品牌之路怎么走——中国企业的国际化战略(1)

我们的优势是成本优势

在成本、产品与品牌三种优势中，中国企业能尽快获得的最大优势还在于成本优势，尽管成本也在不断提高，但与外国企业相比仍有一定优势。最大劣势就是品牌劣势，这是先天不足所致。

中国的市场经济刚开始发展，中国的企业刚刚起步，而西方企业的品牌是经过几十年甚至上百年建立起来的，一般的投资银行也有几十年、上百年的历史。在国际消费品市场上，与外国企业竞争，比在生产资料市场上竞争要困难得多。原因是在生产资料市场上，买东西的人都是专家，所以品牌不如成本重要，只要做出成本低的产品，对方就愿意买。但在消费品市场上，我们面临的都是普通消费者，所以品牌就非常重要，而品牌的建立又非一朝一夕之功。

在中国企业的国际化进程中，如果目前优势只能在成本范围内，就应把我们的成本优势与外国企业的品牌优势结合起来，而不应只凭豪言壮语去跟人家竞争。

中国国际集装箱集团公司能成功走向国际，而夏利汽车却不能。道理很简单，全世界的集装箱客户只有100多家，都是大的远洋运输公司，只要质量符合规定，成本低就有市场。当然也需要讲信誉按时供货，但这比创立一个品牌要容易得多。

而生产汽车却不同，即使成本比人家低30％也很难成功，因为汽车卖到国外面对的是几百万消费者，他们不可能有那么多的知识和条件去检查车辆是否合格。因此，可以说中国有可能出现世界上最大的

汽车零部件生产企业，成为最大的零部件生产基地，但要在短期内成长出很有名气的汽车制造商似乎希望不大。

格兰仕的例子也足以证明这个道理，它也想卖自己的品牌，但是卖不动，虽然它已发展成为世界上最大的微波炉生产基地，产品遍布全世界，但贴的却不是格兰仕的商标。

做世界品牌的两条路

中国企业要做成世界品牌，有两条道路可以走。一条道路是先为人家加工，让人家利用品牌优势赚钱，自己则慢慢积累资金，当企业规模足够大并且有足够的讨价还价能力的时候，再把价格提高，最终

把好品牌买过来。世界上再好的品牌总会有遇到困难的时候，这就是我们买好品牌的时机，只要先找到最赚钱的办法，说不定像IBM这样的品牌最终也会被中国人买过来。

另一条是走类似英特尔公司的道路。

英特尔公司原来是生产芯片的，产品装在计算机里没人看见，于是英特尔公司提出一个战略，所有的计算机必须贴英特尔商标。因为它控制着芯片，客户不贴不行。格兰仕也同样可以这样做，当讨价还价的力量强了，要求每一个销售商、每一个品牌厂家都贴上“格兰仕制造”，到那时就不再给别人生产，贴着自己的商标就可以卖，品牌也就出来了。

比如“好孩子”可能是全世界最大的童车生产厂家，美国很多超市的童车都是这个企业生产的。每辆车上都贴一个标签标明由它制造，童车的牌子本身可能是外国销售商的，但一定有一处标明是它制造的，所以它的品牌就慢慢出来了。

联想与海尔的品牌之路

海尔的国际化战略是走一条“先难后易”的道路，首先从最难进入的市场———美国、德国做起，在美国制造电冰箱，然后再向落后地区发展。美国是最发达的国家，最愿意为品牌付钱，但海尔在美国不具品牌优势，主要是靠经销商的品牌，因为经销商都是经过几十年锻炼出来的，消费者信得过。

如果靠人家的品牌，人家一讨价还价，我们的产品就要大打折扣。比如美国企业生产的电冰箱放在沃尔玛卖，一台进价500元，顶多给海尔300元。如果海尔的产品成本足够低，也还能赚钱，逐步创立自己的品牌；但只要在美国生产，成本就不可能低于美国产品，可见它在相当长一段时间内是要亏损的。这就要靠在其他国家赚足够的钱或者通过其他融资渠道来弥补。

海尔能否成功，关键是看它的资金链条。如果融资链条能够支持

10年，亏损10年补10年，海尔就可能变成一个成功的国际品牌；如果无法支撑这10年，就可能前功尽弃。

做品牌不能靠政府扶持

过去，政府扶持几家大企业，习惯于把小企业赚的钱转给大企业去做品牌，现在看来这条道路很危险。一定的扶持措施或许是需要的，但是如果经常用政府职能覆盖企业本身的问题，最后也可能形成恶

性循环。企业必须靠自身力量打造品牌。

中国的企业制度和外国的企业制度有很大差别。外国企业如果走错了路，用不了多长时间就能表现出来，并得以纠正；而中国企业出错后仍可走下去，直至头破血流不回头。其原因就是我们有政府保护，企业不需要承担真正的责任。

我一直不同意用国家的力量来扶持企业，靠国家力量和特殊权力来保护，只会导致企业内在的生产力非常低、非常脆弱。为了短期的热闹而作秀，是国有企业亟待解决的一个重要问题。我们是集中优势先赚钱然后把外国品牌买过来，还是靠国家财政或其他政策树立品牌然后再被外国人买走呢？究竟选择哪条路？这很值得我们认真思考。

华人企业家名气比企业本身大

从全球范围来看，华人企业有两个特点：一是富人不少，而且在富人排行榜上的名次比在企业排行榜上高得多，比如香港的李嘉诚、台湾的王永庆等。而在企业的排行榜上却少得可怜，即使有也是靠政府力量、靠垄断做大的，严格地说不能叫做企业。二是企业家个人的名气比企业本身要大，比如李嘉诚家喻户晓，但李嘉诚是干什么的，他的企业叫什么名字，知之者甚少。相反，像外国的GE、通用汽车、福特等企业很有名，但老板、CEO是谁，并非有很多人知道。这个现象很有意思。

如果一个企业不能做大，就不会有品牌。第一代创业者有能力把企业做大，但到第二代衰退了，到第三代崩溃了，那还有什么希望可言？如果总认为50年后在中国仍难做成品牌，这显得过于悲观，但我们的确需要多思考一些更深层次的问题。