百年品牌——民族文化为立足之本

[摘 要] 世界一线品牌大面积占领了我国市场，占据了消费者的内心。而我国自主品牌欠缺，百年品牌更是寥若晨星。 中国 是一个拥有五千年 历史 文化的文明古国，我们应树立品牌精神，挖掘品牌价值，以中国人特有的思维方式与民族情感创建体现本民族文化特色的品牌。

[关键词] 百年品牌 民族文化 品牌精神

在过去的年代，不少人知道，在上海买首饰要去老凤祥，拍照片要去王开；到杭州买剪刀要去张小泉；在北京买绸缎要去瑞蚨祥，还有“全聚德”与“同仁堂”……老字号留给我们的不仅是经久不衰的高品质，同时见证了一座城市的历史，凝聚了一代又一代人的深长回忆，更承载着民族文化的辉煌。

在当代，打开国门的中国面对的是 经济 全球化的国际市场，大量的世界一线品牌引入中国。路易·威登创建于1854年的法国品牌LV（Louis Vuitton），从产品的品质到设计随处可触悟到的是典雅与精致，年代虽变迁，人们的追求与审美观念也随之变化，但是品牌所独具的个性十足的魅力依存，声誉卓然。客户购买的除产品本身之外更多的是一种高雅的生活态度、时尚品味和品牌的历史文化。以雀巢咖啡闻名的雀巢品牌，鸟巢图案的标志极易使人们联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。品牌名称与图形的完美结合使消费者产生了较强的感召力。雀巢产品图案根据不同年代市场行情与目标客户审美情趣的提高而经过几次更新，保证了产品形象在国际市场上长盛不衰。温馨鸟巢的品牌故事和以“优质食品、美好生活”对人类的生活有所贡献的品牌精神在经历了近150年的历史后依然流传至今……。我们在舒适的环境里欣然地了解和接受了这些代表时尚、又有历史底蕴的文化生活理念，惊叹于这些世界一线品牌自身不同凡响的成功背后体现的品牌价值。

中国现在很少有可以突出本国文化的品牌立足于国际市场。例如，国际上许多服装品牌都是在我国 企业 贴牌生产的，以自主品牌出口的能力却不突出。我国是纺织品出口大国，但近些年调查显示，50%的服装为来料加工后出口，30%以上由进口商提供商标、款式、纸样进行来图来样加工，自主品牌只占10%左右。一项调查显示，外商更熟悉中国企业的名称，而非中国品牌。外商对中国企业的认知度远高于对中国自主品牌的认知度。就好比世界知道龙井茶而我们没有中国的雀巢咖啡。我们是典型的“制造大国，品牌小国”。品牌代表着国际形象与综合国力，已成为一个国家“软实力”的重要体现。加工与制造只能流向廉价劳动力的 发展 中国家，而品牌则流向经济文化发达的国家。

我们也在学习别国的咖啡店经营模式，倡导体验消费。但出发点只是产业化的运作方式和如何运用营销手段去抓住老百姓的胃口，获取商业价值。任何国际品牌的建立都是基于本国特有的民族文化背景，体现了不同民族的文化价值观，国际品牌最终被世界广泛认可，是基于品牌最终体现的特有的文化魅力。国际品牌的自信来自于对自己文化的自信。如果我们没有对本国文化的深层理解和基于这种理解的自信，没有这种对民族文化的追求，便失去了品牌的内涵。这就是我们现在虽然开了无数个咖啡店与茶馆，却几乎没有一个在国内叫得响的品牌。 中国 五千多年的文化传统源远流长。中国的品牌应体现我们本民族的文化与情感。除了我们自己，还有谁更能了解在这片热土上生长起来的中国人的情感需求与心理需求呢？民族文化是一个国家的传统文化，构建具有我们民族文化特色的 企业 品牌，关键是找到企业定位与民族文化的结合点。同仁堂是我国中药行业著名的老字号，创建于清康熙八年(1669 年),有三百多年的 历史 。同修仁得，挤世养生是其企业精神，弘扬中华医药文化，领导“绿色医药”潮流，提高人类生命与生活质量，是其企业目标。在这样的企业文化的指引下，历代同仁堂人恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的传统古训，树立“修合无人见、存心有天知”的自律意识，确保了同仁堂金字招牌的长盛不衰。“同仁堂”商标设计，图形是同仁堂的工人饱含着对同仁堂历史文化多年来的了解和在此基础上建立的深厚情感而亲手绘制出的，用简练的笔法创作出含义深刻的图形。标识为圆形，象征中药剂的代表——“丸”；而图形正中的“同仁堂”三个字为著名书法家启功之笔，神气横溢而又朴秀清旷，表示出药效精湛和使顾客放心的品牌承诺；字两旁是 艺术 化的“双龙”，龙体为草叶形，似龙似草，亦龙亦草，寓意为龙与中药同是中华民族所独具的优秀精神和传统文化；双龙头之间一颗明珠，既喻示同仁堂为祖国医药宝库中的一颗璀璨明珠，又寓意同仁堂所生产的中药如同珍珠一样宝贵。在我国老字号普遍衰落的今天同仁堂依然雄风不减，很大的原因是其深厚的民族文化融入到品牌的创建中，以此作为支撑。老字号企业应对本国的优秀传统文化进行挖掘、整理，充分运用本企业独有的文化去营造品牌、宣传品牌、丰富品牌、弘扬品牌，以文化创新树立品牌形象，并以独特的品牌个性魅力区分于同行业的其他品牌。这将是老字号企业核心竞争力的最有效的载体和内涵；我们需要努力将自己成为自己，挖掘文化精粹，以我们五千年的传统文化做根基，以中国人特有的思维方式、生活习惯和审美情趣来构筑品牌的立足点，才有可能设计出不局限于表面中国元素的作品，才可以使民族品牌不仅是抽象的形式表现，而是赋予了丰富的生命力与情感。品牌才能立足百年。

我们可以研究国外的品牌，了解别国文化，可以海纳百川。但要在传承的基础上，探求自我内心的土壤，丧失民族灵魂的作品，怎能经得起时间的历练。百年的品牌，无不始于本国深厚的文化基础之上。坚持自己的风格，挖掘本品牌自身的价值，体现社会价值，挖掘与寻求最为本真的人类需求，立本之后，才可使受用者认可并惊叹于品牌的伟大。

“瑞蚨祥”、“全聚德”、“同仁堂”……那些经过多次修建的店面设计，虽残尤珍，唤醒了人们对过去岁月的记忆。看一种文化是不是活着，就要看它是否与老百姓的生活方式和历史进程相呼应，创建我们今天的民族品牌，代表着中国文化的特色。见证我们现在的历史，凝聚我们民族的精神，那么我们现在的品牌将会为后代留下珍贵的文化遗产，继续承载民族文化的辉煌。

参考 文献 :

文 达:如何运用民族文化打造品牌文化.科技创新导报,2008

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