温州企业品牌国际化现状及战略演进(1)

内容摘要：温州企业正在进行品牌国际化的探索和实践，取得了一定的成绩，但依然存在诸多的问题，应该进一步采取行之有效的对策。

关键词：品牌 国际化 对策

温州企业品牌国际化的举措

品牌标志国际化

海外营销即运用现代营销手段，逐步建立海外的营销网络，开拓国际市场

温州企业的国际化营销沿承专卖营销的成功经验，不断在国外开出自己的专卖店。2001年1月温州康奈鞋业第一个代表温州乃至中国在时尚之都巴黎的第19街区开出了专卖店，迄今为止康奈已在美国、法国、意大利、西班牙、希腊、葡萄牙、比利时等7个国家建立30多家专卖店。康奈皮鞋在国外的零售价均在60美元以上，以中高档的产品、中高档的价格，在海外形成了较强的竞争能力，其消费群体也从最初的八成华侨加二成老外逐步变为二成华侨加八成老外。

实施人才国际化战略

人才国际化有二种途径:其一是“引进来”：聘请国家大师担任企业的设计师，提升企业的设计水平。如庄吉集团、奥康集团都聘请了国际著名的设计师担任企业的首席设计师，主要负责高档品牌的设计，使产品具有世界水准。邀请国外专家来企业举办讲座。其二是“走出去”：组织公司的设计管理人员去国外考察学习提高见识，改进管理。

积极开展国际合作

最彻底的合作是企业合并。夏梦集团与国际男装精品的领袖企业杰尼亚集团双方各出资50%组成夏梦.意杰中国有限公司；报喜鸟收购法兰诗顿，成为控股70%的股东。第二种合作是常见的一般合作。如奥康集团与意大利第一品牌GEOX公司的合作，在奥康的专卖店里出售GEOX品牌。

温州企业品牌国际化存在的问题

温州企业品牌国际化的对策

要实现品牌的“马太效应”

《圣经·马太福音》认为有钱的越有钱，穷的越穷，对品牌而言即强者越强，弱者越弱。在中国至今只有“一个青岛啤酒，半个海尔”这样一个半中国国际名牌的历史文化背景下，温州鞋服要突破重围打造国际名牌，需要有非凡的毅力和速度。中皮协提供的相关统计数据表明，中国制鞋产量目前占世界总产量的53%，而且鞋类是我国出口创汇前三位的产品，但在国际市场上，中档鞋认墨西哥、巴西，“MADE IN CHINA”只能代表低档鞋，尽管温州品牌鞋已经达到国际市场上中档甚至偏上水平，但苦于认可度低。温州鞋业要打造国际名牌应重视以品牌拓展国内外市场，在发展中提升品牌含金量。

积极获得国际鞋展的认可

温州企业在创国际名牌，首先必须获得国际鞋展的认可，积极在如GDS、美国拉斯维加等鞋展上做品牌推广，这些历史悠久、规模大、影响广泛的国际展览会，是品牌走向世界市场的窗口。

培养一批具有独创水平的世界级鞋业设计大师相当重要

在过去的10年中，以模仿作为克隆和复制手段的温州鞋业，导致今天最直接的后果就是工艺流程的落后、专业设计人才的匮乏和设计开发能力薄弱。虽然有些企业不惜巨金聘请世界级的设计大使担任首席设计师如奥康聘请了意大利顶级设计大师马里奥，庄吉聘请世界著名设计师巴达萨斯但不能代替设计水平的全面提升。企业应着力建设世界一流的设计人才队伍。

加大企业重组的力度

鞋服行业由于科技含金量不高，小规模企业对大企业的依附性不强，在市场发展的初级阶段，自产自销的作坊式和家族式小企业逐渐退出历史的舞台，中小企业的竞争能力日渐萎缩。同时温州企业要加大与内地生产基地的联合，有条件的企业除了自身条件的巩固外，可在内地贴牌或成立子公司，扩大公司规模增强企业实力。如奥康在中国西部建立西部鞋业工业园区为加强温州企业与内地的联系迈出了可喜的一步。

提高企业家的现代国际管理素质

温州企业家吃苦耐劳，善于学习和创新，富有活力这些都是优点，在过去的品牌建设中起到了重要的作用，但温州的企业家也存在缺乏危机意识，满足现状；好攀比；人人都要做老板，很难强强联合；缺乏现代管理意识，家族管理思想严重等弊病，企业家可以通过进修MBA等不断学习和实践等方式不断地提升自身的素质。

建设温州国际品牌独特的文化内涵

著名营销专家科特勒将品牌的含义分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性和用户。可见品牌不仅仅是一个符号、一个图案，而是有深刻的文化内涵和难以衡量的市场价值的。业界人士认为，中国产品在国际上很难成为名牌很重要的原因是忽视了品牌的文化含量和文化品位。国际名牌商品带给消费者的应不仅是高度的物质效用，更带给消费者心理满足和文化享受。我们要研究和利用温州制鞋源远流长的历史。从西方各国经济及其产品中，人们都可看到其传统文化的影子。如法国的贵族文化；英国的绅士文化；美国的大众文化都在其品牌中发挥巨大的作用。我们要不断的提升和挖掘我们温州历史文化和区域产业特色，增强温州品牌的文化内涵，使温州企业品牌尽快国际化，跻身国际名牌之林。

参考资料： 2.保罗·唐波拉尔，《亚洲品牌之路》，上海交通大学，2001

3.韩光军，《品牌策划》，经济管理出版社，1999

4．《温州都市报》，2003