信息诱导功能对品牌建设的影响

这就告诉我们在品牌命名过程当中一定要把目标消费群体的风俗习惯考虑进去，一定要避免品牌名称与目标消费群体的风俗习惯相冲突，导致目标消费群体对品牌的厌恶。

从 分析 品牌名称信息诱导功能产生机制的过程可以明白，真正使品牌名称信息能够产生诱导功能的是品牌名称与目标消费者需求的接近程度。二者越是接近，其诱导功能就越强；如果二者能够完全一致，则诱导功能最强；如果是“负”接近，其诱导功能就是负值，即产生负面 影响 。至此，我们就十分清晰地看到，要实现高水平的品牌命名，首先的一条就是了解目标消费者的需求。而了解消费者的需求，需要的是信息管 理学 最基本的原则：信息搜索原则；使用的则是信息管理学最基本的 方法 ：信息采集方法。

当然，仅仅是采集到消费者的需求信息，还没有解决全部命名 问题 。紧接着第二步就是搜索语言文字信息，寻找最适合于消费者需求的语言文字，用来做品牌名称。这里需要的也是信息管理学最基本的原则：信息搜索原则；使用的方法也是信息管理学最基本的方法：信息采集方法。

当最后将消费者的需求信息，与搜索到的语言文字信息会合一处，兼顾 企业 的经营文化和价值观念，进行整合优化，产生出一个前所未有的品牌名称时，则是典型的信息激活创新。

可见，优秀品牌名称信息诱导功能，可以通过信息搜索原则、信息采集方法、信息激活创新来获得。

信息搜索原则

信息管理学中的信息搜索原则包括：强烈的信息搜索意识、明确的搜索范围、有效的搜索方法。其中，搜索意识最为重要，是品牌设计者获得高水平品牌名称的前提。信息搜索意识具体包括四大类：凡事先查，有意搜索；随意获取，抓住不放；确立目标，刻意搜索；遇有困难，求他搜索。

日本索尼公司原名为东京通讯公司，后来打算取一个以 英文 字母组合而成的公司名称兼公司的品牌名，因为国际上这种成功的实例很多，如NIKE、IBM、HP等。公司创始人盛田邵夫产生这一念头后，立即想到去查各种语言的词典，来搜索可以用来命名的信息，就是他“凡事先查，有意搜索”意识的体现。当他确立了用英文字母组合品牌名称的目标后，也不知查找了多少种词典，有拉丁文词典，有各种英文词典，表现出一种不达目的誓不罢休的气概。这就是“确立目标，刻意搜索”意识的体现。虽然盛田邵夫可能并不知道信息管理学中的信息搜索原则，但是他的这种做法正是信息管理 规律 的反映。

信息采集方法

这里主要是采集目标消费者信息和语言文字信息。采集前应该做好准备，采集的方法通常是三种：直接观察法、 社会 调高。

因为在市场 经济 条件下，各种同类商品竞争十分激烈，竞争的手段虽然多种多样，但是最后短兵相接与消费者直接接触的还是品牌的名称。只有品牌名称具有吸引消费者的注意力、并最终导致消费者购买本品牌商品的能力，才是优秀的品牌名称查法和 文献 检索法，并且总是相互结合使用的。

信息采集的准备，包括采集目的、范围和信息源的准备。要明确采集的目的是为什么样的品牌命名，要大致划定采集的范围，在 内容 上应当是关于商品的功能、特性、风俗习惯、文化意义和精神象征等方面，在时间、地域上主要是采集哪一个时期哪一些地区的信息最好，在信息源方面，应该是口头信息源、 电子 信息源、实物信息源、文献信息源，都不要偏废。

在完成了信息采集必要的准备后，就可以进行信息的采集了。在信息采集时，应当是观察、调查、询问、沟通和文献检索等方法的综合进行。通过调查产品设计部门的产品说明书和通过与工厂里的生产人员、设计人员进行单独的交流来了解产品的功能、特性等方面的信息；通过召集企业各个部门的主管人员和企业高层人员座谈会来了解产品的文化意义和精神象征；通过与目标消费者交谈、观察或发放调查问卷，采集他们的工作、生活方面的信息，并且将采集到的信息与通过查阅文献得到的信息进行比较，相同的信息就可以肯定其真实准确性。因为文献上记载的信息很多是过去的信息，而风俗习惯是会随着时间的推进而发生一些改变的，同样在信息采集过程当中会发生信息失真，因此当出现信息不一致时，就要再派人到目标消费群体中去做更深入的信息核实工作，确保采集到的信息的质量。

信息激活创新

完成了信息的采集，就要对采集到的信息进行加工，即对信息进行优化、序化和活化。

优化是为了去除掉不真实、不完整、用途不大的信息，提高信息的质量，减轻后期在利用采集到的信息命名时的工作量，以及提高后期工作的效率。

优化的具体工作包括信息鉴别和信息筛选。我们首先对商品的属性、功能、文化意义和精神象征等方面的信息的内容进行鉴别，鉴别出那些一看内容就知道不合理的信息，然后再和产品的设计人员和企业的管理人员进行更深入的交谈，以及查阅一些相关的文献资料，把第一次鉴定完的信息进行二次鉴定。在鉴定过程当中，对那些无法鉴定真伪的信息可以不必马上做出鉴定，在以后的采集工作中再辨其真伪。然后，把那些有关商品的属性、功能等方面失真的信息剔除掉。

序化是为了把采集到的凌乱的无序的。

彼此孤立的信息进行排序，也是为了提高后期利用信息的效率。具体工作就是按照类别即商品属性、功能、文化意义和精神象征等几个方面分门别类地对已有的信息进行划分。在具体命名时把这些信息融入到品牌名称中，就可以使品牌名称达到立意形象的效果。

活化就是对信息激活，使信息为品牌命名服务。这里可以使综合激活，综合几个方面的信息来获得新颖的品牌名称；也可以是推导激活，从已知的一个信息出发，进行各种方式的推导来获得新颖的品牌名称；或可以是联想激活，从已知的一个信息出发，联想出一个新的品牌名称。

比如，日本索尼公司在盛田邵夫查阅字典的过程当中，他发现了两条重要的信息，第一条信息是拉丁文“SONUS”，意为声音(是英文“SOUND”的原型)。第二条信息是单词“SONNY”，意为可爱的小家伙或精力旺盛的小伙子。于是盛田邵夫就把已有的两条信息综合地进行分析和转换而获得了一条新的信息——SONY，用它作为公司的名字兼品牌的名字，从而造就了一个风靡全球的品牌。

如果是请别人来为企业商品命名，就应该把企业产品的信息尽可能详细地告诉对方。

当企业命名完成后，企业还应该利用问卷调查来采集和反馈信息，从而确保品牌命名的信息诱导的效果万无一失。企业可以依据筛选出的几个具有情感的品牌名称设计出一份问卷。问卷中可以先把品牌名称罗列出来，然后在每一个品牌名称后留—个位置让被调查者根据前面的品牌名称写出自己联想到的信息，而这些被调查者应是在社会上从目标消费群体中随机地抽取的部分消费者。回收发出去的问卷后，首先进行问卷的有效性鉴定，去除无效的问卷，然后整理问卷上各个品牌名称后的答案，如果被调查者的回答与企业预想消费者会联想到的信息相一致，就给这个品牌名称加一分，最后统计出的分数最高的品牌名称，这个品牌名称就是企业的最佳选择。假如得分最高的品牌名称的分数达不到问卷数的百分之六十，那么企业将从新命名，然后再来进行问卷调查，直到达到超过百分之六十这个要求为止。通过这整个过程不仅可以使品牌名称具有情感还可以确保目标消费群体对品牌名称的美好联想与企业希望他们产生的联想一致。

参考 资料： 2.王其中，品牌命名的心理策略。北方经贸 2000

（5），46；47

3.韩光军，打造品牌．北京：首都经济贸易大学出版社，2001，53

4.司有和，信息管理学．重庆出版社，2001，47；65；76