理解为对现代性的批判。

在主流后现代话语体系里，工业化产品、标准品往往会被贴上“反动势力”的标签，被认为是贪婪的资本家为了获取利润的产物，生产的过程充满了对工人阶级的剥削和奴役，工厂把一个活生生的人变成了流水线上的螺丝钉。

而“个性化”商品则和另一套不同的场景联系起来：一群怀揣梦想的手艺人，不满于资本家的贪婪和对工匠精神的背叛，坚持用最原始的方式手工打造，他们从不同客户的不同需求出发，生产最优质的产品。

我们之所以热爱“个性化”，也许只是因为我们讨厌“标准化”。

这样看来，“个性化”只是商家利用人在潜意识里通过反叛而寻求存在感的心态，进行营销的一种手段，它从不客观存在，只存在于由商家和消费者共同构建的话语体系当中。他们说自己是“个性化”的，于是就“个性化”了。

“个性化”的心理暗示作用并非对所有人都有效。根据马克西姆・格拉德维尔的引爆点理论，只有内行才是真正的特立独行者，他们属于真正追求个性化的一小搓人；连接者寻求的是相对内行的同质化和相对于其他人的个性化；推销员寻求相对于内行、连接者的同质化和相对于大众的个性化。

那么最终形成流行主体的大众呢？他们并不需要个性化，他们是跟随前三类人意见的跟风者，他们消费的内驱力是从众。当然，他们跟从的也许是一种名叫“个性化”的流行吧。

如果商家仅仅把个性化作为一种营销的手段，如果消费者仅仅把个性化作为一种自我表达的方式，这倒也没有多少的害处。

但是如果把个性化作为一种商业战略，认为个性化是一种坚实的消费需求，那也许会令企业吃到一些苦头。毕竟，苹果、优衣库、星巴克、大众汽车这些行业龙头，可都是不太个性化的。

阿里巴巴的曾鸣教授多次表达过这样一个观点：C2B是商业的未来。他说：“C2B的模式带来的消费者价值是个性化定制，这样才能避免同质化竞争，才能有差异化，才能有溢价，才能有真正的客户忠诚度和品牌的黏性。”我以前并没有觉察这个观点有什么问题，但现在，我意识到如果企业家完全相信上面这段话，很可能被误导。

这一段话当中有很多需要被明确的问题，比如，C2B可以实现“个性化”定制的逻辑没有问题，然而“个性化”定制的需求真的普遍存在吗？

如果消费者对于“个性化”的需求真的强烈的话，为什么优衣库如此赚钱？

说到底，“个性化”是诸多赚钱手段当中的一种罢了，它不应该是一种商业意识形态。

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