融入口中的浪漫

哈根达斯是美国的冰淇淋品牌之一，于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。从1921年鲁本・马特斯研制出哈根达斯冰淇淋那天起至今，享誉全球的哈根达斯冰淇淋一直以提供全世界至臻完美的冰淇淋享受为己任，从奔放的美洲到神秘的中东，从东方到西方，跨越种族、时间与空间，哈根达斯把“哈根达斯一刻”的理念传递到了全世界。

哈根达斯提倡“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验，这也就是“哈根达斯一刻”。哈根达斯凭借独特的营销策略于1996年打入中国内地市场，其后迅速成为了顶级冰淇淋品牌，月饼冰淇淋口味深入人心――甚至成为某种生活标志。高端的消费阶层固然是它的忠实顾客，中低端的消费者也被它所吸引。哈根达斯在已经成熟的冰淇淋市场取得了高档次消费者的认可与欢迎，其“奢侈品”营销手段亦成为海外品牌成功入驻中国市场的经典案例。

浪漫的代名词

“爱她，就带她去吃哈根达斯”，短短的一句广告词，配合着哈根达斯极富温情的广告和每年在情人节时的大量活动使得哈根达斯成为了无数少女心中浪漫和爱的代名词，也使得哈根达斯在消费者心中的情感价值得到了升级。在产品同质化严重、竞争白热化、情感日渐淡薄的社会里，人们更加渴望情感的回归，追求精神上的愉悦，而哈根达斯则牢牢抓住了消费者的情感需求，将品牌与爱情融合在一起，吸引了大批年轻的消费者群体。

在相对成熟的市场上，要确保品牌永远在注意力中心，就要创造话题，这是哈根达斯的必杀技之一。自1996年进入中国市场，“爱她，就请她吃哈根达斯”这句经典的广告语就像“爱情病毒”迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根达斯成为城市小资们的时尚食品。由于将自己贴上情感标签，哈根达斯从未为销售伤过脑筋。对那些忠实的“粉丝”而言，吃哈根达斯和送玫瑰一样，关心的只是爱情。

哈根达斯将自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频繁光顾。更重要的是，其店内外散发的浓情蜜意更增添品牌的形象深度。比如，哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情景，以便将“愉悦的体验”这一品牌诉求传达得淋漓尽致；其专卖店内的装潢、灯光以及桌椅的线条、色彩的运用也都极力烘托这一主题。在情人节，哈根达斯不仅特别推出由情人分享的冰淇淋，还会为来此消费的情侣们免费拍合照。除此之外，凡在任意一家哈根达斯专卖店消费的顾客，均可获得由荷兰国际球根花卉中心提供的一束五支粉色郁金香，参加“哈根达斯甜蜜心语”以及“哈根达斯年度最浪漫情侣”评选等等。

从最初的“爱她，就带她去哈根达斯”突出强调爱情中的“归属感”，到2004年“慢慢融化”中对于“沉醉”时刻的彰显，到2009年“一起融化”中对于“分享”这种更深层次情感内涵的传达，意味着它传递的“情人之爱”的品牌内涵在不断升华，现在则更注重在精神层面上培育爱情的意味。

冰淇淋中的“劳斯莱斯”

冰淇淋市场中流传着这样一个小故事：上世纪30年代，冰淇淋开始风行于美国纽约街头，年轻的波兰移民鲁本・马特斯有一手制作天然冰淇淋的好手艺，他也在自己的作坊里制作冰淇淋销售。因为制作工艺不错，再加上从不欺市卖假，他渐渐有了一些小名气。但没有几年，他的销路却不行了。因为当时为了竞争，已经有一些冰淇淋的作坊主开始在里面加稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期，那些产品往往能用外观和因添加剂而产生的口感取得消费者的青睐。但马特斯不愿意让他的冰淇淋与“天然”绝缘，为此他伤透了脑筋。

一天，马特斯和几位从事冰淇淋业的朋友一起去商店买东西。当时天气很热，有几个穷孩子在商店门口买冰淇淋吃。这时，门口又有一对衣冠楚楚的富人夫妇走过。男人提议说：“买两份冰淇淋吧！”女人的脸上刚出现一种赞同的神情，但是她看了看那几个正津津有味地吃着冰淇淋的穷孩子之后，马上改变了主意，说了句“算了”就继续往前走。许多看到这一幕的人都很不平，马特斯的朋友气愤地说：“怎么会有这种人，穷人在吃，她就不要吃了？难道你还想有人为你们富人专门生产一种冰淇淋？”说者无心，听者有意，马特斯立即闪出一个灵感来：这个市场缺少了一种象征高贵与时尚的冰淇淋。

马特斯回到作坊，对工人说：“在现有的基础上，不惜成本继续努力提高‘天然’的精度和要求，无论是主料还是辅料，无论是原料还是加工过程！”

“老板，您不能这样，这就意味着我们的成本将会更高！”热心的工人们纷纷出言阻止，“冰淇淋是一种人人都能买的便宜货，花这么高的成本去做不值得啊！”

“是的。所以，目前这个市场缺少的正是一种不是人人都能随意购买的冰淇淋精品。”马特斯肯定地说。

马特斯立志要生产出纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋，抢占“矜贵冰淇淋”的市场空间。半年之后，他先后推出香草、巧克力和咖啡三种口味的高档冰淇淋，主要提供给一些高级餐厅和高级商店，销售状况非常不错。这便是日后风靡全球的哈根达斯。

与和路雪和雀巢等品牌不一样，哈根达斯走的是“极品餐饮冰淇淋”的路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。在投巨资确保产品品质的同时，它的价格也是毫不客气的昂贵，最便宜的一小桶也要31元，而最贵的冰淇淋蛋糕要400元左右。哈根达斯的定价策略，是依据营销学的两条经典理论：品质较高的产品，其价格可以不成比例的提高；而定价比较高的产品，又会使消费者认为产品的品质较高。这种螺旋式上升的消费者心态，让哈根达斯找到了自己独特的运作方式。

哈根达斯究竟有多贵？一个冰淇淋小球单价上标着100g35―70元不等，被誉为冰淇淋中的“劳斯莱斯”。哈根达斯冰淇淋的密度很大，重量是同样体积冰淇淋的2倍左右，且无需加配料，本身口感就很纯正，正是所谓的“料足艺精”。哈根达斯宣称，其产品以纯天然的原材料制造，进入中国的所有产品都是由美国空运过来的。除一如既往地保持最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配等品质外，哈根达斯还不断开发新口味和新创意，这也是哈根达斯能拥有长久稳定顾客源的原因之一。 让小资融入生活

每进入一个新市场，哈根达斯就会在当地建设品牌旗舰店，在消费者心中塑造起品牌知名度和品牌形象。选址时，哈根达斯会聘请熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的店址。比如，其上海的旗舰店就选在繁华的南京东路。这里的人流量很大，且大多是高收入人群，将店址选在此处，不仅广告效果明显，且极具针对性。

与和路雪等大众化的冰淇淋食品相比，哈根达斯的目标消费群体要小得多。因此，哈根达斯几乎不做电视广告，因为电视的覆盖面太广，对哈根达斯来说，反而是一种浪费。所以，大部分的哈根达斯广告都只是平面广告：在特定的一些媒体上发布大幅面的广告。这样既节省了广告费，又使广告的视觉效果最大化了。为了锁定那些金字塔尖的消费者，只要消费者累积消费了500元，填写一张小表格，就可以成为他们的会员。到目前为止，数据库里已经有了2万多名核心会员的资料。为挖出这些重要拥护者的消费潜力，哈根达斯会“紧密呵护”每一位重点会员，定期给他们寄直邮广告。除此之外，哈根达斯自办“酷”杂志来推销新产品，还不定期举办核心消费群体的时尚PARTY，听取他们对产品的意见，进行双向沟通。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券，把客户关系管理的水磨功夫做得非常之细。而这些消费者的品牌忠诚度之高，也令哈根达斯有很多的回报。

哈根达斯营造着一种生活方式。对于都市“小资”而言，吃哈根达斯并非一般意义上的一饱口福，它意味着一种生活品位。其昂贵的价格与高雅的环境，表达了同一种生活理念：高消费和高品位。哈根达斯对所有旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松、悠闲、舒适，具有浓厚小资情调的氛围。旗舰店的装修投入一般高达数百万元，一家小甜品屋的装修资金也在几十万元。哈根达斯的店面一般不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅观的设计，以暗红色为基调。

此外，哈根达斯还采用“水银泻地”的手法，在高档的咖啡店、五星级酒店、影院、高档餐馆和购物中心开设零售点，抢占每个可能有生意的地方。比如，哈根达斯在上海浦东国际机场开设了零售点，因为机场的人流来自全国各地，在哈根达斯专卖店还未全面进入中国其它城市时，可让旅客了解什么是哈根达斯，使其成为未来的潜在消费者。

中西合璧的团圆饼

值得注意的是，当商家越来越多地关注圣诞节、情人节等西方节日时，哈根达斯却并未放过那些“传统”商机。在中秋节、除夕等中国传统节日，哈根达斯也悄然走近中国消费者。比如，有着精选的极品冰淇淋内心、佐以香浓的风味巧克力外壳的哈根达斯“团圆”系列月饼，正迎合了消费者在中秋节里的情感需求。

哈根达斯月饼是将哈根达斯的冰淇淋做成中国传统月饼的形状大小，是典型的“中学为体西学为用”的产物。哈根达斯冰淇淋月饼的创意决定了它的成功，将中国的传统文化和典型的西式食品结合起来做成迎合中国人消费习惯的月饼，这本身就是一种成功的营销手段，外加上中国大部分月饼是用作馈赠的，哈根达斯品牌的档次和知名度也正好受用，这样加大了它的销售竞争力。

哈根达斯最具诱惑力的部分，是有关“国际化”生活的想象，这意味着消费者正在品尝的是一种“国际化”的滋味：波兰人的发明，斯堪的纳维亚的名字，美国的工艺，马达加斯加的香草，美国俄勒冈州的草莓，比利时的巧克力，巴西或哥伦比亚的咖啡以及夏威夷的果仁――真正的“全球制造”。时空距离不再成为障碍。恒温冰箱和空运，保证了这些口味的新鲜度。通过哈根达斯的快捷方式，人们在上海徐家汇却有着跟在中国香港中环或纽约曼哈顿完全一致的感受。

哈根达斯制造了这样一个悖论：它的一切都是“天然”的，但它却是最“人工”的。它是一个全球化时代刻意制造出来的饮食文化的神话。